Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Анализ стратегических возможностей брендов

Стратегическое развитие корпоративного портфеля брендов является важной составляющей в разработке инвестиционных программ компаний. В связи с этим руководство компаний уделяет большое внимание обоснованию стратегических ролей и распределению функций между брендами портфеля.

Дэвид Аакер рассматривает систему брендов корпоративного портфеля с точки зрения их вклада в формирование общего синергетического эффекта, обеспечиваемого брендами при условии координации их стратегий и четкого обоснования позиций (рис. 4.4). [1]

Стратегические роли брендов

Рис. 4.4. Стратегические роли брендов1

Стратегические бренды — это основные бренды в портфеле, своеобразные стратегические источники силы и прибыльности компании. Они могут быть корпоративными, зонтичными или товарными. Стратегические бренды могут доминировать в портфеле компании, равно как и занимать незначительную долю в общем объеме продаж, представлять инновационный продукт, занимающий особую нишу на рынке.

Изучение брендового портфеля с помощью матрицы BCG позволяет компании оценить стратегический потенциал брендов и принять обоснованные решения относительно их функционального назначения в портфеле компании.

«Звезды» — бренды, которые занимают центральное место в портфеле компании, постоянный приток инвестиций обеспечивает их стремительное развитие. Они призваны положительно влиять на имидж других брендов корпоративного портфеля. Звездную позицию может занимать как родительский бренд, который изначально формирует корпоративный имидж, так и бренд с малой долей в объеме продаж, но имеющий большое влияние на рынке. Примером может служить бренд Danone, который из товарного превратился в корпоративный.

«Трудные дети» {«темные лошадки») — это обладающие потенциалом «не раскрученные» бренды. Грамотная маркетинговая поддержка таких брендов может обеспечить их переход в категорию «звезд», и напротив, непрофессиональные действия бренд-менеджеров провоцируют рыночное фиаско.

«Дойные коровы» — это бывшие «звездные» бренды. Несмотря на снижающийся объем продаж, такие бренды могут долгое время оставаться в портфеле компании, занимая устойчивое положение на рынке, принося стабильные прибыли и не требуя инвестирования. Большой накопленный капитал лояльности «дойных коров» дают возможность компании развивать другие бренды, в частности «звезды».

Пример

Так, бренд Lux, практически не продвигаемый компанией Unilever, продолжает приносить стабильную прибыль более 10 млн долл, в год[2].

«Собаки» — бренды с низкой долей рынка и неперспективные для компании, поэтому они чаще всего выводятся с рынка.

Распределение функциональности бренда в портфеле определяется целями компании и особенностями конкуренции, соотношение которых можно рассмотреть в виде матрицы (рис. 4.5).

Применение стратегического анализа позволяет фирмам оптимизировать корпоративные портфели, определяя каждому бренду особую роль и степень участия в общем развитии.

Наравне со стратегическими функциями брендов Д. Аакер выделяет и другие ролевые особенности, в соответствии с которыми бренды добавляют общую ценность корпоративному портфелю и усиливают индивидуальность друг друга.

Матрица «Обоснование стратегий брендов»

Рис. 4.5. Матрица «Обоснование стратегий брендов»1

Функциональный бренд (driver brand) обеспечивает главное мотивационное преимущество для совершения выбора потребителем, указывая на функциональную сущность бренда.

Пример

Так, для автомобиля марки Toyota функциональными брендами будут Land Cruiser и Corolla, определяющие функциональное назначение бренда.

Поддерживающий бренд (endorser brand) оказывает поддержку и придает надежность заявлению побуждающего бренда. Чаще всего в роли поддерживающих брендов выступают корпоративные бренды и другие мастер- бренды (master-brands), поддерживающие драйверские бренды, обеспечивая доверие потребителей и усиливая новые, неизвестные на рынке бренды компании. Такие бренды играют роль своеобразных рычагов, призванных воздействовать своими атрибутами на основной сектор бизнеса компании, продвигая корпоративное качество и индивидуальность.

Пример

Примером поддерживающего бренда является родительский бренд Kellogg's, поддерживающий функциональные преимущества товарных суббрендов Kellogg's Cornflakes, Kellogg's Rice-Crispiest и др. [3]

Брендированное преимущество (brand benefit) представляет собой особую характеристику продукта, которая наравне с основным товаром участвует в формировании ценности бренда.

Примеры

Производитель краски для волос L'Oreal Professionnel в дополнение к основному бренду — стойкому красителю Magirel — активно продвигает инновационную технологию lonen G, сохраняющую здоровье и блеск окрашенных волос.

Производители спортивной одежды и обуви используют в производстве ткань, изготовленную по особой технологии, — Gore-Tex.

«Серебряные пули» {silver bullets) — это суббренды или брендируемые выгоды, которые служат средством поддержания имиджа компании. Этот термин был введен американским маркетологом Реджисом Мак-Кенной. В своих работах он доказывал, что имидж корпоративных брендов определяется ключевыми товарами категории — передовыми, революционными брендами в портфеле брендов.

Примеры

Mazda Miata, например, создала сильный спортивный образ, повлиявший на восприятие всех автомобилей модельного ряда Mazda. Внедрением на рынок нового автомобиля Ford Taurus компания продемонстрировала большой новаторский потенциал в автомобилестроении.

«Входной» бренд (introducing brand) представляет собой наиболее доступный для потребителей бренд в корпоративном портфеле, посредством которого потребители имеют возможность апробировать основные бренды портфеля.

Пример

Примером может служить бренд Му First Sony как наиболее доступный продукт компании Sony или Armani Jeans как бренд молодежной одежды, способный приобщить потребителей к основному бренду.

«Нишевый» бренд {niche brand) призван удовлетворять специфическую потребность отдельного потребительского сегмента.

Пример

Бренд джинсовой одежды от компании Levi Straus Levi's 501 вот уже многие годы производится без изменений и рассчитан на достаточно узкий сегмент потребителей традиционных и консервативных взглядов.

Так, показ в кинокартине «И целого мира мало» родстера BMWZ8 способствовал росту престижа всего модельного ряда.

Фланговый бренд, «фланкер» {flanker) — бренд, который выводится компанией с устоявшейся позицией на существующем рынке с целью увеличить общую долю рынка в определенной категории. Часто он выводится на рынок для защиты других стратегических брендов корпоративного портфеля от атак конкурентов «с флангов» с помощью более низких цен.

«Пустышка» {milker) — традиционный, часто морально устаревший бренд с незначительной долей рынка, который перестал представлять интерес как для потребителей, так и для производителя. Однако в силу субъективных факторов продолжает сохранять позиции в некоторых сегментах, обеспечивая незначительный, но стабильный приток доходов.

  • [1] Аакер Д. Создание сильных брендов. С. 296.
  • [2] 2 Aaker D. Managing brand equity. N.Y.: Free Press, 1991.
  • [3] Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. С. 266.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>