Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Глава 5. Система маркетинговой информации

5.1. Общее представление о системе, ее состав

Система маркетинговой информации, или маркетинговая информационная система, включает специалистов, использующих определенные методические приемы и оборудование. Задачи системы – сбор, классификация, анализ, оценка и своевременное предоставление организации точной информации, необходимой для планирования маркетинговых мероприятий, претворения их в жизнь и контроля за их исполнением.

Маркетинговую информацию принято делить на количественную, например такие параметры, как объем продукции, ее структура, количество продаж, их динамика, численные данные о конкурентах, ценах, ассортименте и технических характеристиках продукции, и качественную – это прежде всего сведения о намерениях конкурентов, поставщиков и потребителей.

В современных условиях система маркетинговой информации организации является частью автоматизированной информационной системы управления.

В организациях системы маркетинговой информации имеют ряд специфических особенностей как внутреннего характера (продукция, традиции, дистрибьюторская сеть и т.п.), так и внешнего (рынки, конкуренты и т.п.), влияющих на принятие маркетинговых решений.

В самом общем виде система маркетинговой информации включает четыре основных блока, или подсистемы (см. схему 9):

  • • внутренней отчетности;
  • • внешней текущей маркетинговой информации;
  • • маркетинговых исследований;
  • • анализа маркетинговой информации.

5.2. Подсистема внутренней отчетности

Подсистема внутренней отчетности содержит, например, данные о заказчиках, текущем сбыте, величине издержек, объемах материальных запасов, движении денежной наличности, сведения о кредиторской и дебиторской задолженности. В упорядоченном виде хранятся бизнес-планы, деловая корреспонденция, протоколы заседаний совета директоров, отчеты о командировках и т.п.

В современных организациях, как правило, создают локальную вычислительную сеть (ЛВС) с базами данных, в которых хранится значительная часть внутренней отчетности. ЛВС могут быть так организованы, что к большинству баз данных будут иметь доступ все заинтересованные сотрудники организации. При этом вводить и корректировать информацию в соответствующие базы данных будут только уполномоченные на это работники.

Структура системы маркетинговой информации

Схема 9. Структура системы маркетинговой информации

На основе данных, содержащихся в подсистеме внутренней отчетности, специалисты по маркетингу принимают решения, касающиеся оперативного планирования и контроля, сравнивают результаты различных мероприятий.

Однако следует иметь в виду, что внутренняя информация может предоставляться в форме, неудобной для принятия маркетинговых решений, так как в основном собирается для других целей.

5.3. Подсистема внешней текущей маркетинговой информации

Подсистема внешней текущей маркетинговой информации содержит оперативную информацию о ключевых событиях во внешней маркетинговой среде.

В современной практике используются следующие методы сбора внешней текущей маркетинговой информации: регулярный анализ газет и других периодических специальных изданий (включая электронные), беседы с лицами, обладающими соответствующими сведениями в организации и вне ее, опрос продавцов, работающих с товарами организации и товарами конкурентов, приобретение материалов у поставщиков внешней текущей информации.

Говоря об источниках для сбора внешней текущей информации в России, следует упомянуть различные издания Госкомстата, сообщения бирж, отечественные и зарубежные периодические издания по маркетингу.

В связи с потребностями рынка в России создаются коммерческие информационные продукты, в частности базы данных. Их можно разделить на три типа.

Первый тип – базы данных простейшего вида. Они наиболее многочисленны. Применяются для формирования списка рассылки. В них содержатся наименования предприятий, их почтовые и связные реквизиты.

Второй тип – базы данных, которые содержат также информацию о продукции, поставляемой и потребляемой предприятиями. Данные сведения могут быть использованы для сегментации рынка, анализа конкурентной обстановки, поиска партнеров, позиционирования товаров.

Третий тип – базы данных, содержащие блоки информации: адресно-телефонные сведения, технико-экономические показатели, коммерческие предложения предприятий. Типичными примерами баз данных этого типа являются деловые справочники и программы, распространяемые Агентством деловой информации "Бизнес-карта". Известна также система "Маркетинг-Гео", где на цифровой компьютерной карте Российской Федерации представлена информация о расположении предприятий, объеме выпускаемой продукции, финансовая и статистическая отчетность, демографические данные по населенным пунктам и т.п.

Особое значение для получения внешней текущей маркетинговой информации имеет Интернет, который является эффективным средством распространения и поиска самых разнообразных сведений. Входит в оборот понятие "маркетинговая разведка".

Маркетинговая разведка – постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга. Она необходима для разработки и корректировки маркетинговых планов, для прогнозирования изменений.

Маркетинговая разведка порой использует средства и методы промышленного и коммерческого шпионажа, что, естественно, порождает большое число правовых и этических проблем.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>