Полная версия

Главная arrow Педагогика arrow ИНТЕРАКТИВНЫЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Метод фокус-групп

Одним из методов активного исследования потребителей является метод фокус-групп. Он может использоваться как средство сопровождения в рамках подготовки персонала и в самом процессе обучения.

Фокус-группа (фокусированное интервью в группе) — один из методов сбора и анализа информации в процессе социальных исследований. Он заключается в приглашении небольшой группы людей (чье мнение по обсуждаемому вопросу интересно) на встречу, во время которой проводится дискуссия (обсуждение) по заранее созданному сценарию фокус-группы. В ходе дискуссии ведущий (называемый также модератором) «фокусирует» внимание участников на вопросах, интересующих исследователей, в целях получения от них информации на заданные темы.

Основу метода заложили Р. Мертон, М. Фиске и П. Кендалл в известной работе «Фокусированное интервью»[1]. Они же предложили и сформулировали значение трех основных терминов: глубокое интервью, фокусированное интервью, групповое интервью[2].

Термин глубокое интервью имеет различные значения в зависимости от того, используется он как психологическое или социологическое понятие. В психологии имеется термин «глубинная психология», в соответствии с этим в психологической традиции глубинными или глубокими называют психоаналитические и иные интервью, направленные на выявление бессознательных побуждений[3].

В социологии термин глубокое интервью связан со словом «зондирование» (probling). Зондированием называют технику, побуждающую респондентов дополнять, разъяснять или объяснять то, что было ими сказано. Глубокий зондаж — это зондаж «до конца», т.е. до тех пор, пока не появится уверенность, что респонденту уже нечего сказать по данному вопросу.

Сфокусированное интервью {focussed) отличается от других типов исследовательского интервью по ряду признаков. Во-первых, интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определенной ситуации: они просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали памфлет, статью или книгу, приняли участие в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации (например, в политическом митинге, ритуале или мятеже). Во-вторых, гипотетически важные элементы, а также характер, процессы и общая структура этой ситуации предварительно проанализированы социологом, на основе чего он пришел к ряду гипотез. В-третьих, на основе этого анализа разработан план проведения интервью, в котором намечены важнейшие области исследования и гипотезы. В-четвертых, интервью «фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации»[4].

Термин групповое интервью Р. Мертон и его соавторы определяют так: «Совершенно неочевидно, что индивидуальное интервью всегда предпочтительнее группового. У последнего есть преимущества и недостатки, причем оказывается, что преимущества значительно превышают недостатки, когда мы стремимся выявить различные понимания одной и той же ситуации большим числом людей. Групповое интервью обычно позволяет получить более разнообразный массив ответов»[5].

Задачи, решаемые с помощью метода фокус-групп:

  • • выявление особенностей восприятия продукта (услуги или социально-политического явления), диагностика имиджа;
  • • тестирование новых концепций (новой упаковки, нового имиджа, новых товаров);
  • • тестирование рекламы (изучение реакции потребителей на виды рекламы), в том числе изучение эмоциональной и поведенческой реакции на рекламу;
  • • изучение разговорного словаря потребителя;
  • • стимулирование новых творческих идей, предложений и концепций;
  • • формирование гипотез для проведения количественных опросов;
  • • изучение потребительского поведения, мотивов выбора, отказа от использования товара;
  • • анализ запросов потребителей, их восприятия, мотивов, отношения к изучаемому продукту (услуге или социально-политическому явлению), марке, методам его продвижения;
  • • решение, в каких условиях осуществляется покупка, какие факторы влияют на принятие решения «купить»;
  • • исследование психологического восприятия продукта или услуги потребителями;
  • • выявление сильных и слабых сторон продукта или услуги, вариантов усовершенствования;
  • • определение наиболее значимых характеристик продукта или услуги;
  • • разработка стратегии позиционирования продукта или услуги.

Этапы проведения фокус-группы:

  • • подготовка сценария (topic guide);
  • • отбор участников;
  • • подготовка помещения и материалов;
  • • проведение фокус-группы;
  • • обработка результатов;
  • • аналитическое описание результатов исследования.

Как правило, продолжительность группового обсуждения составляет 1,5—2 ч. Фокус-группа обычно проводится в специально оборудованном помещении. Ход обсуждения фиксируется на аудио- или видеопленку для последующей расшифровки высказываний и фиксации невербального поведения (мимики, жестикуляции и т.п.) участников. Конечным продуктом проведения фокус- группы является отчет с выводами и рекомендациями клиенту. Полученные стенограммы служат основой аналитического отчета.

По мнению Т. Гринбаума — автора популярного учебника по фокус-группам, исследования этого тина включают четыре общих элемента[6]:

  • 1. Вовлечение нескольких респондентов, собранных в одном месте.
  • 2. Взаимодействие участников. Если во многих других типах исследований считается, что любая дискуссия между участниками искажает чистоту ответов, то на заседаниях фокус-групп субъекты поощряются к взаимодействию друг с другом.
  • 3. Весь ход обсуждения осуществляется профессионалом-моде- ратором. Он направляет течение групповой дискуссии в соответствии с целями, поставленными на предварительной стадии.
  • 4. При проведении фокус-групп используется сценарий, основное назначение которого — фокусирование проблемы, настраивание на определенную тему. Одновременно сценарий должен давать возможность спонтанно высказываться участникам, обеспечивать групповую динамику.

Большинство модераторов проводит заседание группы в течение 1,5—2 ч, и, соответственно, сценарий занимает 3—4 страницы. В идеале он должен содержать в себе семь основных составляющих[7].

  • 1. Изложение целей.
  • 2. Определение состава группы.
  • 3. Текст краткого вступительного слова. Обычно включает объявление темы дискуссии, регламент проведения, инструкции участникам и др.
  • 4. Начальная стадия. Знакомство с каждым респондентом и указания на общие контуры проблемы.
  • 5. Обсуждение основного предмета. Должны быть определены темы, связанные с обследуемым продуктом или концепцией, которых должен придерживаться модератор. Например, если на заседании определяется отношение к какому-то сорту кофе, то эта часть сценария должна начинаться с обсуждения потребления участниками кофе вообще: как часто, где, при каких обстоятельствах, какие сорта обычно предпочитают и пр.
  • 6. Конкретное обсуждение. Перечень конкретных вопросов и тем, но которым заказчик желает получить детализированную информацию. Переход от общих вопросов к частным.
  • 7. Финальная часть. Может включать обзор высказанных позиций, дополнительный «зондаж» мнений по каким-то темам. Выражение благодарности за работу.

К преимуществам метода фокус-группы относят следующие особенности:

  • • психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому высказыванию суждений;
  • • групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли;
  • • реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер.

Применительно к учебному процессу значение метода фокус-

групн связано с основным элементом метода — дискуссией. В обучении метод используют для организации интерактивных занятий, посвященных обсуждению учебных тем, материалов, представленных в виде видеопрезентаций или иным наглядным методом. В связи с этим фокус-группа может быть определена как тщательно запланированная дискуссия, нацеленная на анализ ситуации (темы, материала), или сбор мнений в определенной области. Дискуссия проводится под руководством преподавателя, который стремится создать оптимальную атмосферу дискуссии — спокойную, уютную, доверительную. Сама дискуссия часто оказывается увлекательной для участников по мере обмена мыслями и мнениями. Участники группы оказывают друг на друга определенное влияние, откликаясь на высказывания и комментарии в ходе дискуссии.

Области применения метода:

  • • анализ потребностей в обучении, готовности к обучению;
  • • изучение восприятия и получение обратной связи на обучающие программы;
  • • изучение восприятия системы обучения, используемых методов, технологий, особенностей организации;
  • • получение обратной связи участников на обучение и др.

  • [1] См.: Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М. :Изд-во Ин-та молодежи, 1991.
  • [2] См.: Белановскии С. Метод фокус-групп : учебник / Б-ка учеб, и науч. лит.URL: http://sbiblio.com/biblio/archive/belanovskiy_metod/default.aspx.
  • [3] См.: Ноэль Э. Массовые опросы. М.: Наука, 1978. С. 81.
  • [4] См.: Fine С. A.,. Sandstrom К. L. Knowing Young Children; ParticipantObservation with Minors. Newbury Park : Sage, 1988.
  • [5] Cm.: Merton R. K., Marjorie F., Kendall P. L. The Focused interview. Glencoe :Free Press, 1956. P. Ml.
  • [6] См.: Колесников Ю. С. Прикладная социология. Ростов н/Д, 2001.
  • [7] Там же.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>