Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Стратегическое расширение брендов.

Развитие портфеля брендов компании осуществляется в результате стратегического развития существующих брендов как горизонтального, так и вертикального расширения: растягивание бренда на новые товарные категории (brand expansion); расширение семейства бренда (brand extension); расширение ассортиментной линии (line extension); углубление бренда (product extension) — формирование структуры суббрендов.

Приоритетность выбора конкретной стратегии для развития портфеля брендов определяется соотношением степени новизны бренда и предлагаемой им ценности и представленностью такой же ценности в товарной категории. Данная зависимость отражена в матрице стратегического развития портфеля брендов (рис. 4.3).

Стратегическое развитие портфеля брендов

Рис. 43. Стратегическое развитие портфеля брендов1

Растягивание бренда на новые товарные категории предполагает производство и продвижение на рынке новых видов продукции разных товарных групп под одним брендом.

Примеры

Компания Mars, изначально зарекомендовавшая себя как производитель шоколадных изделий, «растянула» бренд на новые категории и предложила продукт другой группы — мороженое Mars и Snickers.

Под брендом FordCredit продвигаются финансовые услуги компании Ford Motor. Производители табачных изделий Camel и алкогольной продукции Martini используют репутации своих брендов для продвижения одежды, обуви, очков и других модных аксессуаров.

1

Расширение семейства бренда предполагает использование единого бренда для продвижения новых видов продукции той же товарной группы. На практике оно часто сопряжено с развитием зонтичных брендов.

Примеры

Такое расширение продуктовой линии осуществила компания Nivea. Завоевав сильные позиции на рынке средств по уходу за кожей для женщин, компания Nivea начала производство средств для мужчин, включая дезодоранты, шампуни и увлажняющий крем после бритья. Аналогичной стратегии придерживается Rexona, запустившая кампанию по продвижению мужского дезодоранта.

Зонтичные расширения использует в практике брендинга компания «Вимм-Билль- Данн», бренд которой «Веселый молочник» включает несколько наименований различных продуктов, в том числе молоко, кефир, творог, сметану, снежок, ряженку и другие продукты.

Углубление брендов является вторым направлением в расширении семейства бренда и предполагает выпуск дополнительных вариантов и модификаций продукта под одним брендом. Как правило, оно происходит внутри одной продуктовой линии, назначения и идентичности; модифицируется только получаемая выгода (размер, вкус, упаковка). Подавляющее большинство новых брендов появляется в результате линейных и продуктовых расширений.

Пример

Так, бренд стирального порошка Tide углубляется до суббрендов: Tide с запахом лимона, Tide «Альпийская свежесть», Г/с/е «Автомат» и др.

Разновидностью зонтичного бренда является мультибренд (multibrand), который объединяет товары одной категории и назначения, но предполагает различные выгоды или нацелен на разные потребительские сегменты.

Примеры

Примером мультибренда является Colgate, который выпускается в двадцати пяти вариациях суббрендов, в том числе Colgate Total Toothpaste, Colgate Total plus Whitening и др. К категории мультибрендов относится Chupa-Chups, предлагающий 25 вкусов, а также шампунь Head&Shoulders в 31 варианте.

К категории мультибрендов можно отнести российский бренд пива «Невское», объединяющий множество суббрендов: «Невское Светлое», «Невское Классическое», «Невское Крепкое» и другие бренды, различающиеся уровнем содержания алкоголя, плотностью и ценой.

Так, если пиво «Невское» можно с большей вероятностью отнести к мультибрендам, то бренд пива «Балтика» скорее является зонтичным брендом, так как суббренды «Балтика» ориентированы на несколько потребительских сегментов. Под брендом «Балтика» продвигаются также сокосодержащие коктейли на основе пива Eve, квас «Хлебный край», натуральная природная питьевая вода «Живой ручей» и многие другие бренды.

Ценовой фактор в стратегическом расширении брендов. В настоящее время, несмотря на активное развитие методов неценовой конкуренции, для многих потребителей цена по-прежнему остается определяющим фактором в принятии решения о покупке. Поэтому ценовой фактор сохраняет определяющее значение в выборе стратегии развития портфеля брендов.

В практике брендинга используются два направления в расширении брендов на новые ценовые сегменты:

  • • расширение бренда в нижние ценовые сегменты («движение бренда вниз»);
  • • расширение бренда в верхние ценовые сегменты («движение бренда вверх»).

Расширение бренда в смежные ценовые сегменты обусловливается тремя факторами: усилением конкуренции, появлением нового розничного торгового окружения и технологическими изменениями, а также другими специфическими факторами рыночной среды.

Усиление конкуренции фирм происходит в результате появления новых брендов в традиционных товарных категориях, расширения существующих на рынке брендов, а также в результате перехода брендов из других сегментов, включая международное продвижение и развитие глобальных брендов. Отсутствие инновационного потенциала у таких брендов заставляет производителей использовать ценовые методы конкурентной борьбы, переводя бренды в нижние ценовые категории.

Розничная инфраструктура, представленная в настоящее время крупными торговыми сетями, изначально имеет конкурентное преимущество на рынке, обеспечиваемое низкими издержками обращения, что позволяет таким торговым сетям, как Auchan, вести жесткую ценовую борьбу. Усилению таких тенденций способствует развитие электронной торговли.

Совершенствование технологий сопряжено с появлением принципиально новых решений и подходов к ценовой политике. Быстрота распространения инноваций на мировом рынке существенно удешевляет все технологические разработки, делая их доступными для массовых потребителей.

Перепозиционирование брендов в нижних ценовых сегментах должно сохранять стандарты воспринимаемого качества для потребителей и не наносить ущерба имиджу и репутации брендов. Согласно проведенным исследованиям, потребители отличают и подсознательно разграничи-

1

вают родительские бренды и суббренды, полученные в результате расширений. Так, если товар обладает таким уровнем качества, который не позволяет ему уравняться в ценах с конкурентами, то компания создает новую версию продукта — более дешевую с меньшими характеристиками качества.

Эффективное расширение в нижние ценовые сегменты основано на четкой дифференциации суббрендов с помощью названия, дизайна, упаковки, рекламы и целостности воспринимаемого качества, поддерживаемого родительским брендом.

Пример

Следуя этому принципу, всемирно известный производитель гитар фирма Fender выпускает не только высококлассные инструменты стоимостью от 1500 до 3000 долл., но и упрощенные модели нижнего ценового сегмента серии Fender Starter для начинающих.

С целью дифференциации может использоваться числовая маркировка.

Пример

Автомобили марки BMW различаются сериями: BMW 300 — малолитражная и наименее дорогая версия, ориентированная на молодых потребителей, 500 и 700 предлагают более высокие стандарты качества за большие цены. Одновременно все модели разных серий поддерживаются единой индивидуальностью «непревзойденного в эксплуатации» автомобиля.

Серьезной проблемой при развитии суббрендов в нижних ценовых сегментах становится риск «каннибализма». Когда покупателям предлагают более доступную, «бюджетную», а главное не уступающую по качеству версию уже знакомого и предпочитаемого ими продукта, они могут полностью переключиться с основного бренда на суббренд.

Расширение в верхние ценовые сегменты в ряде случаев оказывается более привлекательным направлением в развитии брендов, поскольку рынок товаров премиум-класса традиционно характеризуется меньшей конкуренцией, низкой ценовой эластичностью и более высокой прибыльностью операций.

Риск «каннибализма» при расширении бренда в верхние ценовые сегменты значительно ниже, чем в случае движения вниз. Опасность такого расширения скорее связана с недооценкой потенциала нового суббренда потребителями из-за его сильной ассоциативной связи с родительским брендом. Поэтому производители, переводящие свои бренды в премиум- категорию, часто используют индивидуальные бренды, лишенные связи с родительским.

Пример

Грамотное применение стратегий расширения способствует эффективному решению маркетинговых задач. В частности, оно обеспечивает:

  • расширение рынка за счет новых потребительских сегментов (кабриолет Pegeaut 307, майонез «Calve Легкий»);
  • создание разнообразия (Colgate с экстрасильным ментоловым вкусом, с прополисом, с травами, отбеливающая);
  • активизацию традиционных брендов в результате создания новой модификации товара {Diet Coke и Cola Zero от компании Coca-Cola);
  • выпуск новинок (освежители воздуха Glade Air Fresheners: традиционные аэрозоли, твердые освежители воздуха постоянного действия, освежители в специальной упаковке для автомобилей);
  • блокирование или сдерживание конкурентов (благодаря постоянному расширению бренда Gillette — бритва с одним лезвием, бритва с подвижной головкой, бритва с двумя лезвиями и подвижной головкой, бритва с тремя лезвиями и т.д. — компания в течение длительного времени успешно сдерживает основных конкурентов, в частности, Wilkinson Sword постоянно находится в роли «догоняющего»).

Расширение и углубление брендов экономически выгодно. Если компания приобрела хорошую репутацию на рынке, а ее основной бренд завоевал доверие потребителей, то продвижение новых суббрендов на рынок потребует меньших усилий и затрат.

Развитие бренда в разных товарных категориях добавляет ему свойства, которые способствуют более полному удовлетворению ожиданий потребителей, сформированных на основе позиционирования.

Пример

Так, вывод на рынок под брендом зубной пасты зубных щеток, зубных нитей и зубо- чисткок будет способствовать более полному удовлетворению ожиданий потребителя в комплексной защите зубов. Однако можно усомниться в целесообразности вывода на рынок под тем же брендом, например, видеоаппаратуры.

Вместе с тем опыт ведущих компаний мира свидетельствует, что расширение границ бренда всегда связано с определенным риском. Избыточное количество дублирующих друг друга товаров на рынке с однотипными свойствами заставляет покупателей усомниться в их уникальности, обещанной изначально брендом. Кроме того, слишком широкий ассортимент выпускаемой под одним наименованием продукции ведет к размыванию престижа бренда, которое французские специалисты назвали «вульгаризацией бренда».

Пример

конкуренции с традиционными лидерами на рынке FCMG — компаниями Coca-Cola, PepsiCo и аналогичными.

Исследования показывают, что многие корпорации получают от 80 до 90% прибылей примерно от 20% своих брендов. Остальные 80% либо приносят минимальную прибыль, либо являются убыточными.

Примеры

Компания Nestle выпускает на рынок более 8000 брендов, а большую часть прибыли получает от 200 наиболее популярных (2,5% от общего числа). Procter&Gamble оперирует примерно 250 брендами, а более 50% прибылей и 66% роста продаж приходится только на 10 из них1.

Лидеры других рынков, такие компании, как Procter&Gamble, в настоящее время также активно сокращают длинные линии расширений, концентрируясь на тех товарах, которые дают основную прибыль. P&G постепенно выводит с рынка некоторые суббренды шампуня Head & Sholders (31 вариант) и зубной пасты Crest (52 варианта).

Расширение корпоративного портфеля компании GM в течение длительного времени привело к неэффективному, затратному управлению, поэтому стремясь исправить ситуацию фирма ликвидировала подразделение Oldsmobil, Buick и рассматривает возможность закрытия производства ряда других подразделений, не отвечающих потребительским ожиданиям в полной мере, а компания Ford Motor избавилась от большинства брендовых активов — Hertz, Aston Martin, Volvo, Toyota и др.

Президент консалтинговой фирмы Trout & Partners Дж. Траут считает, что производители «возвращаются к своим корням» после того, как «они сообразили, что их товарные портфели чересчур переполнены различными вариантами одних и тех же продуктов»[1] [2].

  • [1] Гостев Л. Убить бренд — сохранить покупателя // E-xecutive. 20.05.2005. URL: http ://old.e-xecutive.ru/print/publications/specialization/branding/article_2094/
  • [2] Цит. по: Перция В. Запуск спутника вручную // Народный бренд-менеджер. 28.07.2000.URL: http://brandmanager.narod.ru/surveys/interbrand.html
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>