Основные элементы коммуникативного процесса

В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента:

  • 1) отправитель (источник, коммуникатор);
  • 2) сообщение;
  • 3) канал;
  • 4) получатель.

Отправитель (источник, коммуникатор) - лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее, цель которого заключается в том, чтобы оказать то или иное воздействие на получателя; передает определенное сообщение.

Источник сообщения

В качестве источника могут выступать отдельные индивиды, группы людей, общественные институты (государственные учреждения, политические партии, общественные организации, фирмы и т.п.). В последнем случае мы имеем дело с определенной абстракцией, ведь конечным отправителем и получателем всегда является единичный человек.

Источник является инициатором коммуникативного процесса, который начинается только тогда, когда у отправителя возникает потребность в создании и передаче какого-либо сообщения. Следует иметь в виду, что создатель сообщения не всегда выступает в роли коммуникатора, непосредственно это сообщение передающего (данное положение касается массовой коммуникации).

Отправитель (источник) пытается заранее определить, какого рода впечатление должно сложиться у получателя от переданного сообщения, т.е. как информация будет воспринята и интерпретирована получателем. При этом нет гарантии, что получатель поймет отправителя именно так, как хотел бы последний.

Чувство доверия получателя к отправителю сообщения имеет огромное значение для эффективного убеждения в маркетинговых коммуникациях. Именно поэтому в рекламе различных предлагаемых товаров или услуг часто прибегают к мнению "эксперта и специалиста" в соответствующих областях. В качестве специалиста в той или иной сфере потребления могут выступить хорошо известный ученый, представитель фирмы с хорошей репутацией или вообще любой другой публичный человек с устойчивым позитивным имиджем. Привлечение в рекламные ролики популярных актеров связано с тем, что они несут положительный потенциал в глазах большинства зрителей, настраивая на доверительное отношение к себе и, скорее, понравятся аудитории в качестве отправителя сообщения, нежели вызовут у нее негативную реакцию. Отправитель, вызывающий доверие, в большей мере влияет на мнение аудитории, чем отправитель сообщения, информация которого воспринимается скептически или с безразличием. Специалисты рекламы уже давно используют в своей работе тот факт, что для повышения общей эффективности воздействия на большинство потребителей достаточно прибегнуть к коммуникативному акту с высокой степенью экспрессивности и демонстрируемой убедительности сообщения характеристик товара, нежели к простому перечислению их истинного содержательного значения, пусть и к весьма полезному и истинному.

Важными факторами, влияющими на процесс коммуникации, силу воздействия информационного акта на аудиторию и его интерпретацию, выступают общая ситуация (благоприятная, неблагоприятная или нейтральная), тема сообщения, время сообщения, а также способ представления (кодирования) сообщения.

Сообщение - собственно информация, представляющая собой цельную систему взаимосвязанных единиц закодированных сигналов, отличающихся новизной или непохожестью на предыдущий опыт познания о тех или иных явлениях бытия, закодированная с помощью символов. Сообщение может быть зашифровано и передано с помощью вербальных и (или) невербальных знаков, символов, содержащих те или иные смыслы.

Сообщение - это уже осмысленная и соответствующим образом закодированная информация. Сообщение может быть передано:

  • o при личной беседе, в ходе межличностной коммуникации;
  • o в ходе непосредственного выступления перед массовой аудиторией, не исключая использования технических средств оповещения;
  • o опосредованно, с помощью различных технических средств оповещения массы людей и множительной техники, прессы, радио, телевидения, компьютерной техники и электронной почты и пр.

Содержание сообщений составляют какие-либо значимые, привлекательные или актуальные для потребителя сведения, факты, аргументы, доводы, идеи, мнения, размышления, эмоционально окрашенная информация и т.д.

Обычно, как правило, сообщения представляют собой устные высказывания или текстовые массивы в виде письменной речи. Но в невербальной коммуникации сообщением может являться изображение (например, дорожный знак, рисунок, схема, фотография, фреска и т.д.), физический предмет (цветок в окне - сигнал-сообщение о провале явочной квартиры; архитектурное сооружение как символ - сообщение о некотором событии и его предназначении; сувенир в подарок как знак признательности; "черная метка" как знак приговора и пр.) или даже информация-сигнал, передаваемая и принимаемая на неосознаваемом уровне, но влияющая на настроение и даже самочувствие человека (заразительный смех талантливого клоуна или скорбно-трагическое лицо угнетенного искренним горем человека и т.д.).

С точки зрения канадского ученого Маклюэна, "средство и есть сообщение", т.е. не столько важно само содержание сообщения, сколько то, в какую форму оно облечено и каким образом осуществляется процесс передачи сообщения (какие средства для этого используются). В своих тезисах Маклюэн подчеркивает, что техническим средствам коммуникации принадлежит важная роль в истории цивилизации. Так как именно они, образно говоря, создавая инструментарий общения (алфавит, печать, пресса, а главное - радио, кино, телевидение и пр.), формируют характер передачи информации и восприятия мира.

Более того, по мнению Маклюэна, технические средства связи, структурируя характер передачи информации, влияют не только на ее форму, но и на содержание, подчиняя его тем или иным типам кодификации реальности. Например, печатные средства создают линейный принцип кодификации и восприятия мира, а электронные медиа (антипод печатных средств коммуникаций) обусловливают мозаичный принцип восприятия окружающего пространства, основанный на аудиовизуальной образности, влияя даже на содержательные понятия языка людей (появились в обиходе такие феномены общения, как SMS; смайлики - картинки, заменяющие и упрощающие целые словосочетания; молодежный сленг и фразеологизмы и пр.).

Канал - средство передачи информации. Понятие "канал" появилось в коммуникологии благодаря исследованиям, проводимым в рамках математической теории связи (коммуникации) и технических средств связи.

Канал - способ или средство, с помощью которого сообщение передается от источника информации к получателю. Каналы делятся на:

  • o технические (СМИ: пресса, телевизионные и радиопередачи; электронные средства коммуникации: радиорелейная, телефонная и телеграфная связь, компьютерная техника и Интернет);
  • o межличностные (непосредственный обмен информационными посланиями между источником и получателем).

Тем не менее термином "канал" целесообразно обозначать маршрут, используемый для передачи сообщения. "Коммуникационный канал - это реальная или воображаемая линия связи (контакта), по которой сообщения движутся от коммуниканта к реципиенту" [108, с. 51].

Межличностные средства коммуникации можно разделить па:

  • o вербальные;
  • o невербальные.

К вербальным средствам коммуникации относят: говорение (письменная и устная речь), слушание, чтение.

К невербальным: взгляды, позы, интонацию, имидж, мимику, жесты, походку, пространственную организацию среды.

Поданным журнала "PR Reporter" (1991) каналы коммуникации с точки зрения эффективности воздействия располагаются в следующей иерархической последовательности:

  • 1) разговор "лицом к лицу";
  • 2) дискуссия в пределах небольшой группы лиц;
  • 3) выступление перед большой аудиторией;
  • 4) телефонный разговор;
  • 5) письмо, личное письменное сообщение;
  • 6) текст, напечатанный на машинке (компьютере);
  • 7) сообщение на большую аудиторию;
  • 8) материал (статья), отправленный прямой почтовой рассылкой;
  • 9) статья в виде информационного письма компании;
  • 10) новости в печатных СМИ;
  • 11) реклама в СМИ;
  • 12) наружная реклама. Щиты.

Как видно, наиболее эффективным каналом "убеждающей" коммуникации является "общение один на один", т.е. "лицом к лицу".

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >