Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Глава 2. Маркетинговая среда организации

2.1. Общие представления о маркетинговой среде организации и ее структуре

Среда, в которой осуществляются маркетинговые процессы, называется маркетинговой. Маркетинговая среда {англ. marketing environment) – это совокупность действующих за пределами компании и внутри ее субъектов процессов и проводимых акций, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с клиентами.

В данном определении, однако, использование термина "компания", который в русском языке обозначает коммерческую структуру, несколько суживает класс организаций, относительно которых среда может рассматриваться как маркетинговая. Второе замечание касается того, кто поддерживает выгодные взаимоотношения. В отечественной, да и в зарубежной практике далеко не каждый субъект рынка имеет службу маркетинга как отдельное звено, и тем более не везде и не всегда это звено может самостоятельно строить взаимоотношения с клиентами. Приведенное определение целесообразно дополнить следующим образом.

Маркетинговая среда – это совокупность действующих за пределами организации и внутри нее субъектов и факторов, которые влияют на ее взаимоотношения с физическими и юридическими лицами, заинтересованными в видах деятельности, составляющих корпоративную миссию организации.

Корпоративная миссия – это кратко сформулированные положения, которые характеризуют деятельность, на которую организация ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей. Внешняя маркетинговая среда является частью внешней среды организации.

Управление маркетинговой деятельностью в рамках маркетинговой среды осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга, под которым понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.

Слово "фактор" (от лат. factor – делающий, производящий) в русском языке в данном контексте означает движущую силу, причину какого-либо процесса, явления; существенное обстоятельство в каком-либо процессе, явлении.

Традиционно в комплекс маркетинга включают следующие элементы (см. схему 2): продукт, цену, доведение продукта до потребителя (в значительной мере это процесс физического перемещения продукта), продвижение продукта на рынок (это маркетинговые действия в отношении продукта). Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в модель (концепцию) "4Р", согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "Р" (соответственно product, price, place, promotion). Согласно этой модели организация в рамках маркетинговой деятельности разрабатывает и реализует продуктовую, сбытовую, ценовую и коммуникационную политику. Руководство организации может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью повышения эффективности его воздействия на потребителей, оставляя структуру комплекса маркетинга при этом неизменной. В литературе по маркетингу обсуждаются другие модели, отображающие комплекс маркетинга, в них расширяют состав за счет включения дополнительных элементов, название которых начинается на букву "Р" (модель "5Р", "6Р", "7Р").

Структура различных моделей комплекса маркетинга

Схема 2. Структура различных моделей комплекса маркетинга

Маркетинговая среда, в которой работает организация, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям – меняются вкусы потребителей, принимаются новые законы и налоги, внедряются новые продукты и технологии, начинают и прекращают действовать многие другие факторы.

В теории маркетинга и менеджмента среда, окружающая организацию, подразделяется на микросреду и макросреду.

Микросреда (англ. microenvironment) – это среда, которую образуют сама организация и совокупность факторов, тесно связанных с ней и воздействующих на ее способность обслуживать потребителей своих товаров (услуг). К этим факторам относятся маркетинговые посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории.

Эти факторы определяют непосредственное окружение организации. Они влияют на выполнение организацией своей миссии. Как правило, микросреда является специфической для данной организации. Следовательно, каждая организация обладает своей собственной микросредой, представляющей уникальное сочетание действующих факторов.

Микросреда организации

Схема 3. Микросреда организации

Макросреда (англ. macroenvironment) – совокупность внешних факторов, которые оказывают основное влияние на микросреду в целом. К их числу относятся прежде всего демографические, экономические, природные, технологические, политические и культурные факторы.

Эти факторы создают макроэкономическое окружение организации, их воздействие может быть весьма опосредованным. Однако внешние факторы даже применительно к деятельности небольшой структуры в российских условиях нельзя игнорировать, так как именно они часто определяют тенденции, которые могут существенно повлиять на микросреду. Менеджеры большинства организаций в процессе выполнения своих функциональных обязанностей не могут реально воздействовать на параметры макросреды, но должны знать и учитывать тенденции их изменения. Макросреда, в отличие от микросреды, как правило, одинакова для всех работающих в ней организаций.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>