Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

18.3. Стимулирование торговых посредников

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на торговых посредников (англ. trade promotion), могут решать важные задачи, например: поднять объемы сбыта в определенном месте в заданное время, сгладить временные колебания в поступлении заказов и оплаты за них, поощрить заказы максимальных по объему партий товара и т.д.

Среди наиболее популярных форм краткосрочного стимулирования, ориентированных на розничных и оптовых торговцев, следует назвать предоставление на определенное время скидок с цены.

В ряде случаев производитель предоставляет сбытовику так называемый товарный кредит, когда ему разрешается осуществить оплату за полученную партию товара с оговоренной, подчас весьма значительной отсрочкой. Такие действия могут существенно активизировать сбыт.

При работе с новыми торговыми посредниками производители часто предоставляют гарантии возврата товара, если он не нашел сбыта в течение определенного времени.

Широко известны такие формы стимулирования посредников, как предоставление оговоренного количества товара бесплатно при условии закупки его значительного количества в определенный промежуток времени. Практикуются выплаты посредникам из фонда стимулирования сбыта; премии дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени; дополнительные суммы розничным торговцам за организацию экспозиции продвигаемого товара в месте его продажи во время проведения рекламных кампаний; поощрения всем посредникам за дополнительную рекламу товара.

Во многих случаях производитель обеспечивает розничным торговцам бесплатные фирменные рекламные материалы, например, в виде вывесок, плакатов, вымпелов, наклеек и т.п., предоставляет ему торговый инвентарь и оборудование, необходимые для реализации поставляемого товара. Классическим примером этому служат действия компании "Кока-кола", которая обеспечивает предприятия розничной торговой сети, где торгуют ее продукцией, шкафами для охлаждения напитков. Использование этого оборудования не только улучшает качество продукта летом, придает хранящемуся в них товару определенную исключительность, но и обеспечивает рекламу фирмы "Кока-кола" в месте продажи. Договор на предоставление оборудования запрещает хранить в нем продукцию других производителей.

Формальный и не формальный обмен передовым опытом в реализации конкретного товара может помочь многим посредникам адаптироваться к быстроменяющимся рыночным условиям. Для этого, в частности, за счет производителя организуют съезды и развлекательные поездки дилеров, где оглашаются итоги профессиональных конкурсов, проводится церемония награждения. Данные мероприятия способствуют установлению неформальных связей, передаче опыта участников друг другу.

Бесплатное повышение квалификации персонала посредников может существенно интенсифицировать сбыт товаров производителя, особенно если речь идет о новых рынках и сложных товарах.

Роль комплексной формы стимулирования сбыта, интересной и полезной как для конечных потребителей, так и для посредников, выполняет ярмарка – организованный, периодически функционирующий рынок различных товаров, на котором демонстрация товара соединяется с его сбытом. В отличие от выставки, которую, как правило, относят к рекламным мероприятиям, она имеет более утилитарный характер и широко используется для реализации новых продуктов. Сделки на ярмарках осуществляются чаще всего в отношении реального продукта. Довольно часто проводятся выставки-ярмарки.

18.4. Стимулирование собственного торгового персонала

Мероприятия по стимулированию собственного торгового персонала (англ. sales force promotion, firm's own employees promotion) преследуют ряд целей, в частности достойно поощрить сотрудников, занимающихся сбытом, распространить их опыт, увеличить объем продаж.

Эффективность всех мероприятий по сбыту значительным образом зависит от выбора системы оплаты труда торговых работников, занятых маркетингом.

В основе систем стимулирования сотрудников сбыта часто лежит принцип, по которому устанавливается прямая зависимость между размером оплаты и объемом реализации. Такая система известна под названием комиссионное вознаграждение. Комиссионные устанавливаются, как правило, в виде фиксированного процента от объема реализации. Используют и другие способы определения комиссионных, в частности: метод фиксированной денежной суммы за каждую проданную единицу, который ориентирует на реализацию максимального числа единиц продукции и эффективен, когда стремятся увеличить загрузку производственных мощностей. Метод фиксированного процента от маржи (маржа – разница между продажной ценой и издержками) стимулирует продажу продукции по максимально высокой цене за единицу. Этот метод используется для максимизации прибыли в текущий момент и при невозможности увеличить объем продаваемого товара. Метод фиксированного процента от объема реализации по факту поступления платежа на счет продающей организации заинтересовывает в заключении контракта с максимально благоприятными для продавца условиями платежа. Он используется при высокой инфляции и при сложности сбора дебиторской задолженности. Метод выплаты фиксированного процента от базовой заработной платы при выполнении плана по реализации ориентирует на выполнение плана и обеспечивает стабильность работы всего предприятия.

Во многих случаях используют комбинации перечисленных методов, поскольку в зависимости от текущей рыночной ситуации может меняться система приоритетов.

Наряду с гибкой системой оплаты труда используются также премии лучшим работникам, имеет место участие наиболее эффективных продавцов в прибылях организации, предоставление им дополнительных дней отпуска. Положительным для организации считается проведение конкурсов и конференций по тематике сбыта.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>