Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Компоненты интернет-брендинга

Развитие брендов в глобальной сети основано на формировании позитивного опыта их взаимодействия с потребителями, которое реализуется разными направлениями и методами. В практике интернет-компаний применяется модель развития бренда 7С, которая является адаптированным к интернет-условиям вариантом маркетингового комплекса 5Р1 и включает такие составляющие, как удобство (convenience), содержание {content), персонализация {customisation), сообщество (community), взаимодействие (connectivity), забота о покупателе {custom саге), коммуникации {communication)[1] [2].

Convenience {удобство) как основополагающий компонент интернет- брендинга предполагает создание максимально удобной для пользователя системы работы с сайтом компании, включая возможность совершать операции в любое время суток и легкий поиск информации. Это важный фактор, так как по статистике 30% потенциальных покупателей уходят с сайта, потому что не могут найти необходимой информации, а 66% покупателей, начавших оформление заказа, не завершают его из-за сложности получения информации[3].

Практика показывает, что быстрая загрузка сайта и удобная навигация являются наиболее значимыми факторами в построении лояльности к бренду. Напротив, такие факторы, как редкое обновление информации, плохая скорость загрузки и профилактические работы на линии, негативно влияют на имидж сайта и размещенных на нем брендов.

Практика показывает, что наибольшей лояльности потребителей добиваются фирмы, сайты которых оптимальным образом приспособлены к поиску информации. В то же время многочисленные дополнительные функции сайта, технические особенности организации сайта, требующие профессиональных навыков пользования, неработающие ссылки и разделы сайта формируют негативный опыт индивидуального общения пользователя с брендом.

Content (содержание) отражает достоверность и полноту информации, отвечающей интересам потребителей. Исследования показывают, что 79% посетителей сайта не читают, а «сканируют» страницу в поисках легкой для восприятия информации[4], поэтому качество предоставляемой информации определяет степень интереса пользователей и способно удерживать их присутствие на сайте.

Customisation (персонализация) как компонент интернет-брендинга обеспечивает возможность выбора персональных настроек сайта в соответствии с предпочтениями пользователей. Персонализированная организация сайта развивает индивидуализированный подход и приумножает опыт взаимодействия брендов с потребителями в Глобальной сети.

Примеры

Часто сайты позволяют пользователям самостоятельно формировать настройки персонализированных сайтов, например Му Yahoo!

Компания Dell персонализировала предложение, предоставив возможность приобрести «сделанные на заказ» компьютеры через систему Dell on-line.

Connectivity (взаимодействие, соединение) предполагает взаимодействие сайтов между собой и подключение потребителей. Взаимодействие в Сети подразумевает переход пользователей на сайты, близкие по содержанию, через ссылки, равно как и привлечение пользователей с других сайтов. Такое взаимодействие усиливается в результате размещения ссылок в поисковых системах, на порталах и популярных сайтах, где возможно присутствие целевой аудитории.

Взаимодействие сайтов с потребителями основано на стимулировании повторных посещений сайтов. Развитие программ лояльности на основе уникальности предложения является одним из таких стимулов. Другие инструменты, такие как закладки, возможность сделать сайт стартовой страницей, также поддерживают и усиливают взаимодействие потребителей с сайтом.

Customer саге {забота о покупателе) предполагает оказание всевозможной помощи потребителям в режиме онлайн на всех стадиях контактирования с брендом. С этой целью задействуются различные формы и методы: электронное информирование, оплата через Интернет, оформление доставки и другие дополнительные функции.

Communication (коммуникации) предполагает построение диалога с пользователями в Глобальной сети методами рассылки, организацией чатов и форумов, проведения онлайновых опросов. Положительный эффект в развитии брендов имеют новостные рассылки, информирующие о новых товарах, скидках, обновлениях информации на сайтах, а также чаты для оказания помощи онлайн, голосования, специальные предложения, викторины.

Community (сообщество) предполагает создание контекстного пространства для общения пользователей в форме «клубов по интересам», форумов, чатов и др. «Будущая ценность бренда является прямой функцией от взаимовыгодного взаимодействия между брендом и постоянно увеличивающимся бренд-сообществом (brand community[5].

Бренд-сообщество представляет собой общность пользователей, заинтересованных в поддержании эмоциональных или рациональных контактов с брендом. Его основу составляют лояльные к бренду покупатели, участвующие в развитии бренда работники фирмы, а также стратегические партнеры и инвесторы, обеспечивающие поддерживающую инфраструктуру развития бренда.

Сильное, ассоциативно стабильное бренд-сообщество обеспечивает эффективное стратегическое развитие бренда в интернет-пространстве. Оно формируется в равной степени как владельцем бренда, так и пользователями Сети, обладающими возможностью общения и участия в разработке сайта. Интернет-сообщество поддерживает скорость и ценность распространяемой информации, позволяя потребителям улучшить общение с брендом, и создает эмоциональную привязанность.

Создание и развитие бренд-сообщества осуществляется в результате развития комплекса ассоциаций, составляющих бренд (рис. 6.1).

Бренд-сообщества, представленные в Глобальной сети, могут быть спонтанными, т.е. образуемыми потребителями со схожими интересами.

Пример

Примером такого спонтанного сообщества является самообразовавшееся общество автолюбителей на сайте www.auto.ru, где представлено более 50 форумов, объединяющих как автомобильную тематику, так и более общие интересы пользователей.

Риск развития спонтанных сообществ бренда связан с ограниченными возможностями фирм контролировать его развитие и чревато распространением негативной информации, способной навредить бренду.

Формирование бренд-сообщества

Рис. 6.1. Формирование бренд-сообщества1

Пример

Так, группа незаконопослушных владельцев мотоциклов Ilarley Davidson создала в Глобальной сети сообщество Hells Angels, само название которого («Ангелы Ада»), а также нравонарушительные действия его участников нанесли серьезный ущерб имиджу бренда.

В связи с этим владельцы брендов стараются инициировать создание бренд-сообществ и поддерживают их развитие. Такие бренд-сообщества, управляемые производителем, представляют хорошую альтернативу спонтанно возникающим общностям пользователей Сети.

Пример

Примером контролируемого бренд-сообщества может служить сайт бренда Oreo компании Mondelez international (www.oreo.ru), работающий по принципу развлекательной платформы для потребителей. На сайте для пользователей организуются форумы, проводятся конкурсы, представляются новости компании. Члены бренд-сообщества имеют возможность участвовать в формировании содержания сайта, в частности делиться новостями и участвовать в событиях и акциях компании, придумать свой аватар в стиле «орео», поучаствовать в создании роликов и делать многое другое в тематических разделах сайта («Огео-тест», «Оео-аватар», «Oreo-нраздник», «Огео-сериал» и др.). [6]

Интерес к чату повышается, когда на вопросы участников могут ответить приглашенные эксперты или известные личности. Спонтанность и неожиданные направления в дискуссии в чатах привлекают многих пользователей Глобальной сети на сайг. Формат дискуссии, предполагающий четкую структуру отображения результатов общения, удобен для пользователей и не ограничивает ее время.

  • [1] 5Р: product (товарная политика), price (ценовая политика), place (сбытовая политика),promotion (коммуникационная политика), personnel (кадровая политика).
  • [2] Creating a high-impact digital customer experience: an A. T. Kearney white paper. Chicago,IL : A. T. Kearney, 2000. P. 55.
  • [3] Rigby D. et al. The value of online customer loyalty and how you can capture it // Bain& Co. 1.04.2000. URL: http://www.bain.com/Images/Value_online_customer_loyalty_you_capture.pdf
  • [4] De Chematony L. Succeeding with brands on the Internet //Journal of Brand Management.2001. Feb. Vol. 8. jNb 3.
  • [5] Upshaw L. Building a brand.comm // Design Management Institute Journal. 2001. Vol. 12.№ 1.
  • [6] Upshaw L. Building a brand.comm.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>