Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Резюме

В мировой практике используется два альтернативных подхода к управлению корпоративным портфелем брендов — западный и азиатский. Азиатская модель бренд-менеджмента предполагает фокусирование маркетинговой деятельности на корпоративном бренде: все продукты и услуги, производимые фирмой, имеют одно наименование, одну индивидуальность, один набор ценностей. Западная модель бренд-менеджмента, напротив, основывается на дифференциации продукта: товар наделяется функциональными или эмоциональными отличительными свойствами.

Стратегический бренд-менеджмент направлен на увеличение марочного капитала фирмы. С этой целью оптимизируется структура корпоративного портфеля брендов, в том числе определяются количество брендов в портфеле и степень их дифференциации.

Корпоративные портфели брендов формируются в результате стратегических расширений — растягиванием основных брендов на новые категории (расширение семейства бренда) и углублением брендов (расширение ассортиментных линий). В ряде случаев компании развивают индивидуальные бренды. Выбор стратегии развития портфеля брендов компании определяется соотношением новизны и ценности брендов.

В результате стратегических расширений формируются сложные многоуровневые структуры брендов, включающие линейные системы суббрендов, сложные иерархии зонтичных брендов, индивидуальные бренды, а также их комбинации.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>