Жизненный цикл товара, зоны рынков и инноваций

В инновационных процессах жизненный цикл товаров имеет важнейшее значение, которое необходимо в познании рынка новшеств. Следует четко представлять товарную судьбу каждой новинки, каждого нового продукта, включенного не только в портфель своей компании, но и в портфели конкурентов. На графике жизненного цикла товара иллюстрируется вся динамика рынка. Это знание является исходным при системном и матричном анализе.

Графическое представление жизненного цикла товара

Как только наступает стадия реализации жизненного цикла изделия (продукта), производимый продукт становится товаром, наступает жизненный цикл товара. Продукт ждет своя рыночная судьба с ростом или падением рынка.

Жизненный цикл товара иллюстрируется графиком объема продаж <2прод (рис. 6). На нем представлена классическая кривая жизненного цикла. График ЖЦТ — это изменение объема продаж (вертикальная ось) по времени (горизонтальная ось). По форме график содержит три логистические кривые: экспоненциального подъема (с низшей ступени равновесного устойчивого состояния на высший уровень), стабилизации — горизонтальной составляющей, включающей стадии зрелости, насыщения и спада (обратный процесс), т.е., как минимум, два переходных процесса.

Рис. 6. График жизненного цикла товара и рынок:

£ — зарождение, внедрение; С — рост рынка; — ускорение роста рынка; С2 — замедление роста рынка; М — зрелость (М,). насыщение (М2); 0 — спад рынка; О, — стагнация, 02 — обвал; А1-А и С-Е — два устойчивых состояния

Первой стадией является зарождение рынка, внедрение на него (£). Здесь устанавливается реакция рынка на товар, осуществляется естественная монополия новатора на товар.

Вторая стадия — это ускорение роста рынка товара (С}). Сначала производитель товара становится "эффективным монополистом", получает свою "законную" часть прибыли и компенсирует свои затраты новатора. Потом, во второй части этой стадии, к нему присоединяются другие производители, и зарождается конкуренция.

Третья стадия — это замедление роста рынка товара (С2). Конкуренция становится ожесточенной. Эта стадия называется также еще и "турбулентной". Вторая и третья стадии представляют собой одну общую стадию роста рынка (С), которая по сути дела является переходным процессом от одного устойчивого состояния к другому.

Четвертая стадия (М) —зрелость рынка (Л^), его насыщение товаром (М2). Зрелость и часть насыщения — это олигополистический рынок, где идет жестокая конкурентная борьба. Далее потребители уже выдвигают различные специфические требования к товару, наступает период активной дифференциации продукта. Здесь может опять возникнуть монополистический рынок.

Пятая стадия —спад рынка товара ф). Спад может быть заметным и плавным или же быстрым, стремительным, практически падением. Эта стадия делится на две части — 01 (стагнация) и 02 (обвал). В режиме стагнации также существует определенная активность на рынке (снабжение запчастями, обеспечение услуг по ремонту и утилизации). Но это рынок малых предприятий.

Взаимосвязь графика жизненного цикла товара с темпом роста рынка

Жизненный цикл товара, отражаемый кривой объема продаж (<2прод)> непосредственно связан с темпом роста - рынка (Трр). Эта связь понадобится нам при использовании матрицы Бостонской консалтинговой группы — БКГ (рис. 7).

Зоны рынков

Зоны А, Б, начальная часть зоны В — , это область монопольного рынка — естественная монополия новатора. Начальная часть зоны В (выход на рынок вслед за монополистом) и примерно зоны Д и Е (дифференциация) — возможные области монополистического рынка. Зоны Ж, 3, И, К — область рынка чистой конкуренции. Зоны Д — К — область олигополистического рынка (см. рис. 7).

Зоны инноваций

На всех стадиях ЖЦТ реализуются

- те или иные инновации, (рис. 8).

Стадия зарождения рынка и первая половина (или часть ее) стадии ускоренного роста — это та область, где весь рынок создается новатором, предлагающим рынку новый продукт или услугу. Это область продуктовой инновации, область радикальной конструкторской (дизайнерской) новинки. Стадии ускоренного и замедленного роста — это области конструкторских улучшений продукта. Стадия зрелости и насыщения, где идет постоянное снижение

Рис. 7. Взаимосвязь объема продаж товара с темпом роста рынка товара: Графики: а) жизненного цикла товара: 6) темпа роста рынка товара; Н — низкий темп роста; В — высокий темп роста

Рис. 8. Зоны инноваций, представленные на графике ЖЦТ: Зоны инноваций: 1 — продуктовые инновации: радикальные, расширение ассортимента; улучшения; дифференциация; 2 — технологические инновации: запуск изделия; ресурсосбережение

издержек, являются областью технологических инноваций, когда внедряются ресурсосберегающие технологии. На стадии спада вводятся новые продукты и новые рынки.

После достижения зрелости рынка (и даже чуть раньше, после стадии ускоренного роста) отдельные потребители начинают проявлять неудовольствие стандартизацией и требовать учета своих специальных потребностей. Поэтому в зоне турбулентности (ускоренного роста) появляются новые потребности, возникает зона инноваций —дифференциации продуктов, как ответная реакция на новые потребности, усиливается внимание к позиционированию и брэндингу. Далее продукт созревает, делается комплексным и развитым за счет повышения надежности и ремонтопригодности, качества в аспекте удобства и удовлетворения эмоциональных запросов, что удовлетворяется за счет сервиса.

Можно проследить удовлетворение всех пяти уровней требований потребителей к качеству товара:

• 1) совершенствование продукта за счет его функциональных характеристик;
• 2) качество за счет обеспечения надежности и ремонтопригодности;
• 3) качество за счет удовлетворения специфических свойств на основе инноваций в виде дифференциации продукции и выпуска специального продукта (уход от конкуренции в нишу — специальный сегмент);
• 4) качество за счет удовлетворения потребности в удобстве, обеспечивается за счет новых услуг;
• 5) качество за счет удовлетворения эмоций, например, новый дизайн, новый стиль.