Требования к модератору фокус-группы

Многое в фокус-группе зависит от ее ведущего - модератора. Он создает свободную, доброжелательную, неформальную атмосферу общения, способствующую возникновению спонтанных реакций и фраз, раскрытию глубинной мотивации. Кроме умения вести беседу вообще, модератор должен хорошо владеть обсуждаемым предметом. От него требуются следующие качества.

Доброта и теплота. Он должен сочетать в себе беспристрастность с умением сопереживать.

Снисходительность. Модератор должен быть снисходителен к тому, что, например, одни участники более сердечны, а другие - менее сердечны, что цели участников различны и т.д.

Вовлечение. Модератор должен поощрять попытки каждого участника разобраться в обсуждаемом вопросе.

Выявление ситуаций неполного понимания. Чтобы исключить возможность неверного толкования некоторых высказываний участников фокус-группы, модератор должен вслух обобщить сказанное ими и уточнить, верно ли выражена их мысль.

Поощрение к участию в беседе.

Гибкость. Модератор должен уметь быстро изменить план своих действий в случае возникновения в ходе обсуждения тем и моментов, отвлекающих от первоначального плана.

Хорошая реакция. Модератор должен быть достаточно чувствительным, отличаться высоким интеллектуальным и эмоциональным уровнем.

Пример 4.8

Развернутый сценарий фокус-группы

Перед проведением фокус-группы готовится сценарий, в основе которого лежат цели исследования. Приведем пример такого сценария, по которому проводились фокус-группы по заказу одного супермаркета.

  • 1. Выделение важных классов объектов, отношение к которым замеряется. "Какие, по вашему мнению, бывают магазины?"
  • 2. Осведомленность о брендах. "С какими магазинами вы хорошо знакомы?"
  • 3. Оценка объектов, отношение к которым изучается. "Какой магазин, по-вашему, лучший, а какой - худший и почему?"
  • 4. Контекст ситуации, относящиеся к делу обстоятельства. "Каким образом, когда и где вы совершаете покупки?"
  • 5. Значимость ситуационного контекста. "Что для вас бывает важно, когда вы покупаете кому-нибудь подарок?"
  • 6. Оценка объектов в различных по контексту ситуациях. "Какие магазины вы предпочитаете, когда покупаете кому-нибудь подарок?"
  • 7. Свойства, параметры объектов, на основании которых формируется их оценка в различных по контексту ситуациях. "Когда вы думаете о магазинах, какие их свойства приходят вам в голову?"
  • 8. Ассоциативные связи между параметрами объектов. "Как вы думаете, если магазин свободно принимает обратно проданные товары, то товары, которые там продаются, высокого качества или низкого?"
  • 9. Способы оценки отдельных параметров объекта, градации этих оценок и диапазон возможных градаций. "Что вы имеете в виду, когда говорите, что хотели бы покупать товары высокого качества?"
  • 10. Порог удовлетворенности. "Каким должен быть приемлемый для вас магазин?"
  • 11. Мнения о брендах в терминах параметров, их градаций и пороговых значений. "Достаточные ли скидки предоставляет этот магазин, чтобы предпочесть его другим?"
  • 12. Согласие с высказываниями. "Согласны ли вы, что имидж магазина определяется в первую очередь тем, как работают продавцы?"
  • 13. Акцентированная оценка важности параметров. "Какими особенностями должен обладать магазин, чтобы вы согласились платить там за товары более высокую цену?" (Особенности перечисляются.)
  • 14. Выявление жизненных ценностей респондентов. "Как бы вы охарактеризовали человека, который является хорошим покупателем?"
  • 15. Иерархия жизненных ценностей респондентов. "Чего бы вам хотелось больше: быть хорошим покупателем или просто иметь возможность тратить больше денег?"
  • 16. Акцентированное выявление связи между параметрами объектов и жизненными ценностями респондента. "Вы сказали, что предпочитаете магазины, где за свои деньги вы можете купить хорошие товары. Что при этом наиболее важно: ваши финансовые возможности, ваша репутация хорошего покупателя или что-то другое?"
  • 17. Связь между согласованными ранее высказываниями об основных параметрах объектов, с одной стороны, и жизненными ценностями респондента - с другой. "В какой мере существенно для вас удобство при совершении покупок?"
  • 18. Степень важности для респондента изучаемых объектов с точки зрения его системы ценностей. "Сколько примерно времени в месяц вы проводите в магазинах?"
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >