Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Конкурентоспособность товаров и услуг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

5.3. Порядок оценки

Схемы оценки

Последовательность этапов оценки определяется субъектом оценки.

Схема оценки потребителями была рассмотрена ниже и представлена на рис. 8, 9, а разобрана в пп. 1.7 и 1.12 гл. 1.

На рис. 36 с учетом [38] представлена схема оценки конкурентоспособности товаров на стадии проектирования новой продукции. Указанная схема применяется крупными промышленными предприятиями и отраслевыми НИИ, выполняющими эту работу по заказу данных предприятий. Принципиально она схожа со схемой работ по оценке уровня качества продукции (см. гл. 2 п. 2.1.3), различие наблюдается лишь в этапах, связанных с оценкой стоимостных критериев.

Такой субъект оценки, как экспертные организации, на практике реализуют укрупненную схему:

  • 1) выбор товаров-аналогов;
  • 2) выбор номенклатуры критериев;
  • 3) оценка конкурентоспособности различными методами.

Рассмотрим оценку с позиции экспертных организаций.

Выбор товаров-аналогов

Главное условие выбора - идентичность отбираемых образцов по классификационным характеристикам и социальному адресу.

Классификационные характеристики (как отмечалось в гл. 2, и. 2.7) - эго качественные и количественные характеристики, но которым классифицируют товар в соответствии с техническими регламентами, стандартами и техническими условиями.

К качественным характеристикам относятся признаки, определяющие назначение товара (фотоаппарат любительский, велосипед дорожный) и условия эксплуатации (телевизор стационарный, переносной).

Общая схема оценки конкурентоспособности товаров

Рис 36. Общая схема оценки конкурентоспособности товаров

К количественным характеристикам относятся параметры изделия, определяющие назначение (емкость тары, объем двигателя транспортного средства).

Отобранные для оценки товары должны быть одного назначения. Идентичные по функциональному назначению отобранные образцы должны быть рассчитаны на определенную категорию потребителей. Наиболее часто учитывают уровень дохода населения, подбирая товары одной ценовой группы.

Кроме того, при формировании набора образцов-аналогов отдельных групп товаров учитывают половозрастной признак (в основном для товаров легкой промышленности), уровень квалификации потребителей (в основном для сложнотехнических товаров).

Например, при оценке конкурентоспособности велосипедов (см. рис. 8), исходя из назначения, выделяют товарновидовые конкуренты - дорожные, горные и спортивные модели. Если необходимо оценить такой вид, как горные велосипеды, то в рамках вида товара вычленяют велосипеды с определенным комплексом функциональных возможностей и, соответственно, определенной ценовой группы. Выбранные подвиды товара принадлежат к определенным производителям - конкурентам (брендам). Практически объектом оценки являются разновидности товара - марки-конкуренты.

При оценке образцов такого вида кожаной обуви для повседневной носки, как мужские туфли, товары подразделяют исходя из социального адреса, в частности возраста потребителей, на обувь для молодежи, людей среднего возраста и пожилых. В рамках этого подвида товара выделяют ценовые категории, а внутри них - модели. Практически объектом оценки являются модели-конкуренты.

Чем точнее будет установлен социальный адрес товара, тем корректнее выбор аналогов (см. п. 2.2 гл. 2). Например, корректный выбор торговых марок бутилированной воды предполагает учет их узкого назначения - приготовление нищи, утоление жажды и пр. Корректный выбор полупрофессиональных и профессиональных фотоаппаратов предполагает учет их узкого назначения - для съемки портретов, пейзажа, спортивных сцен и пр.

В ряде случаев необходимо учитывать такой фактор времени жизни товара, как "динамику жизненного цикла товара" [41]. Ведь на рынке присутствуют товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла товара ("дойная корова", "собака" и пр.). В связи с этим при выборе товаров-аналогов необходимо ориентироваться на ближайших конкурентов - изделия, находящиеся на одной стадии жизненного цикла товара.

Поскольку у каждой оцениваемой разновидности товара существует большое количество аналогов, то возникает задача отобрать для сравнительного анализа базовые образцы. Критерием отбора могут быть значительная доля товара на рынке, принадлежность товара к группе продукции, поступающей на региональный рынок, положительный имидж товаропроизводителей, наличие необходимой информации о критериях конкурентоспособности.

Существуют научные методы отбора базовых образцов. Ниже описывается один из них, представленный в методике (21).

Отбор производится с помощью оценочных показателей качества путем попарного сопоставления товаров.

Выделение базовых образцов на основе метода попарного сопоставления аналогов осуществляется следующим образом:

  • - аналог не может быть признан базовым образцом и исключается из последующих сопоставлений, если он уступает другому аналогу хотя бы по одному показателю, не превосходя его ни по каким из остальных;
  • - оба аналога остаются для дальнейшего сопоставления с другими, если по одним показателям лучше первый аналог, а по другим - второй, при этом значения некоторых показателей у аналогов могут совпадать.

В результате попарного сопоставления остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных по совокупности оценочных показателей. Оставшиеся аналоги и являются базовыми образцами.

В ряде случаев в качестве базового выбирается гипотетический товар-образец с наилучшими значениями показателей на определенный период времени. Этот метод отбора можно назвать "методом Агафьи Тихоновны".

Так, на основе методики прогнозирования, описанной в работе [90], была дана оценка отдельных мониторов, которые реализовывались московской фирмой "Центр" в 1999 г., по критерию "степень приближения к аналогу в 2001 г.". В качестве аналога был взят гипотетический монитор с наилучшими значениями показателей (табл. 31).

Таблица 31

Оценка конкурентоспособности монитора по сравнению с гипотетическим аналогом

Характеристика монитора

Значения характеристик

Вероятность достижения аналога

Цена, долл.

150

0,999

Число цветов, млн

32

0,992

Максимальное разрешение (количество точек по вертикали)

1800

0,948

Электрический потенциал экрана дисплея, В

80

0,992

Частота кадровой развертки, Гц

170

0,999

Обобщенный показатель

-

0,806

Поскольку носители информации о качестве - стандарты, ТУ, удостоверения о качестве, протоколы испытаний, эксплуатационная документация - содержат информацию о технических характеристиках продукции, то последние необходимо трансформировать в потребительские показатели качества (см. примеры ниже и в табл. 32).

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>