Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Коммуникационные технологии в создании имиджа бренда

В 1955 г. специалисты Гарвардской школы ввели понятие «имидж бренда» (brand image). Бурлей Гарднер и Сидней Леви писали, что важен не бренд как таковой — каким его разработали маркетологи, а образ бренда — как его воспринимают потребители.

Имидж бренда представляет собой проекцию индивидуальности (идентичности) бренда на социальные, культурные, этические, экономические, политически и прочие условия, характеризующие рыночную среду.

Создание имиджа является важной составляющей в системе стратегического и оперативного бренд-менеджмента и имеет принципиальное значение в развитии марочного капитала. Формирование имиджа осуществляется в результате изучения восприятий потребителей, связанных функциональностью товара и его образом, контекстом потребления, потребительскими ожиданиями, стереотипами и предубеждениями, возникающими по отношению к товарам данной категории (рис. 5.3).

Имидж бренда как проекция индивидуальности

Рис. 53. Имидж бренда как проекция индивидуальности

Имидж бренда дополняется личностными ощущениями потребителей, которые формируются зрением, слухом, прикосновением, запахами. Такое многоканальное коммуникативное воздействие обеспечивается всеми атрибутами и составляющими бренда, исходящими из разных источников (табл. 5.2).

Таблица 5.2

Коммуникативные источники формирования имиджа бренда

Бренд-коммуникации, исходящие от продукта (атрибутов бренда)

  • • Внешний вид;
  • • дизайн;
  • • цвет;
  • • запах;
  • • название бренда;
  • • информация на упаковке (дата выпуска, срок хранения);
  • • инструкция для пользователей

Бренд-коммуникации, исходящие от бренда

  • • Аутентичная коммуникационная среда1
  • • товарная реклама (сюжеты, персонажи);
  • • логотип;
  • • фирменная сигнатура

1 Аутентичная коммуникационная среда — это среда, из которой заимствуется образ, персонаж, сюжет или идея, с целью переноса первичных (аутентичных) ассоциций на бренд.

Бренд-коммуникации, исходящие от производителя

  • • Состав и способ изготовления;
  • • варианты использования;
  • • свидетельство о качестве;
  • • гарантии;
  • • корпоративная идентификация;
  • • имидж фирмы;
  • • имидж руководителя;
  • • персонал фирмы;
  • • название фирмы;
  • • страна изготовления

Бренд-коммуиикации, исходящие от продавца

  • • Цена;
  • • выкладка в точке продажи;
  • • стимулирование продаж;
  • • упаковка;
  • • лотереи, конкурсы;
  • • купоны, вкладыши;
  • • образцы упаковки;
  • • системы скидок;
  • • информация на чеках и дисконтных картах

Бренд-коммуникации, исходящие от потребителей

  • • Сообщения на горячую линию;
  • • призы в прямом эфире;
  • • сообщения в Интернете;
  • • косвенное свидетельство покупки;
  • • реклама «из уст в уста»;
  • • свидетельства

Анонимная коммуникационная среда (незапланированные бренд- коммуникации)

  • • Клубы потребителей;
  • • общение в социальных сетях

В имидже бренда аккумулируются все ассоциации потребителей, возникающие в связи с воспринимаемым качеством. При этом составляющие бренда могут по-разному проецироваться на социально-экономические условия и по-разному отражаться в ментальных конструкциях, порождая особое личностное восприятие индивидуальности бренда потребителями. Таким образом, имидж бренда на отдельных рынках может существенно отличаться от аутентичного, сформированного владельцем бренда первоначально.

Имидж бренда является развивающейся во времени категорией и поэтому может меняться, интерпретируя индивидуальность бренда на конкретной стадии его жизненного цикла. Он также является производной составляющей бренда, которая создается и корректируется оперативными коммуникативными методами.

Как показывает практика, наибольшее значение в формировании имиджа бренда имеют коммуникативные средства, формы и методы, способные создавать устойчивые образы и переносить ассоциации. К ним в первую очередь относятся реклама, PR, событийные акции, спонсорство, а также размещение бренда в художественном произведении и другие рекламные технологии и методы.

Реклама. Реклама является традиционным инструментом коммуникативного процесса и имеет первостепенное значение в создании имиджа бренда.

Реклама в прессе осуществляется в форме модульных объявлений (традиционных, редакционных, купонных), строчных и рубричиых объявлений, а также в форме многостраничной и вкладываемой рекламы, содержащей листовки, буклеты, купоны, образцы продукции.

На телевидении и радио известность и образ бренда формируются роликами (развернутыми, блиц-роликами), рекламными репортажами и передачами (шоу, викторинами), рекламными заставками (фирменной символикой рекламодателя, рисованными и фотосюжетами).

В интернет-брендинге в рекламных целях используются баннерные сети, поисковые системы и текстовые блоки в электронной рассылке.

Особое значение для создания и развития имиджа бренда на рынке имеют методы коммуникативного воздействия:

метод демонстрации используется для представления физических и функциональных преимуществ бренда, особенно в случае их уникального характера. В частности:

простая демонстрация предполагает визуальное представление атрибутов бренда,

сравнительная демонстрация основана на сопоставлении бренда с конкурирующими аналогами с целью показать его преимущества перед ними[1],

демонстрация «до» и «после» фокусирует результат использования бренда и показывает, как бренд способен решить проблему потребителя;

метод свидетельствования достаточно эффективен для создания контекста потребления или формирования имиджа типичного потребителя:

свидетельства специалистов используются, когда важно подчеркнуть профессиональные преимущества бренда (зубная паста рекламируется стоматологом, машинное масло — автогонщиком),

свидетельства знаменитостей являются эффективными средствами создания имиджа брендов, вызывают привязанность к подражательным образам,

свидетельства простых людей оказываются эффективными в рекламе товаров массового спроса. В ряде случаев потребители охотнее верят словам «таких же, как они», нежели звездам и специалистам;

  • «срез жизни» основан на представлении отдельного эпизода из жизни героя. В контексте жизненных событий героя представляется бренд;
  • стиль жизни по сути аналогичен методу «срез жизни», но дополнительно закладывает определенный стиль поведения, особое мировоззрение героя. В результате такого коммуникативного воздействия предпочтение бренда определяется желанием потребителя ассоциировать себя с брендом, его образом и стилем;
  • метод заимствований основан на использовании в рекламных целях уже известных образов и сюжетов, хорошо знакомых потребителю: героев анекдотов, исторических сюжетов, афоризмов, народного фольклора. Таким образом, весь накопленный опыт пользования и ассоциативный ряд, а зачастую и сформированный имидж, автоматически переносятся на рекламируемый бренд.

В создании имиджа бренда задействуются многие другие приемы, соответствующие формируемому образу. В частности, мультипликация особенно эффективна в рекламе детских брендов, хотя в последнее время активно используется и в продвижении массовых брендов, особенно в случаях, когда физическая демонстрация свойств продукта вызывает отрицательные эмоции у потребителей (кариес зубов, полчища тараканов).

Персонажи — образы, сопровождающие бренд во всех бренд- коммуникациях, способствуют дополнительной узнаваемости и усиливают эмоциональную связь бренда с потребителями (мультипликационный персонаж динозаврик Дино у компании Danone, Домовенок у чая «Беседа» и др.).

Использование юмора в коммуникациях усиливает эмоциональное воздействие на аудиторию. Однако, учитывая своеобразный «вампиризм» юмористических сюжетов (потребители хорошо запоминают сюжет ролика, но не реагируют на рекламируемый бренд), этот коммуникативный инструмент требует грамотного управления.

Эмоции — неотъемлемый элемент любой коммуникации. Необходимо отметить, что наравне с положительными эмоциями, которые закладывают основу благоприятного отношения и располагают к бренду, достаточно сильное воздействие способны оказывать негативные мотивы. Часто нагнетание страха и ужаса от безысходности ситуации противопоставляется преимуществам брендов, способным решить возникшие проблемы.

Важную роль в формировании имиджа бренда играет музыка. Обладая необыкновенной силой эмоционального воздействия, она устанавливает связь па уровне подсознания. Подобно цвету, музыка в рекламе апеллирует к определенным архетипам в массовом сознании, вызывает эмоции и ассоциации, заставляющие людей смеяться, плакать, создают атмосферу доверия, нагнетают драматизм.

В бренд-коммуникациях музыка выполняет несколько функций: привлекает внимание, окрашивает визуальный ряд сообщения, формирует и пробуждает ассоциации, создает особую ауру бренда. Она может выполнять функцию фонового воздействия, сопровождающего визуальный ряд или голос персонажа, лишь слегка окрашивая сюжет. Именно фоновое воздействие музыки на подсознание чаще всего обеспечивает запоминаемость бренда, а не мелодии как таковой.

Иногда музыкальный фон намеренно усиливают, чтобы погрузить бренд в ауру эмоций, уже сформированных известной мелодией, способной вызвать в сознании потребителей конкретные архетипы и запланированные ассоциации. Такой подход эффективен в отношении новых брендов, имидж которых еще не сформирован. С помощью музыки рекламодатели стремятся вызвать у потребителей определенные ассоциации и на их основе сформировать имидж бренда.

Музыка может использоваться в качестве символов, трансформируясь из фоновой функции в главный персонаж. Как персонаж она представляется в виде песенных куплетов, обыгрывающих бренд. Такие мелодии всегда очень простые и легко запоминаются.

Магнетическая особенность звукового воздействия активно используется рекламодателями, реализующими программы усиления корпоративной идентификации. Это связано с тем, что фирменная мелодия становится основным идентифицирующим бренд элементом: «М-м-м, Danone» на всех языках звучит одинаково.

Выбор музыкального оформления рекламного сообщения представляется чрезвычайно важным и осуществляется с учетом множества разных факторов, включая национальные, культурно-этнические особенности целевой аудитории, социальные тенденции в обществе. Это позволяет создавать рекламную продукцию, гармоничную образу жизни и настроению потребителей.

Связи с общественностью и акции. PR-деятелыюсть, спонсорство и событийные акции представляют собой другое направление в формировании имиджа бренда, методами которого создается фон коммуникативного воздействия.

Налаживание связей с общественностью (PR) осуществляется с целью создания и упрочнения репутации фирмы на рынке, а также установления благоприятных взаимоотношений с целевыми аудиториями, не связанными с компанией прямыми коммерческими отношениями. PR-мероприятия являются действенным инструментом защиты имиджа компании, поскольку позволяют использовать многочисленные нетрадиционные формы и методы создания знания о бренде и формирование благожелательного к нему отношения.

Информационным поводом для бренд-коммуникаций методами PR могут служить социально-общественные акции, инновационные разработки компании, новые назначения в руководстве, вопросы кризисного управления и многие другие. В современных условиях компании используют различные формы и методы PR-деятельности, выработка которых обусловливается целями и характеристиками информационного повода.

Внешние корпоративные публикации распространяют информацию о компании и ее брендах среди общественности. К ним относятся ежегодные отчеты компании, балансы, а также фирменные справочники и путеводители, разработанные компанией.

Внутренние корпоративные публикации адресованы сотрудникам и партнерам компании, перспективным клиентам и потребителям. Корпоративное общение через внутренние публикации усиливает корпоративную культуру, мотивирует работников и формирует лояльность к брендам.

Установление взаимоотношений с регулирующими государственными органами предполагает взаимовыгодный обмен информацией относительно тенденций в развитии отрасли.

Пресс-конференции инициируются компанией и представляют собой эффективный способ распространения информации о фирме и ее брендах среди представителей прессы и другой общественности. Как правило, проведение пресс-конференции сопровождается раздачей специальных сборников для журналистов (press kits), содержащих копии докладов выступающих, пресс-релизы, посвященные событию, а также необходимые графики, таблицы и фотоматериалы.

Пресс-релизы содержат описание бренда или информационного повода, готовятся PR-отделом и распространяются среди журналистов с целью усиления коммуникативного контакта.

Паблисити предполагает организацию репортажей для СМИ, инициированных фирмой с целью позитивного представления се брендов на рынке.

Тестирование продукции специалистами является наиболее действенным инструментом формирования благожелательного отношения общественности к брендам, поскольку основано на личном опыте специалистов и освещается в прессе. Часто тестирование продукции совмещается с другими коммуникативными мероприятиями, например приурочивается к общественно значимым событиям.

Пример

В этой связи интересен пример компании Ford Motor, которая разработала уникальную модель рекламных коммуникаций, подчеркивающих индивидуальность корпоративного бренда.

Уже много лет компания регулярно проводит «дорожные шоу» (Ford roadshows) — комплексные мероприятия, объединяющие элементы выставок, событийных акций, рекламы и PR и направленные на укрепление имиджа бренда, репутации компании Ford Motor и ее дилеров на локальных рынках. Центральным элементом «дорожных шоу» являются 8—12 экспонируемых и 7—8 демонстрационных автомобилей, предназначенных для пробных поездок. Кроме этого в шоу обычно используются «гостевой прицеп», палаточные павильоны, в процессе его проведения распространяются рекламные материалы. «Дорожные шоу» являются ярким событием, вызывающим интерес не только отдельных потребителей, но и членов их семей, делая это мероприятие более массовым. С этой целью организаторы используют нестандартные подходы, например публичное поднятие автомобиля краном на крышу демонстрационного зала, использование мобильного фургона, оснащенного динамиками, воздушные шары с рекламными лозунгами.

В отличие от автомобильной выставки такая акция существенно расширяет аудиторию коммуникативного воздействия. «Дорожные шоу» широко освещаются в СМИ, что способствует усилению корпоративного имиджа.

В формировании имиджа бренда наравне с PR-мероприятиями применяются спонсорство и событийные акции.

Спонсорство предполагает финансовую поддержку фирмой различных видов деятельности: информационной (теле- и радиопередач, публикаций специальных материалов), общественной (развитие клубов по интересам, проведение благотворительных акций), спортивной (помощь спортивным ассоциациям и командам, организация соревнований) или культурной

(содействие развитию изобразительных и сценических искусств) в обмен на возможность демонстрации своей фирменной символики.

Рекламные акции, относящиеся к методам событийного маркетинга, предполагают финансовую поддержку особо значимых непродолжительных мероприятий с целью прочного внедрения бренда на рынок, а также решения других маркетинговых задач фирмы. Партнерское участие фирм в общественно значимых событиях — Олимпийских играх, Европейских чемпионатах — по сути является краткосрочной формой спонсорства.

Как показывает практика, спонсорская деятельность является действенным инструментом формирования имиджа бренда. Даже несмотря на то, что примерно половина спонсорских проектов нерентабельны, фирмы активно используют этот коммуникативный механизм для формирования имиджа брендов или репутации компании.

Размещение бренда в художественном произведении. В последнее время фирмы все чаще используют методы коммуникативного воздействия, позволяющие интегрировать различные средства, формы и методы формирования имиджа бренда. К числу таких перспективных технологий относится продакт-плейсмент.

Продакт-плейсмент (product placement) предполагает размещение бренда в художественном произведении. Важной особенностью данной технологии является то, что она позволяет интегрировать различные элементы бренд-коммуникаций, что обеспечивает единое целостное восприятие образа бренда и формирует его устойчивый имидж.

Применение технологии «продакт-плейсмент» позволяет органично вплести рекламное сообщение в художественное произведение, обеспечив доверительное отношение аудитории, и сформировать устойчивую ассоциативную связь бренда с героями и персонажами фильма. Отсутствие информативной перегруженности в коммуникациях значительно повышает уровень узнаваемости и запоминаемости брендов, чего не удается достичь традиционными рекламными методами.

Корпоративная идентификация. В настоящее время развитие имиджей брендов на рынке сопровождается усилением корпоративной составляющей в бренд-коммуникациях. Политика поддержания и усиления корпоративной идентификации становится одним из важнейших направлений в развитии бренд-коммуникаций и обеспечивает продвижение индивидуального, узнаваемого образа фирмы на рынке.

В начале 1980-х гг. начался инвестиционный бум развития индивидуальностей брендов как основы конкурентных преимуществ. В настоящее время вопросы корпоративной индивидуальности и разработки фирменного стиля решаются на высших уровнях управления. Руководители компаний озабочены созданием корпоративных стандартов визуального оформления.

Поддержание корпоративной идентификации — направление в развитии бренд-коммуникаций, суммарно интегрирующее все элементы маркетинговых коммуникаций, используемые в отношении компании и ее брендов, с целью создания уникального набора материальных и содержательных признаков, по которым потребитель распознает корпоративный бренд.

Корпоративная индивидуальность как основа корпоративной идентификации является результатом особым образом организованного процесса коммуникаций с потребительскими аудиториями на основе свойственного фирменному стилю лексикона, музыкального оформления, запахов и других уникальных атрибутов, а также внешнего выражения корпоративной культуры и социально направленных мероприятий компании на рынке. Интеграция всех проявлений корпоративной принадлежности формирует особые комплексы значимых символов, составляющих корпоративную и нд и в иду ал ь н ость.

Корпоративную идентификацию обеспечивает визуальное и смысловое единство всех исходящих от фирмы бренд-коммуникаций.

Образ фирмы служит визуальным представлением компании посредством фирменного стиля.

Фирменный стиль — это система единых стилеобразующих элементов, определяющих образ фирмы и ее брендов.

Основными элементами фирменного стиля являются товарный знак (словесный, изобразительный, объемный, звуковой), логотип (оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы), слоган (оригинальный фирменный девиз), фирменный цвет (сочетание цветов), фирменный комплект шрифтов, а также другие специфические корпоративные стандарты, объединенные в фирменный блок. Кроме того, фирменная символика присутствует на всех визуальных атрибутах компании, включая упаковку, униформу сотрудников, служебный транспорт, канцелярские принадлежности, рекламную продукцию и прочие знаки и обозначения, используемые в бренд-коммуникациях.

Создание унифицированного легко узнаваемого образа фирмы и ее продукции на рынке становится приоритетным направлением коммуникационной политики современных фирм. При этом политика поддержания корпоративной идентификации представляется более значимым направлением для фирм — производителей товаров длительного пользования, чья продукция приобретается реже, нежели для производителей товаров повседневного спроса, продукция которых приобретается ежедневно. В большинстве случаев созданием имиджа брендов занимаются сервисные и промышленные компании (61%) и реже — производители потребительских товаров (41%)>.

Совместный брендинг. Политика поддержания корпоративной идентификации направлена на достижение высокого уровня известности бренда и формирование сильной устойчивой репутации как лидера категории

1

и способствует укреплению связей с партнерским компаниями, участвующими в развитии имиджа бренда на рынке.

Наличие общих интересов у фирм-партнеров способствует объединению их усилий но достижению поставленных целей в результате совместного брендинга.

Совместный брендинг (ко-брендинг) — форма партнерства нескольких компаний при реализации совместных проектов в отношении их брендов с целью усиления коммуникативного воздействия на аудитории.

Целесообразность использования совместного брендинга обусловливается, как правило, недостаточным потенциалом для развития самостоятельных брендов каждым из партнеров и одновременно наличием у них общих черт в индивидуальности брендов, способных увеличить ценность каждого из брендов. В результате совместного брендинга каждый из брен- дов-партнеров дополняется ценность, которую формирует индивидуальность других брендов, участвующих в проекте. Поэтому определяющими факторами совместного брендинга являются взаимная зависимость брен- дов-партнеров и ценность создаваемого ими совместного предложения.

Пример

Так, результаты опроса, проведенного Американской ассоциацией маркетинга, свидетельствуют, что 80% потребителей готовы приобрести цифровую видеопродукцию, совместно разработанную Sony и Eastman Kodak. В то же время только 20% опрошенных изъявили желание купить аппаратуру Kodak и лишь 20% выразили предпочтение продукции марки Sony.

Совместный брендинг реализуется в нескольких направлениях деятельности компаний и определяется разной продолжительностью сотрудничества. Как правило, форма и период сотрудничества компаний обусловливаются стратегическими целями каждого из партнеров и продолжительностью жизненного цикла товаров этих компаний.

Пример

Так, отношения между компаниями McDonald's и Disney определяются общими интересами в стимулировании продаж их брендов: персонажи фильмов кинокомпании Disney размещаются на продуктах McDonald’s. Такое сотрудничество активно осуществляется в период проката фильма и в течение последующих 3—4 месяцев после выхода каждого нового фильма.

Такое совместное продвижение брендов осуществляется в разных формах, в частности:

  • • совместного продвижения брендов с кинокомпанией (так, приглашение зрителей на просмотр фильма «Особое мнение» сопровождалось рекламным слоганом «В главных ролях Том Круз и Lexus»);
  • • совместного продвижения брендов-партнеров (размещенные в фильме «Завтра не умрет никогда» карта Visa и часы Omega после проката продвигались совместно, взаимно усиливая имидж друг друга);
  • • киномерчандайзинга — использования образов героев и персонажей фильмов в производстве продукции широкого потребления (например, одежды для детей с изображениями героев мультфильмов, канцелярских принадлежностей с изображением героев боевиков и комедий, видеоигр по мотивам фильмов, звуковых дорожек к фильмам);
  • • усиления нового бренда за счет его ассоциирования с уже зарекомендовавшим себя на рынке брендом.

Пример

Примером развития совместных маркетинговых программ является практика фирмы Tefal — ведущего производителя бытовой техники и кухонной посуды. Так, выводя на рынок новый бренд посуды Integra, компания предложила сотрудничество французской кулинарной академии Le Cordon Bleu, символизирующей высшие стандарты в кулинарии.

Такое партнерство помогло создать осведомленность о новом бренде Tefal Integral, установило прочные ассоциации бренда с высокими стандартами качества. Видеосюжеты, показывающие, как шеф-повара академии Le Cordon Bleu использовали посуду Integral и одобрили ее качество, увеличивали доверие потребителей к новому бренду.

В результате совместного брендинга обе компании смогли усилить взаимодополняющие репутации своих брендов и добились увеличения дохода от продаж совместно брендированной продукции.

Совместный компонентный брендинг представляет собой форму производственного сотрудничества фирм-партнеров и предполагает последующее продвижение партнерских брендов на рынке. Он активно используется автомобильными компаниями, которые применяют комплектующие и аксессуары разных производителей, усиливая совокупную ценность брендов-партнеров.

Пример

Здесь можно привести как пример свечи Bosch, кожаную обивку Coach, аудиопродукцию Bose и Kenwood.

Для IBM, Compaq или другого производителя персональных компьютеров важная часть ценности совместного брендинга с Intel заключается в репутации, которой Intel пользуется на рынке персональных компьютеров. Высокое качество и передовые технологии Intel Pentium переносятся на персональные компьютеры.

Примером такого сотрудничества является создание круглосуточных мини-супермаркетов на автозаправочных станциях Tesco Express, принадлежащего фирмам Esso и Tesco Express.

Оба бренда — Esso и Tesco — являются важными элементами предложения. Бренд Esso вносит в это сотрудничество опыт умелого управления автозаправочными станциями, a Tesco — дистрибьюторскую инфраструктуру и опыт управления супермаркетами, знание покупательских привычек и опыт продаж.

Компании Nestle и Google также имеют опыт сотрудничества. Так, в 2013 г. миру была представлена операционная система для мобильных устройств Android 4.4 KitKat. Вскоре после этого стало известно о временном переименовании шоколадки KitKat в YouTube Break.

Новый совместный бренд YouTube Break

Рис. 5.4. Новый совместный бренд YouTube Break

Ребрендинг был произведен на территории Великобритании. Таким способом компании хотели отметить двойной юбилей — 80-летие с момента появления бренда KitKat и 10-летие с момента появления сервиса видеохостинга YouTube. Всего планировалось произвести 600 000 шоколадок YouTube Break.

Это самый заметный ребрендинг KitKat за последние десятилетия. Компании надеялись, что среди пользователей YouTube много любителей этой шоколадки. Одновременно с этим при просмотре видео пользователям предполагалось показывать рекламу KitKat*.

  • [1] Законодательствами многих стран сравнительная реклама запрещается, поэтому прииспользовании метода сравнительной демонстрации бренды-конкуренты, как правило,демонстрируются неявно, до степени неузнаваемости.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>