Маркетинговая информационная система поддержки стратегических решений (МИС ПСР)

Сам маркетинг следует рассматривать как функцию связи предприятия с постоянно меняющейся внешней средой. Поэтому речь должна идти не о периодическом сборе информации, а об организации постоянного целенаправленного поиска, получения, обработки и анализа данных из всех возможных источников информации, необходимых для обеспечения эффективной деятельности предприятия.

Для определения оптимальной рыночной стратегии предприятию необходимо разработать маркетинговую информационную систему поддержки стратегических решений (МИС Г1СР) с целью трансформации информации, полученной из различных источников, для принятия стратегических и главных тактических управленческих решений. В качестве связующего элемента в этой системе будет выступать диалоговая система, позволяющая пользователю с помощью разных систем моделей привлечь всевозможные базы данных (рис. 2.4).

Остановимся на некоторых элементах МИС ПСР.

Маркетинговая разведка опирается на текущую информацию из внешнего окружения. Предназначена для распознавания и описания проблемы.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия/организации, потребительского рынка в целом, а также его инфраструктуры, поведении поставщиков, потребителей и действиях конкурирующих предприятий, мерах государственного регулирования рыночного механизма и пр. При сборе текущей информации извне нужна опора на формальные и неформальные процедуры ее получения. Для получения необходимой информации используются периодические и специальные издания, статистические сборники и специализированные конъюнктурные обзоры, которыми пользуются коммерческие исследовательские организации.

Составляющие маркетинговой информационной системы поддержки стратегических решений (МИС ПСР)

Рис. 2.4. Составляющие маркетинговой информационной системы поддержки стратегических решений (МИС ПСР)

Система внутренней информации представлена сведениями из отчетности бухгалтерии и статистических отделов самой фирмы, а также оперативной и текущей производственной и научно-технической информацией. Сюда входят сведения о дебиторской и кредиторской задолженности, заказах, ценах, продажах, движении денежной наличности и пр.

Исследовательскую информацию получают путем анализа параметров потребительского рынка и уровня его освоения компаниями-конкурен- тами. Также проводится анализ тенденций деловой активности организа- ций-партнеров, политики цен и способов продвижения продукции компании; привлекаются сведения о реакции покупателей на новые услуги компании, т.е. точные и достоверные данные по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимые для принятия руководством фирмы обоснованных стратегических решений.

Цель одной из составляющих этих исследований — изучение таких компонентов маркетинговой среды, как внешняя макросреда, связанная с производством продукции и рынком ее реализации; рынком услуг в целом и их производством. Ведущей является информация о рынке конкретного товара и связанных с ним услуг. Изучение потребителей конкретного рынка ведется в двух аспектах — удовлетворения интересов потребителей и получение компанией максимальной прибыли.

Вторая составляющая этих исследований предполагает оценку потенциала предприятия/организации, которая позволит соотнести рыночные запросы с внутренними производственными возможностями. Получением такой информации занимаются при возникновении определенных проблем, используя особые методы сбора и обработки данных. Так, например, существует проблема в проведении эксперимента для оценки размера продажи модифицированного товара в сравнении с традиционным ассортиментом. Большие трудности вызывают замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке. В связи с тем что при сборе информации используются различные источники информации, этот этап в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных считается самым важным. Наиболее эффективной формой МИС ПСР является ее автоматизированная версия, позволяющая выполнять на базе имеющихся данных разнообразные операции.

Автоматизированная маркетинговая информационная система поддержки стратегических решений включает три части: обеспечивающую, функциональную, реализационную. Обеспечивающая часть имеет базу данных, оборудование и программное обеспечение: сюда входят методы и модели обработки данных, пользовательский интерфейс, регламентация доступа в информационную систему. Функциональная и реализационная части включают систему отображения информации, анализа данных и подготовки сопроводительных документов

Рассмотрим составляющие обеспечивающей части.

Информационная составляющая представляет собой совокупность проектных решений по формам организации, размещению и объемам информации. Она включает данные, относящиеся к различным объектам исследования, разнообразные показатели; нормативные данные; кодификаторы информации и т.п. Подобную информацию можно хранить в том виде, в каком ее получили, или приводить к стандартному, т.е. сводить к агрегированным показателям и т.п.

Техническая составляющая — совокупность технических средств и оборудования, которые необходимы для работы информационной системы, — общесистемная, нормативно-справочная, специализированная документация, регламентирующая их эксплуатацию. Сюда входят компьютеры (возможно объединение в вычислительные сети), технические средства сбора, накопления, обработки и передачи информации, а также оргтехника.

Технологическая составляющая — комплекс программ, которые в совокупности характеризуют информационную систему (т.е. программное обеспечение). В табл. 2.5 представлены основные программные продукты. Выбор этой составляющей определяет затраты фирмы на реализацию проекта, уровень ее зависимости от поставщиков программного обеспечения и эффективность маркетинговой информационной системы в целом.

Основные программные продукты

Таблица 2.5

Программа

Выполняемые функции

Microsoft Excel

Позволяет сохранять информацию в табличном виде, осуществлять простейшие арифметические операции, распечатывать данные в нужной пользователю форме, рисовать графики и диаграммы

Microsoft Access

Дает возможность объединять информацию из различных источников и регулярно ее обновлять в автоматическом режиме, создавать систему запросов и модулей, пользовательский интерфейс с ограничением доступа пользователя к основной информации

Galactica

Позволяет вести складской и бухгалтерский учет, собирать данные о поставщиках и получателях, осуществлять финансовый анализ и контролировать документооборот

Marketing Expen

Даст возможность решать две основные задачи: проводить аудит маркетинга (оценку реального положения организации на рынке, сравнивать его с конкурентами, выявлять сильные и слабые стороны дистрибьюторской структуры, ценовой политики), планировать мероприятия маркетинга (вырабатывать оптимальные стратегии и тактики поведения организации на рынке на основе известных аналитических методик)

Project Expert

Помогает проводить детальный финансовый анализ проекта, учитывающий влияние общеэкономических факторов, характеризующих социально-экономическую среду

Statistica

Помогает проводить анализ данных, позволяет рассчитывать практически все известные в статистике функции, на основе имеющихся данных

Бест-Маркетинг

Позволяет анализировать параметры рынка, деятельности компаний-конкурентов, осуществлять финансовое планирование хозяйственной деятельности организации

Marketing

Analytic

Накапливает маркетинговые данные и в автоматическом режиме ведет их обработку для стратегического и оперативного планирования маркетинговой деятельности

Наиболее эффективной при создании МИС ПСР из базовых вариантов считают обычно программу Microsoft Access — стандартное приложение пакета Microsoft Office.

Модельная составляющая представляет собой совокупность моделей обработки данных и математических методов, используемых для решения задач в МИС. К средствам математического обеспечения относят: методы математического программирования и статистики, теории массового обслуживания и средства моделирования процессов принятия стратегических решений.

Лингвистическая составляющая - по су ти — пользовательский интерфейс, т.е. совокупность языковых средств, которые позволяют пользователю обратиться костальным составляющим обеспечивающей части. Интегрирует обеспечивающую и функциональную части МИС в единое целое.

Организационная составляющая представляет собой комплекс методов и документов, регламентирующих взаимодействие работников организации с маркетинговой информационной системой поддержки стратегических решений. В ее функции входит: подготовка задач к решению с помощью МИС; анализ системы стратегических решений организации; определение круга задач, нуждающихся в автоматизации; разработка методики решения тех задач, которые позволят обеспечить выбор максимально эффективных стратегий развития организации.

Функциональная и реализационная часть маркетинговой информационной системы стратегических решений предназначены для решения конкретных задач пользователей. Здесь цели трансформируются в функции, а функции — в подсистемы, которые помогают решать конкретные задачи для достижения целей.

Чтобы решить поставленную задачу работник обращается к информационной, технологической, модельной составляющим МИС средствами лингвистической составляющей. Организационная составляющая обеспечивает регламентацию взаимодействия между составляющими.

Маркетинговая информационная система поддержки стратегических решений создается в три этапа.

На первом этапе разрабатываются концепции проекта. Подробно описываются цели и задачи проекта, временные ресурсы, возможные ограничения, доступные ресурсы, ожидаемая прибыль и др. Должен быть назначен менеджер проекта, на котором будет лежать ответственность за его реализацию, и ответственный за проект из числа руководства фирмы. В его обязанности входит поддержка менеджера проекта.

На втором этапе ведется подготовка проекта, этот этап является самым ответственным. Здесь решаются вопросы функционирования МИС, выбора оборудования и прикладных программ, кто и как будет их обслуживать. Для оптимизации выбора анализируются возможные затраты и прибыль от различных вариантов решения. В связи с тем что сложные проекты МИС обычно высокозатратны, а их модернизация в дальнейшем приведет к удорожанию проекта, рекомендуют ориентироваться на принцип: сделать систему настолько простой, насколько только возможно.

На стадии подготовки проекта не требуется обычной компьютеризации работы. Оценку проекта маркетинговой информационной системы поддержки стратегических решений стоит рассматривать как возможность еще раз основательно продумать, как именно лучше создать необходимую организационную МИС. На стадии подготовки проекта, прежде всего, необходимо опросить потенциальных пользователей системы, выяснить их индивидуальные потребности и составить максимально подробный перечень задач, решение которых возможно с помощью МИС.

Детализированный список, на основании которого будут формироваться затраты, должен включать предназначенные для ввода данные, число потенциальных пользователей, объем информации, основные результаты и отчеты, связи со всеми существующими системами и т.п. На этом же этапе необходимо определить, как будет осуществляться управление МИС ПСР.

Далее при подготовке проекта следует сформировать требование к оборудованию и программному обеспечению, провести консультации с потенциальными поставщиками. Сложные решения, которые требуют тщательной оценки, имеет смысл обсуждать с опытными экспертами.

На третьем этапе проводится анализ затрат и планируемых прибылей — это завершающий этап. Если использовать стандартные пакеты, то расходы на приобретение прикладных программ и оборудования будут менее объемными.

После завершения всех трех этапов проводится тестирование. Специалисты рекомендуют ввести все данные в систему до ее проверки. Однако на практике это делается далеко не всегда.

Проект считают полностью завершенным, если при тестировании менеджер проекта продемонстрирует надежность системы, а персонал компании — потенциальные пользователи и лицо, принимающее решения, — смогут убедиться в том, что предлагаемой информационной системой будет удобно пользоваться.

Таким образом, наличие маркетинговой информации позволяет более грамотно и обстоятельно обосновать все этапы процесса разработки маркетинговых стратегий и взять на вооружение верную стратегию поведения предприятия на потребительском рынке.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >