Ценообразование и ценовая политика фирмы

Изучив материал главы, студент должен:

знать

  • • место и роль цены в комплексе маркетинга;
  • • основные факторы, стратегии, тактики, методы ценообразования;

уметь

  • • принимать маркетинговые решения в области ценообразования;
  • • координировать усилия с финансовыми и другими подразделениями предприятия по формированию цены;

владеть

• разными подходами к установлению цен.

Задачи ценообразования

Цена является наиболее важным элементом маркетингового комплекса, так как именно ею определяется уровень спроса, а значит – объем продаж и доля потребительского рынка. Формирование общего восприятия товара зависит от его цены. Цена определяет и позиционирование товара. Это неотъемлемая часть маркетинговых усилий компании. Переход на новую рыночную модель хозяйствования радикально изменяет не только условия экономической деятельности предприятия, но и систему его жизнеобеспечения и регулирования. На первый план выступают рыночные рычаги, и главное место среди них принадлежит цене. Ее роль, функции и экономическая зависимость существенно возрастают, что обусловлено новым пониманием роли рынка и товарно-денежных отношений. Рынок стал рассматриваться не только как сфера реализации, но в значительной степени и как один из существенных регуляторов хозяйственной деятельности. Радикальные изменения условий хозяйствования означают ограничение перераспределенных отношений. Расходы низкорентабельных производств не должны покрываться за счет высокорентабельных товаров услуг в других отраслевых группах. Следовательно, особое значение приобретает проблема эффективности и выживаемости каждого отдельного предприятия, объединения в новых условиях подлинно рыночных отношений.

Политика ценообразования требует реализации двух по существу противоположных подходов:

  • 1) предоставление производителю большей свободы, включая и вопросы ценообразования, что способствует преодолению дефицита и стабилизации экономики;
  • 2) ограничение тенденции бурного роста цен, что чревато обострением социальных и политических конфликтов, скачком инфляции, ведет к обнищанию значительных слоев общества.

Прежде всего необходимо разграничить уровни формирования цен. Во-первых, основу системы цен составляет макроэкономический подход. Он проявляется более или менее отчетливо в зависимости от степени и методов воздействия государства на экономику. Его цель – поддержание сбалансированного уровня цен, обеспечение их определенной устойчивости, контроль над динамикой цен в обществе в целом. Методы воздействия, косвенные по своей природе, – регулирование цен осуществляется через политику доходов, банковский процент, государственные заказы и субсидии. Прямое регулирование цен или их предельной величины осуществляется лишь по ограниченному кругу товаров и услуг или в случае крайней необходимости.

Микроэкономический подход дает представление о движении индивидуальных цен, т.е. цен на отдельные товары и услуги разных товаропроизводителей. На этом уровне в полной мере проявляется действие сложной системы рыночных связей, рыночного механизма.

Для отечественного потребительского рынка отмечается отсутствие серьезной конкуренции. Мировая практика ценообразования в такой ситуации знает два варианта формирования цены. При регулируемой монополии, по мнению магистра экономики Филиппа Котлера (США), фирма с разрешения государства устанавливает такие расценки, которые дают ей возможность получить "справедливую форму прибыли", поддерживающую производство. В условиях нерегулируемой монополии производитель устанавливает цену, ориентируясь только на рынок сбыта.

Следовательно, производитель не волен установить любую цену. Ценообразование корректируется многими факторами:

  • 1) формирующимися под воздействием общего состояния экономики (состояние финансовой системы, занятость, реальные доходы, динамика инвестиционных отраслей) и предполагающими госрегулирование;
  • 2) лежащими на стороне рынка (спрос, предложение, сбалансированность, инфляция) и прямо или косвенно воздействующими на политику цен любой фирмы.

Анализ проблем ценообразования вызывает необходимость уточнить основные функции цены. Учетная функция предполагает не просто учет затрат в целях последующего возмещения, а их минимизацию под давлением рынка как условие получения и увеличения прибыли. Функция стимулирования производства и потребления предполагает установление такой границы цены, которая устраивала бы как производителя, так и потребителя. Рыночная цена равновесия предусматривает согласование интересов двух противостоящих друг другу агентов рыночных отношений – производителя и потребителя.

Таким образом, в условиях рыночной экономики усиливается внимание к цене и со стороны производителя, и со стороны потребителя, заставляя формировать стратегию ценообразования с учетом интересов обеих сторон, искать и находить взаимоприемлемое решение. При этом рынок выступает как процесс, посредством которого продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и необходимое количество товаров и услуг.

К основным задачам ценообразования относят следующие.

  • Обеспечение выживаемости производителя. В случае наличия у компании избыточных мощностей, обострения на рынке конкурентной борьбы, изменения спроса и предложения для дальнейшего производства и ликвидации скопившихся товаров производитель вынужден идти на снижение цен. В такой ситуации вопрос о прибыли перестает быть главным. Пока прибыльно покрываются хотя бы переменные и частично постоянные издержки, производство не останавливается. Но, естественно, проблема выживания компании должна рассматриваться только как краткосрочная цель.
  • Максимизация текущей прибыли. Многие производители стремятся к установлению на свой продукт цены, обеспечивающей максимальную прибыль. Чтобы реализовать такую цель, требуется определение предварительного спроса и выявленных предварительных издержек по каждой цене (ценовой альтернативе). Далее из выявленных альтернатив выбирают ту, которая способна быстро обеспечить максимизацию прибыли. Расчет строится на заранее известных спросе и издержках производства, хотя реально они могут оказаться иными. Все строится на краткосрочных ожиданиях прибыли без учета долгосрочных перспектив, противодействующей политики конкурентов, регулирующей деятельности государства. Постановка такой цели характерна в неустойчивых условиях переходной экономики современной России для многих компаний.
  • Расширение доли рынка. Компании нацелены на расширение доли рынка, рассчитывают на то, что, увеличив сбыт, они снизят издержки на единицу товара, что увеличит прибыль. Такие компании, зная чувствительность на рынке к цене, максимально возможно опускают цены на свою продукцию, т.е. начинают придерживаться "ценовой политики наступления на рынок". Если снижение цены повышает долю участия компании на рынке, что стимулирует за счет роста выпуска товара уменьшение издержек на производство единицы продукта, компания будет способна поддерживать политику снижения цен. Считается, что эта политика эффективна:
    • 1) при высокой чувствительности рынка к уровню цен;
    • 2) наличии потенциала снижения издержек производства и реализации продукции благодаря расширению производства;
    • 3) отсутствии у конкурентов возможности прибегнуть к подобной политике.
  • Завоевание лидерства по показателям качества товара. Компания с репутацией лидера по качеству установит настолько высокую цену на свою продукцию, насколько позволит рынок, так как ей необходимо обеспечить покрытие расходов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, проводившиеся ею с целью повышения качества товара.

Ценовая политика компании всегда тесно связана с ее общей политикой. Ценовое подразделение организации (отдел цен) постоянно контактирует с такими службами компании, как маркетинговая и сбытовая, и даже может включаться в структуру этих служб.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >