Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Конкурентоспособность товаров и услуг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

6.4. Особенности оценки конкурентоспособности образовательных услуг (на примере вузов)

Очень точно и емко определили значение проблемы бывший председатель совета директоров фирмы "ГОМ" Д. Эйкерс: "Если наши студенты не могут конкурировать сегодня, как наши компании будут конкурировать завтра?" [111].

Конкурентоспособность выпускника во многом определяется конкурентоспособностью вуза.

Рост численности вузов (в основном за счет негосударственных) и ухудшающаяся демографическая ситуация в нашей стране увеличивают разрыв между спросом и предложением, а следовательно, обостряют конкуренцию между вузами.

Сейчас число вузов в России более чем в пять раз превышает их количество в СССР. Министерство труда и социального развития РФ (в н/в - Федеральная служба по труду и занятости) прогнозировало демографический спад, вызванный снижением рождаемости в начале 1990-х гг.: число 17-летних, равное 2,5 млн человек в 2004 г., уменьшится до 1,2 млн человек в 2016 г.

Поэтому для успешной конкурентной борьбы каждый вуз должен уметь выявлять резервы улучшения качества образовательной деятельности.

В определении "болевых точек" в проблеме конкурентоспособности большую роль играют методы системного подхода и аналогий.

Система менеджмента качества вуза

На основе типовой системы менеджмента качества (см. рис. 30) можно представить систему менеджмента качества вуза (далее - система вуза) (рис. 39).

В любой системе различают макро- и микропроцессы. В системе вуза на входе макропроцесса - абитуриенты, "поставляемые" организациями среднего образования и другими организациями народного хозяйства; на выходе - выпускники, которые "потребляются" работодателями.

Эффективность деятельности вуза зависит от организации его работы с поставщиками и потребителями. Отдельные вузы страны имеют мощную систему базовых школ и осуществляют в последних мониторинг качества подготовки. В успешной работе с учебными заведениями среднего звена и предприятиями народного хозяйства реализуется один из принципов системы менеджмента качества - взаимовыгодные отношения с поставщиками.

Модель системы менеджмента качества образовательных услуг

Рис. 39. Модель системы менеджмента качества образовательных услуг

Усиливающаяся конкуренция побуждает вузы создавать специальные подразделения, ответственные за продвижение образовательных услуг: отделы маркетинга и рекламы, отделы по связям с общественностью и трудоустройства выпускников. В установлении тесной связи с работодателями реализуется главный принцип системы менеджмента качества - ориентация на потребителя.

Главным показателем деятельности вуза становится степень удовлетворенности потребителя. Вузы должны научиться его измерять. В модели системы вуза (см. рис. 39) блок "Менеджмент ресурсов" предполагает управление следующими видами ресурсного обеспечения: материально-технического (учебные аудитории и лаборатории, компьютеры, оборудование, расходные материалы); методического (образовательные программы, учебная литература); кадрового (профессорско-преподавательский и вспомогательный персонал); финансового (бюджетные ассигнования, плата за обучение, средства от хоздоговорных НИР). Эти виды обеспечения являются микрофакторами конкурентоспособности вуза и входят в номенклатуру критериев, по которым Минобрнауки России как главный заказчик кадров проводит рейтинговую оценку вузов.

Блок "Измерение, анализ и улучшение" относится ко всем стадиям жизненного цикла предоставления образовательной услуги и предусматривает контроль знаний на входе (у абитуриентов на приемных экзаменах), в процессе обучения (студентов) и на выходе (выпускников). Помимо контроля за учебой студентов в вузе осуществляется аттестация преподавателей.

Перечисленные виды контроля составляют внутренний мониторинг качества образования. Результаты измерений качества абитуриентов и выпускников представлены в рассмотренной ниже интегрированной оценке конкурентоспособности вузов.

Блок "Учебный процесс" определяет требования к технологии обучения, в частности к таким его переменным, как содержание образования, формы организации учебного процесса, педагогические технологии, подготовка и переподготовка кадров, мотивация их деятельности, инфраструктура вуза. Любой управленческий процесс представляет собой цепочку из четырех действий: планирование образовательных услуг, их реализация, проверка результатов, анализ и необходимая коррекция. Задача руководства вуза (блок "Ответственность руководства") состоит в том, чтобы этот алгоритм бесперебойно действовал на всех уровнях образовательного процесса. Ректор несет персональную ответственность за разработку и реализацию стратегии деятельности вуза. От первого лица зависит создание благоприятного микроклимата в вузе (корпоративной культуры).

Имидж ректора может заметно влиять на имидж вуза. Не случайно во всех публикациях в СМИ известный экономист и политик Г. Попов представляется как ректор Международного университета.

Обострение конкурентной борьбы вузов стимулирует сертификацию систем менеджмента качества вузов и их участие в конкурсе Правительства РФ в области качества. Московский институт стали и сплавов - первый в России вуз, который стал лауреатом премии Правительства РФ в 2000 г. (см. приложение 4). Еще два вуза являются лауреатами премии Правительства РФ - Томский политехнический университет и Ставропольский государственный аграрный университет.

Специфика образовательных услуг состоит в том, что их конкурентоспособность может быть оценена с позиции трех субъектов: абитуриентов, работодателей, государственных заказчиков (Минобразования России или другого министерства, имеющего сеть вузов).

Оценка конкурентоспособности с позиции абитуриентов. Она проводится с учетом типажа кандидата в студенты. Типаж абитуриента разнообразен (табл. 37). Неоднозначна роль будущего студента в системе предоставления образовательных услуг. В роли заказчика он может выступать самостоятельно, когда оплачивается учеба самим студентом или его родителями. Кстати, студенты-заказчики из числа заочников и вечерников могут выступать в роли очень жестких контролеров качества образовательных услуг, поскольку они "вырывают" средства и время из своего достаточно напряженного бюджета. В этих условиях мнение студента о преподавателе подчас является решающим при заключении руководством вуза очередного контракта на работу с преподавателем.

Можно выделить 11 критериев конкурентоспособности:

  • 1) имидж;
  • 2) наличие подготовки по новым перспективным специальностям и направлениям;
  • 3) стоимость обучения;
  • 4) местоположение вуза;
  • 5) наличие конкурсного отбора;
  • 6) содействие выпускникам в трудоустройстве;
  • 7) отсрочка от армии, наличие военной кафедры;
  • 8) организация практики (стажировки за рубежом);
  • 9) признание диплома за рубежом;
  • 10) наличие общежития;
  • 11) информативность.

Тип абитуриента определяет широту номенклатуры критериев и их весомость.

Например, при оценке вуза с позиции потенциальных вечерников и заочников из номенклатуры следует исключить критерии 6-8, 10.

Таблица 37

Типизация абитуриентов

Признаки

Возможные сегменты

Цель образования Мотивация

Форма обучения Уровень дохода Пол

Степень подготовленности Потребность в общежитии

Первое образование, второе образование, дополнительное образование

Потребность в знаниях, престижность, отсрочка от службы в армии, получение диплома ("корочки"), карьерный рост Дневная, вечерняя, заочная Мало-, средне-, высокообеспеченный Мужчина, женщина Слабо-, средне- и хорошо подготовленный

Нуждается, не нуждается

В отличие от критериев конкурентоспособности товаров в представленной номенклатуре отсутствует главный из них - уровень качества предоставляемой услуги. Хотя в перечне в явной форме его нет, но он незримо присутствует в критериях 1, 3, 9. Наиболее весомой опосредованной характеристикой качества подготовки является имидж вуза.

Под критерием "информативность" следует понимать качество информации о конкурентных преимуществах вуза. Носителем информации является прежде всего проспект вуза, а также информация из следующих источников: СМИ, Дни открытых дверей, выставки "Образование и карьера". Некоторые отечественные учебные заведения, имея соглашения с зарубежными вузами и проводя обучение по согласованным с ними программам, сообщают в проспектах и рекламе о том, что помимо диплома государственного образца выдают также диплом зарубежного вуза. Так, студенты Высшей школы экономики наряду с отечественным дипломом могут получить второй диплом зарубежного университета - Лондонской школы экономики, Сорбонны, Роттердамского университета "Эразмус", университета Гумбольдта. Некоторые вузы, информируя абитуриентов о наличии образовательных партнеров за рубежом, сообщают о том, что они отправляют перспективных студентов, аспирантов или преподавателей на учебу за границу.

О конкурентных преимуществах вуза свидетельствует информация о том, где осуществляется производственная практика и как трудоустроены выпускники. Кстати, подобные сведения - характерная черта проспектов международно признанных вузов за рубежом. Так, некоторые вузы Швейцарии, являясь мировыми лидерами в области гостиничного хозяйства, в своих проспектах сообщают, что местом практики и работы являются отели, входящие в международную цепочку: "Марриот", "Шератон", "Хилтон, Ритц".

Целый ряд вузов, учитывая сложность трудоустройства выпускников без практического стажа, сообщают в своих проспектах о работе студентов по специальности уже с третьего курса (например, Московский гуманитарный институт), о двух годах практического стажа студентов к концу учебы (Московский институт права и экономики).

Критерий "признание диплома за рубежом" играет достаточно существенную роль. Вопрос подтверждения, признания и установления эквивалентности (нострификации) документов об образовании так же актуален, как и международное признание сертификатов о соответствии на экспортные отечественные товары.

Признание российских дипломов зависит во многом от участия нашей страны в Болонской декларации. В 1999 г. европейские страны подписали указанный документ, установив единую систему получения высшего образования и взаимного признания дипломов. В 2003 г. Россия присоединилась к Болонской конвенции по высшему образованию. Таким образом, сделан шаг на пути признания дипломов российских вузов в Европе. Присоединение к Болонской декларации не означает "автоматического" признания отечественных дипломов за рубежом. Предстоит серьезная перестройка системы высшего образования в России в направлении ее гармонизации с зарубежной, в частности с европейской, системой.

Тем не менее и сейчас целый ряд вузов страны имеет высокую репутацию за рубежом. Речь идет о "грандах" отечественного образования - МГУ, МГТУ им. Н. Э. Баумана, Физтех, МИФИ и некоторых других. Их выпускники, не имея "болонских" дипломов, пользуются большим спросом на зарубежном рынке труда.

Список зарубежных вузов, дипломы которых будут признаваться на территории России автоматически, утвержден Правительством России (Постановление № 389 от 25 апреля 2012 г.). Минобразование рассчитывает, что это нововведение позволит привлечь на российский рынок труда иностранных специалистов, а также заинтересовать в возвращении на родину молодежь, предпочитающую получать образование в заграничных альма-матер. В принятый перечень включены 210 иностранных учебных заведений из 25 стран. Репутация вузов подтверждена тремя наиболее влиятельными вузовскими рейтингами - Шанхайским рейтингом лучших вузов мира, рейтингом университетов мира Times и Всемирным рейтингом университетов. Критерий отбора был прост: вуз должен одновременно входить (или он когда-либо входил) во все три рейтинга, причем занимать позицию в топ-300.

Студентам и выпускникам, которые не обнаружили свою альма-матер в списке, но мечтают продолжить обучение или трудоустроиться в России, придется пройти процедуру нострификации, которая установит соответствие уровня образования и квалификации специалиста федеральным образовательным стандартам.

Оценка конкурентоспособности с позиции работодателя. Она может быть представлена следующими критериями:

  • 1) востребованностью (доля выпускников, нашедших работу по специальности спустя три месяца после окончания, %);
  • 2) заработной платой выпускников;
  • 3) карьерным ростом выпускников (увеличение зарплаты за три года, %).

Указанная номенклатура взята из зарубежной практики рейтинговой оценки бизнес-школ.

На сегодняшний день практически все люди, пополняющие ряды бизнес-элиты промышленно развитых стран, являются выпускниками бизнес-школ и обладателями дипломов MBA (Master of Business

Administration) - "Мастер делового администрирования". Эти учебные заведения дают дополнительное образование, а поэтому, естественно, платные. Для карьеры в западной компании диплом MBA обязателен, так как без него на "топовую" должность вряд ли можно рассчитывать. Обладатели дипломов MBA пользуются популярностью у кадровых служб, потому что являются уже подготовленными специалистами управленческой деятельности.

Первые MBA появились в США более 80 лет назад. В Европе эти школы стали создаваться в 1950-х гг. В 2000 г. Минобразования России утвердило отечественные стандарты программ MBA.

Учебный процесс в бизнес-школах состоит из лекций, семинаров, разбора "кейсов", создания проектов по заказам компаний. Выполняя групповые проекты, слушатели учатся работать в команде, а разбирая "кейсы", начинают лучше ориентироваться в бизнес-ситуациях.

Перед будущими и настоящими предпринимателями встает вопрос, где лучше учиться для получения степени MBA: в России или за рубежом? По мнению одних (прежде всего российских преподавателей бизнес-школ), для успешной работы на российском рынке предпринимателю необходимо учиться по российской программе MBA. Они подчеркивают, что тот набор знаний и связей, которые получают студенты зарубежных программ MBA, для обычного и мелкого бизнеса в России просто мало применим. Их противники отмечают, что законы функционирования бизнеса во всем мире одинаковы, а роль российской специфики преувеличена. Они подчеркивают, что само попадание в западную деловую среду положительно влияет на формирование правильного настроя для открытия собственного дела. Разрешить этот спор могут высказывания руководителей отечественных компаний.

Они указывают на необходимость правильного выбора работодателя. По существу речь идет о социальной адресности такого дорогого товара, как выпускник бизнес-школы (выпускник западной бизнес-школы, например Гарвардской, стоит около 70 тыс. долл. в год). По их мнению, существует золотое правило: примерно на 80% бизнес подчиняется глобальным законам и только на 20% зависит от специфики конкурентной среды. Полученное образование и среда могут неизбежно вступить в конфликт. В связи с этим для предупреждения конфликта следует удачно подобрать место работы. Существует потребность в выпускниках MBA в российских представительствах западных компаний, крупных отечественных холдингах (например, "Северсталь", "Русский алюминий и т.д.). Но не все наши компании работают по западным стандартам. Совершенно не нужны выпускники MBA в организациях, которые не желают перестраиваться. Незачем идти и туда, где руководство пользуется "серыми" финансовыми схемами и бизнес не прозрачен. Как работать в этих условиях, западные бизнес-школы действительно не учат и не обучают "растаможивать вчерную", банкротить компании с целью захвата и т.п.

Работодатели при оценке бизнес-школ опираются на данные опроса их выпускников, т.е. тех, кто уже воспользовался услугами этих учебных заведений. Рейтинги бизнес-школ за рубежом определяются и публикуются ежегодно в "Файненшсл Таймс" ("Financial Times"), "ЮС Ньюс" ("US NEWS"), "Уорлд Рипорт" ("World Report"), "Бизнес Уик" ("Business Week"). Наиболее высоко ценятся рейтинги британской газеты "Файненшел Таймс" благодаря большому охвату опрошенных и множеству критериев. В России рейтинги учебных заведений публикуются в журналах "Карьера" и "Образование и карьера" серии "Потребитель".

Поданным "Файненшел Таймс", доля нашедших работу выпускников первых 50 школ MBA в США близка к 100%, увеличение зарплаты у выпускников самых престижных школ составляет 216-225%.

Оценка конкурентоспособности с позиции государственного заказчика. Рассмотрим эту оценку с позиции основного заказчика специалистов - Минобрнауки России. Им используется номенклатура критериев, состоящая из девяти групп:

  • 1) штатный профессорско-преподавательский состав (на 1 января отчетного года);
  • 2) профессорско-преподавательский состав по совместительству (на 1 января отчетного года);
  • 3) студенты и аспиранты (на 1 января отчетного года);
  • 4) работа диссертационных советов вуза;
  • 5) объем научных исследований в отчетном году;
  • 6) издательская деятельность за последние два года;
  • 7) бюджетные ассигнования и основные фонды;
  • 8) передача денежных средств;
  • 9) общежития, столовые, профилактории, спортивные сооружения.

Перечисленные характеристики по существу являются групповыми критериями. Развернутая номенклатура включает 45 единичных критериев. Рейтинг вузов рассчитывается на основе их отчетности с помощью расчетно-аналитического метода.

Анализ групповых и единичных показателей свидетельствует о том, что по существу это не показатели результата, а показатели процесса предоставления услуги. Их можно квалифицировать как факторы качества. Но использование критериев-факторов имеет место во всех моделях международных премий по качеству, и в частности в российской модели (см. рис. 31). В них, как известно, все критерии подразделяются на две группы: группу "возможности" и группу "результаты". В приведенной выше номенклатуре содержатся критерии "возможности". Высокие результаты оценки процесса являются гарантией надежности системы. Здесь уместна аналогия процедур сертификации продукции (результата) и процедур сертификации системы качества (проверки процесса). Если аккредитация вуза показывает, что конкретное учебное заведение может в принципе готовить специалистов надлежащего качества, то сертификация системы менеджмента качества вуза позволяет оценивать качество процесса предоставления образовательных услуг: насколько он упорядочен, устойчив, обеспечен ресурсами, нацелен на предотвращение появления отклонений от требований Государственного образовательного стандарта. По существу критерии "возможности" позволяют при сертификации системы менеджмента вуза оценить стабильность уровня качества услуги.

Критерии "возможности" (пять из девяти критериев модели премии Правительства РФ) используются при проведении конкурса вузов, впервые объявленного в 2000 г. Подобно тому как к участию в конкурсе товаров не допускается потенциально опасная продукция без сертификата соответствия, так и к конкурсу вузов не допускаются учебные заведения, не прошедшие государственную систему оценки - лицензирование, государственную аккредитацию.

В перспективе рассмотренная рейтинговая оценка станет использоваться в конкурсе российских вузов на получение государственного заказа на подготовку специалистов с высшим профессиональным образованием для государства. В условиях для получения госзаказа значатся обязанность вуза оказывать своим выпускникам содействие в трудоустройстве, наличие собственного общежития (и соответственно, свободных мест в нем), а также столовой и медицинского кабинета.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>