Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

ИНТЕРНЕТ-БРЕНДИНГ: РАЗВИТИЕ БРЕНДОВ В ГЛОБАЛЬНОЙ СЕТИ

После изучения данной главы студент должен:

знать

  • • основные характеристики и особенности Интернета как новой среды брендинга;
  • • компоненты, стратегии и принципы интернет-брендинга;
  • • основные этапы построения модели интернет-брендинга;

уметь

  • • обосновывать необходимость применения коммуникационных технологий в интернет-пространстве;
  • • выявлять компоненты интернет-брендинга и выстраивать эффективную модель коммуникаций в Интернете;
  • • анализировать коммуникационные стратегии в Интернете и определять их эффективность;
  • • разрабатывать программу лояльности в сети Интернет;

владеть

  • • навыками разработки интернет-бренда;
  • • приемами работы с потребителями — пользователями сети Интернет;
  • • методологией и методиками построения коммуникационной платформы в Интернете;
  • • навыками формирования бренд-сообщества в Интернете.

Интернет как новая среда брендинга

Развитие интернет-пространства оказывает существенное влияние на брендинг, предлагая новые стратегические возможности для развития брендов. Интерактивное общение в глобальной сети открывает широкие коммерческие перспективы для владельцев брендов.

Мультимедийная интерактивность Интернета позволяет устанавливать длительные двусторонние связи, стимулирует высокую активность потребителей, обеспечивает быстрое реагирование на изменение потребительских предпочтений. Эффективность контактов в Интернете подкрепляется дополнительным привлечением на сайт заинтересованной аудитории.

Кроме того, интернет-сайты компаний являются хорошей базой для проведения исследований. Интерактивные средства позволяют маркетологам оценивать состояние рынка с высокой точностью, преодолевая ограниченность современных односторонних методов исследования.

Интернет представляет собой высокоэффективный коммуникативный канал, позволяющий в режиме реального времени осуществлять мониторинг бренда, отслеживать показатели посещаемости сайтов, динамику потребительской аудитории, число совершаемых покупок. Он дает компаниям и их брендам возможность быстрого развития в глобальной экономике — достаточно вспомнить опыт Yahoo!, лояльность к которому была достигнута всего за несколько лет.

Наконец, Интернет обеспечивает главное коммуникативное преимущество — позволяет индивидуализировать сообщение при массовом охвате. Индивидуализация контактов с потребителями обеспечивает более глубокие их взаимоотношения с брендами (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Традиционный и индивидуализированный подходы в бренд-коммуникациях[1]

Фактор

Традиционные коммуникации

Индивидуализированные коммуникации

Режим общения

Монолог

Диалог

Направленность

общения

Публичный

Личный

Разработка обращения

Массовый

Индивидуальный

Адресность обращения

Анонимный

Персонализированный

Цель обращения

Обычно сфокусирован на одной сделке

Сфокусирован на длительные отношения

Исследования

Удаленные

Непосредственные

Характеристика

обращения

Манипулирующий подход

Подход, направленный на удовлетворение действительных нужд и потребностей

Подход

Стандартизированный

Клиентоориентированный

Активное внедрение интернет-технологий в брендинг требует от руководства компаний грамотных стратегических действий и обоснованности оперативных и тактических мероприятий. Ослабление контроля за развитием брендов в Глобальной сети сопряжено с определенным риском и может повлечь негативные последствия. Интерактивность среды Интернет и свобода доступа к информационным ресурсам компаний позволяют потребителям самостоятельно размещать на сайтах дополнительную информацию вне контроля фирмы — владельца бренда. Всевозможные форумы, чаты и другие формы общения потребителей в Глобальной сети могут существенно влиять на развитие бренда.

В связи с этим развитие бренда в Интернете предполагает четкое позиционирование, определяющее идею и концептуальную целостность бренда.

Пренебрежение данным принципом ведет к объединению иод одним брендом несовместимых проектов, что размывает имидж и снижает ценность каждого из брендов.

Пример

Так, изначально позиционировавшийся как национальная почтовая служба проект www.mail.ru на сегодняшний день приобрел имидж «газеты бесплатных объявлений», предоставляющей нс только бесплатную электронную почту, но и информацию по рынкам, новости, знакомства, анекдоты, открытки и многое другое.

Интернет-услуги предоставляются компаниями бесплатно или на коммерческой основе и включают веб-дизайн, услуги интернет-агентств (Actis Wunderman, Promo Interactive), а также организацию доступа в Глобальную сеть провайдерами, электронную почту (mail.ru, hotmail.com) и хостинг сайтов (sherlockhost.ru, fozzy.com, ucoz.ru, narod.ru, boom.ru).

Контент-проекты представлены в глобальной сети наиболее разветвленной структурой и активно используются фирмами в соответствии с обозначенными специализациями:

  • • интернет-СМИ, представленные мировыми и региональными информационными ресурсами (cnn.com, bbc.co.uk, gazeta.ru, lenta.ru);
  • • тематические сайты, аккумулирующие общие для пользователей интересы (auto.ru, anekdot.ru);
  • • отраслевые сайты, созданные специалистами отрасли, имеют профессиональную отраслевую направленность (media-atlas.ru, sostav.ru, advertology.ru);
  • • поисковые системы и порталы, представляющие собой механизм интегрирования информационного содержания сайта с аннотированными ссылками на другие интернет-ресурсы (yahoo.com, google.ru, rambler.ru, yandex.ru).

  • [1] Cleland R. S. Building a successful brands on the Internet. Cambridge : University ofCambridge, 2000.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>