Внутрифирменное управление маркетингом инноваций высокотехнологичных отраслей

Если стратегия нововведений направлена на увеличение жизненного цикла продукции высокотехнологичной компании, включая разработку новых продуктов и усовершенствований, реализацию инновационных мероприятий,

НИОКР, то внутрифирменное управление маркетингом инноваций это реализация стратегии путем приспособления производства к требованиям и спросу рынка. Внутрифирменное управление маркетингом инноваций решает следующие основные задачи в рамках создания новых изделий:

  • планирование маркетинговой деятельности, направленное на создание, коммерциализацию и вывод инноваций на рынок, и ее ресурсное обеспечение;
  • организация отношений между различными подразделениями инновационной компании по выполнению маркетинговых решений на конкретный период;
  • - контроль маркетинговой деятельности, а также сравнение с намеченными маркетинговыми целями и направлениями развития.

Современные тенденции развития мирового рынка связаны с переходом большинства стран мирового сообщества к открытой экономике, резким повышением роли международной конкуренции и одновременно кооперации производства, а также с развитием транснациональных корпораций, обусловивших усиление концентрации производства и повышение его капиталоемкости, определяемой развитием технологии и HTII. С учетом этих общемировых тенденций, важнейшими принципами внутрифирменного управления маркетингом инноваций, отражающими его характерные особенности в современных условиях развития рынка, могут быть сформулированы в следующем виде:

  • • Принцип оптимального сочетания централизации и децентрализации управления маркетингом инноваций компании.
  • • Принцип сбалансированного сочетания прав, обязанностей и ответственности, соответствующего принятому уровню централизации и децентрализации управления маркетинговой деятельностью.
  • • Принцип демократизации управления маркетингом.

Содержание маркетинговой деятельности в организации связано со сбором и анализом всех факторов, относящихся к сфере обращения товаров и услуг, начиная от создания этих товаров производителем и кончая доведением их до потребителя. Выбор эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов при реализации функций управления маркетингом инноваций зависит от особенностей жизненного цикла нового товара, стандартно представляемого четырьмя стадиями: разработка, выход на рынок, зрелость (насыщение), спад. Рассмотрим содержание этих функций и порядок их выполнения.

Внутрифирменное планирование маркетинга инноваций. Это процесс разработки на основе маркетинговых исследований комплекса показателей производственносбытовой и научно-технической деятельности компании на определенный период времени, призванный обеспечить се будущее развитие с учетом запросов потребителей и в соответствии с целями и выбранной стратегией. План маркетинга — это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, се ресурсами и организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов инновационной деятельности фирмы. План маркетинга является целеполагающим для всей инновационной деятельности компании (рис 2.19). В связи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами плана компании, поскольку:

  • 1. Целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов плана;
  • 2. Решения, записанные в маркетинговом плане, определяют, что именно инновационная компания будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать.

Состав сводного текущего (годового) плана маркетинга представлен в табл. 2.12. Процесс разработки плана маркетинга состоит из шести обязательных для выполнения шагов (рис. 2.20). На этапе описания миссии определяется назначение всех последующих усилий компании, направленных на создание инновации. SWOT-анализ, проводимый путем маркетингового аудита или маркетинговой ревизии дает четкое понятие о том, где находится инновационная компания: анализ сс сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения (внешней среды).

Роль плана маркетинга в работе инновационной компании

Рис. 2.19. Роль плана маркетинга в работе инновационной компании

Таблица 2.12. Основные разделы и содержание сводного плана маркетинга

инноваций

Основные разделы

Содержание

  • 0. Преамбула
  • 1. Рыночная ситуация и ее перспективы
  • 2. Анализ возможностей фирмы
  • 3. Финансовые и маркетинговые цели и задачи
  • 4. Стратегия маркетинга
  • 5. Программы действий: мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения;
  • 6. Бюджетный план маркетинга (маркетинговый бюджет) — баланс доходов и расходов
  • 7. Контроль и регулирование

Краткие выводы из разделов плана Анализ данных по маркетинговой среде, о потребителях, конкурентах и их товарах, о каналах сбыта Оценка благоприятных факторов и вероятных угроз Базовый комплекс проблем, путей и вариантов их решения Ответы на вопросы:

  • — Что надо сделать? Когда?
  • — Кто отвечает за это?
  • — Каков должен быть результат?
  • — Сколько это будет стоить? Показатели чистой прибыли, объема продаж, рыночной доли, уровня цен, охвата рекламой и др.

Соотношение результатов и затрат Анализ действенности и меры по корректировке плановых действий

Этапы разработки плана маркетинга инноваций

Рис. 2.20. Этапы разработки плана маркетинга инноваций

На третьем этапе разработки плана маркетинга анализируются тенденции развития целевых рынков (сегментов), анализируется динамика макро — и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей компании. На основе всего перечисленного формулируются основные цели деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель. На четвертом этапе определяются задачи департамента маркетинга инноваций в рамках общего плана компании, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач. На этом этапе конкретизируются стратегические направления действия фирмы путем планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка планируются инновационные товары требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя. Пятый этап — это определение значений параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга, оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа. Бюджет — раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения маркетинговой деятельности при создании и продвижении инновационных товаров.

Таким образом, обобщенный (сводный) план маркетинга представляет собой сведенную воедино в виде организационно-управленческого документа систему всех видов маркетинговых действий фирмы в соответствии с ее целями и стратегиями, с учетом имеющихся ресурсов, включая материальные, кадровые и финансовые. Коль скоро в осуществлении плана маркетинга задействованы финансовые ресурсы, то на его основе разрабатывается бюджет маркетинга фирмы и создается система контроля ее рыночного поведения в соответствии с намеченным планом.

Под бюджетом маркетинга инноваций следует понимать сведенные вместе доходы от маркетинговой деятельности, выражаемые в форме выручки от продаж инновационной продукции, и расходы на нее по направлениям, которые могут иметь различную структуру, определяемую спецификой инновационной деятельности, типом новых товаров, инновационных рынков и т.п. Очевидно, что бюджет маркетинга инноваций может быть составлен только для организации или для ее крупных структурных подразделений, ведущих самостоятельную деятельность, прибыль по которой без труда может быть выделена из общей прибыли всей организации. Бюджеты на маркетинг и сбыт можно рассматривать как инвестиции в привлечение и сохранение клиентской базы. При этом полезно отличать постоянные расходы на маркетинг от переменных маркетинговых затрат. Другими словами, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными, а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж. Комиссионные с продаж служат одним из примеров издержек обращения, которые меняются пропорционально доходу. Следовательно, любые комиссионные с продаж должны быть включены в переменные издержки обращения. Общие затраты на создание и освоение нового изделия рассчитываются как:

Совокупные затраты, ТС (руб.) = Совокупные постоянные издержки, FC (руб.) + Совокупные переменные издержки, УС (руб.).

Совокупные переменные издержки, УС (руб.) = Доход, I (руб.) - Переменные

издержки, vc (%).

Тогда формула расчета бюджета маркетинга, Бч примет следующий вид: где Спр — затраты на производство и развитие инновации.

Общая, укрупненная структура бюджета маркетинга инноваций может быть представлена в виде табл. 2 13.

Таблица 2.13. Условная форма бюджета маркетинга

Показатели

Тыс. ден. ед.

%

Выручка от продаж инноваций (прогноз на год), Q

Вероятные затраты на производство нового и развитие товара, С„п

Переменные затраты на маркетинг инноваций:

«Комиссионные с продаж инновационные товаров, выплачиваемые торговому персоналу, брокерам или представителям изготовителя.

  • •Премии за продажи, которые зависят от целевых показателен сбыта новых товаров.
  • •Скидки с фактурной цены инновации и скидки по достигнутым результатам, которые взаимосвязаны с текущим объемом продаж.
  • •Средства предварительной оплаты (если они включены в смету расходов на стимулирование сбыта).
  • •Скидки за местные рекламные кампании, которые проводятся розничными торговцами, но возмещаются головной компанией, и скидки за совместную рекламу, основанные на текущих продажах.

Постоянные затраты:

  • •Заработная плата и поддержка торгового персонала.
  • •Расходы на основные рекламные кампании.
  • •Расходы на маркетинговый персонал.
  • •Расходы на материалы для стимулирования сбыта, такие как средства продажи в торговых точках, и на изготовление купонов, а также издержки обращения. •Скидки за совместную рекламу, основанные на продажах прошлого периода. •Аренда торговых помещений и помещений для служб маркетинга.

Величина товарных кредитов, предоставляемых покупателям

Гонорары привлеченных консультантов

Суммарные затраты на маркетинг

Расходы на маркетинг как процент от объема продаж

Уровень расходов на маркетинг часто используется для сравнения инновационных компаний и для того, чтобы продемонстрировать, насколько много средств они инвестируют в инновационную деятельность. Поэтому расходы на маркетинг могут рассматриваться как процент от объема продаж. Он показывает, насколько активно компания занимается маркетингом. Соответствующий уровень этого показателя варьируется в зависимости от вида инновационной продукции, выбранных стратегий и типа инновационных рынков. Затраты на маркетинг как доля объема продаж (%) = Затраты на маркетинг

(руб.) /Доход (руб.)

Разновидности этого показателя используются для анализа затрат на маркетинг в целом и его элементов в сравнении с объемом продаж. Так, мероприятия по стимулированию торгового персонала или затраты на рекламу определяются как процент от объема продаж.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >