Современный механизм маркетинга инноваций в отраслях высоких технологий

Комплексный подход к формированию системы креативных методов маркетинга инноваций

Одним из требований к маркетингу инноваций является соблюдения принципа комплексности при сопровождении новых идей, конструирования инноваций, технологической и организационной подготовки производства новой продукции, выпуска опытного образца новинки, серийного производства, обращения и эксплуатации нового изделия. Комплексный подход в маркетинге инноваций реализуется путем соблюдения трех условий (рис 2.1):

  • 1. Маркетинговое сопровождение инноваций на всех этапах цепочки создания новой потребительной стоимости (ЦСЦ).
  • 2. Разработка и реализация стратегических и оперативных маркетинговых планов на всех стадиях жизненного цикла инноваций.
  • 3. Внедрение маркетинговых инноваций во все элементы комплекса маркетинга.
Иллюстрация принципа комплексности в маркетинге инноваций

Рис. 2.1. Иллюстрация принципа комплексности в маркетинге инноваций

Полная цепочка создания инновационного продукта На стадии производства и обращения стоимостная цепь может быть представлена следующим образом (рис. 2.3)

Рис. 2.2. Полная цепочка создания инновационного продукта На стадии производства и обращения стоимостная цепь может быть представлена следующим образом (рис. 2.3).

Цепочка создания инновационной ценности на этапах производства

Рис. 2.3. Цепочка создания инновационной ценности на этапах производства

и обращения

Залогом успешной новаторской деятельности служит маркетинговое сопровождение при работе с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Для разработки альтернативных маркетинговых стратегий и определения основных задач маркетинга инноваций необходимо исследовать тип и моделировать кривую жизненного цикла товара на каждом этапе ЦСЦ. Упрощенно жизненный цикл нового товара выражается при помощи кривой, которая моделирует следующие фазы или стадии (рис. 2.4):

  • • латентная стадия (разработка инновации, инвестиции);
  • • внедрение нового продукта в потребительскую сферу, начало продаж (зарождение);
  • • рост спроса в соответствии с растущей потребностью;
  • • зрелость и насыщение потребностей (замедление роста);
  • • спад, снижение потребностей (сатурация).
Жизненный цикл продукта

Рис. 2.4. Жизненный цикл продукта

Для получения стабильной величины дохода инновационная фирма должна работать над продуктом, относящимся к трем поколениям техники: уходящему

^морально устаревшему); господствующему (традиционному), нарождающемуся (инновационному). Каждое поколение проходит в своем развитии обособленный жизненный цикл. Таким образом, фирма в отрезок времени от t| до t3 должна работать над тремя поколениями техники — А, В, С, последовательно сменяющими друг друга (рис. 2.5). На стадии зарождения и начала роста выпуска продукта В (момент t]) затраты на его производство еще велики, спрос же пока мал, что приводит к убыточности производства. В этот же момент объем выпуска продукта А (предыдущего поколения) весьма велик, а продукт С вообще еще не выпускается.

Смена поколений инноваций

Рис. 2.5. Смена поколений инноваций

Комплексный подход к процессу маркетингового сопровождения инноваций предусматривает также применение определенного набора инструментов, с помощью которых осуществляется реализация всех функций маркетинговой деятельности. Этот набор принято называть комплексом маркетинга или маркетинговым коктейлем. В него включаются инструменты, с помощью которых разрабатываются четыре следующих маркетинговых стратегии: продуктовая; ценовая; распределительная и коммуникационная. В рамках каждой стратегии должны использоваться определенные инновационные инструменты их реализации, адекватные создающемуся изделию.

Таким образом, на каждом этапе стоимостной цепи, на каждой стадии жизненного цикла изделия и в разрезе элементов комплекса маркетинга генерируются новые маркетинговые решения (новации) в следующей последовательности (рис. 2.6).

Основные направления генерации маркетинговых инноваций в составе

Рис. 2.6. Основные направления генерации маркетинговых инноваций в составе

элементов комплекса маркетинга

Одним из средств четкой алгоритмизации работы по созданию маркетинговых новаций (МЫ) для достижения коммерческого успеха в инновационной деятельности можно предложить классификацию МН по принципу «пирамиды новаций» (рис. 2.7) и по признакам, представленным в таблице 2.1 [4].

«Пирамида» маркетинговых инноваций

Рис. 2.7. «Пирамида» маркетинговых инноваций

Таблица 2.1. Классификация маркетинговых новаций

Группа признаков классификации инноваций

Признак

классификации

Вилы новаций

1.Учитывающие интересы потребителей

По виду потребности

  • 1.1. Новации в сфере потребностей существования (экзистснциональныс)
  • 1.2. Социально — этические новации
  • 1.3. Субъектоориентированные новации
  • 1.4. Новации в области удовлетворения потребностей высшего порядка

По потребителям соответствующих типов рынков

  • 2.1. Новации для бизнеса (В2В)
  • 2.2. Новации для индивидуумов (В2С)
  • 2.3. Новации в коммуникациях между потребителями (С2С)
  • 2.4. Новации в области взаимоотношений потребителей и администрации (С2А)
  • 2.5. Новации в области бизнеса для администрации (В2А)
  • 2.6. Новацин в области посреднического бизнеса (В2В2С)

По типу

приверженности к инновациям в соответствие с ЖЦ товара

  • 3.1 .Новации для новаторов
  • 3.2. Новации для среднестатистических потребителей
  • 3.3. Новации для консервативных сегментов

2. Характеризующие внутренние бизнес- процессы

По процессам цепочки создания ценностей

  • 4.1. Новационные процессы при проектировании новой техники
  • 4.2. Производственные новации
  • 4.3. Новации в области сбыта продукции
  • 4.4. Новации в послепродажном обслуживании

3 .Характеризующие маркетинговую новационную деятельность

По элементам

комплекса

маркетинга

  • 5.1. Новации в области нормативных и технических параметров продукции
  • 5.2. Новации при формировании стоимостных параметров продукции
  • 5.3. Коммуникационные нововведения
  • 5.4. Новации в распределительной сети

По составляющим элементов комплекса маркетинга Товар

  • 6.1 Функциональные новации, воплощенные в товаре
  • 6.2. Новации в области конструктивно- технологических, нормативных, «жестких» и «мягких» параметров
  • 6.3. Новое в сервисном дополнении

Цена

  • 6.4. Новые решения при оптимизации издержек
  • 6.5. Новые приемы при стимулирующем ценообразовании
  • 6.6. Новая корректировка политики ценообразования

Продвижение

6.7. Новации в области механизма формирования спроса и стимулирования сбыта инновационной продукции

Распределение

6.8. Новации в создании прогрессивной распределительной системы

Идея пирамиды маркетинговых новаций (МН) заключается в том, что все виды новых маркетинговых решений сгруппированы по определенному признаку, указанному в стратах пирамиды снизу вверх: по составляющим элементов маркетинга; по элементам комплекса маркетинга; по процессам стоимостной цепи; по типу приверженности к инновациям; по потребителям соответствующих рынков; по видам потребностей. В связи с этим, легко отнести любой параметр, характеризующий степень участия конкретной маркетинговой инновации в повышении конкурентоспособности инновационной продукции к определенному виду новаций. Такая система классификации обеспечивает, во- первых, определение принадлежности новации к определенному виду по всей пирамиде снизу доверху, что необходимо при поиске траектории повышения эффективности коммерциализации; во-вторых, выявление затрат, связанных с конкретной новацией, что также необходимо для оценки эффективности их внедрения. И, наконец, такой подход дает возможность отнести полученные в результате внедрения МН экономические и социальные эффекты на счет конкретных новаций, внедряемых бизнесом.

В предложенной модели признаки классификации маркетинговых новаций по видам определены ролью, которую они выполняют для создания инновационной потребительной стоимости. В первую группу отнесены виды маркетинговых новаций, способствующих созданию потребительной стоимости нового товара в соответствии с его назначением. Ко второй группе относятся МН, характеризующие бизнес-процессы, создающие эту стоимость. Третья ipynna описывает индикаторы новационной маркетинговой активности.

Во избежание маркетинговой близорукости, т.е. для обеспечения ориентации на потребность, приоритетным признаком классификации МН по первой группе признаков выбран тип потребности в соответствие с моделью А. Маслоу [16]. Выполняя требование ориентации на потребителя, в качестве следующего признака классификации маркетинговых новаций предлагается характеристика типа потребителя, соответствующий определенным этапам жизненного цикла инновационной продукции.

Используя современный процессный подход, основанный на концепции цепочки создания ценностей М. Портера [17], одним из признаков классификации новаций в маркетинге взяты процессы, включенные в стоимостную цепь.

Показатели, характеризующие маркетинговую активность при коммерциализации инновационных процессов, конкретизируют третью группу маркетинговых новаций, а именно, реализацию новых решений по элементам комплекса маркетинга и их составляющим.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >