Компания "Марс"

"Марс" в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада "Марс". Поначалу продукт выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту "завоевания" России частная компания "Марс Инкорпорейтед" выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.

Первые пробные шаги на российском рынке сделало дочернее предприятие компании "Мастер Фудс" в конце 80-х – начале 90-х гг. XX в. Рубль был неконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончики поступали мелкими партиями, а глава фирмы Джон Скиннер лично развозил коробки по магазинам. В "Елисеевском" и "Новоарбатском" гастрономах набор из четырех шоколадок ("Марс", "Сникерс", "Милки Вэй" и "Твикс") продавался по 5 руб., в то время как 1 долл. США стоил уже 20 руб.

Началом маркетинговой программы "Марс" стала рекламная кампания "Сникерсов", впервые показанная по тогда еще советскому телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать "сатисфэкшн", который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы бывших советских людей. И вот "Мастер Фудс" нанимает 26 коммерческих агентов, назначает трех официальных дистрибьюторов – и шоколадки двинулись в Москву. В настоящее время в стране, наверное, уже нет города, не охваченного "Сникерсами". Об уровне "сникеризации" России красноречиво свидетельствует тог факт, что в ответ на объявление с просьбой прислать в "Останкино" обертку из-под съеденного "Сникерса" для участия в популярной лотерее, где разыгрывались путевки на чемпионат мира по футболу, в студию пришла масса писем, в которых содержались обертки, общий вес которых составил... 16 т.

Но компания "Марс" – это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы "Анкл Бенс", наборы кошачьей и собачьей диетологии. Сегодня в подмосковном Ступино имеется несколько предприятий по производству знаменитой продукции.

Потребность в элементарном изучении рынка исторически возникла с переходом к массовому производству, когда перед производителем встал вопрос: где, кому и как продавать продукцию, созданную без заказа? Однако только в XX в. были предприняты первые шаги в области целенаправленной организации на основе изучения рынка. Действия сводились к эпизодическим корректировкам производства и сбыта по мере изучения рыночной ситуации. Затем они стали дополняться прогнозированием долговременных изменений объема продаж, ассортимента, качества товаров, издержек производства и т.д. И только в 1970-х гг. сформировалась система стратегического управления производством и сбытом с ориентацией на рынок. Маркетинг превратился в активное комплексное средство решения долгосрочных коммерческих задач.

В структуре маркетинга можно выделить маркетинг средств производства, потребительских товаров, услуг. Хотя общие принципы и функции сохраняются, каждое направление отличается своеобразием.

В основе маркетинга средств производства лежит прежде всего учет требований производства. Отсюда рациональность, оптимальность, жесткая согласованность в отношениях партнеров по ассортименту, качеству товара, ценообразованию, условиям продажи, срокам поставки и т.д. Например, японская система "Канбан" является типичным порождением маркетинговой деятельности на рынке средств производства. В нашей стране маркетинг средств производства развивается по мере формирования оптового рынка.

Что касается маркетинга потребительских товаров, то здесь приходится иметь дело с широким кругом потребителей, у которых свои требования и вкусы. Поэтому большое значение уделяется изучению состава их мотивов и поведения. Типология потребителя, реклама, организация продажи – это ключевые вопросы маркетинга товаров. Современные формы самообслуживания покупателей – это порождение маркетинга потребительских товаров.

Маркетинг услуг отличается во многих случаях наличием непосредственной связи между производителем и потребителем. Именно это обстоятельство делает более эффективным и гибким поиск решений, нацеленных на удовлетворение нужд потребителей, их вкусов, стиля и психологии потребления. Одновременно маркетинг услуг более сложен, ибо усиливается комплексный характер значительной части услуг. Сервисное предприятие имеет дело с индивидуальным потребителем, а значит, должна быть более детализирована типология потребителя, учтено усиливающееся влияние психологических факторов, межличностных отношений. В этом смысле философия управления на сервисных предприятиях более сложна, чем на предприятиях промышленного производства, выпускающих товары для определенного типа потребителей.

Первоначально маркетинг был связан с продажей физических продуктов, таких как потребительские товары, продукция производственного назначения. На современном этапе он применяется ко всем видам деятельности, которые направлены на удовлетворение запросов потребителей. Развитие теории маркетинга идет по линии использования системного подхода к организации маркетинговой деятельности. Как таковой маркетинг рассматривается на двух уровнях – как подсистема управления внутри предприятия, которая обеспечивает связь между производителем и потребителем (микромаркетинг), и как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения народно-хозяйственных потребностей (макромаркетинг). Последний означает, что центр тяжести перемещается с изучения проблем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы, в рамках которой осуществляет свою деятельность фирма.

Проблемы макромаркетинга, в отличие от проблем микромаркетинга, необходимо рассматривать с точки зрения интересов общества. В таком контексте макромаркетинг выступает как агрегированный элемент экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики (распределение доходов, налогообложение, благосостояние, производительность). Помимо этого, маркетинг, как и другие элементы экономики, должен нести ответственность за достижение социальных целей.

Можно говорить и об использовании маркетингового подхода в государственных органах управления при решении таких задач, как выделение отдельных регионов, в наибольшей степени нуждающихся в государственной поддержке, так как ускоренное развитие их обеспечит структурную перестройку и решение ряда социально-экономических проблем России.

Территориальный маркетинг – это набор инструментов и методов, применяемых региональными властями с целью достижения заданных показателей социально-экономического развития региона, формирования конкурентных преимуществ и повышения привлекательности региона в долгосрочной перспективе на основе стратегии его развития.

Цели территориального маркетинга можно определить следующим образом:

  • • выработка комплекса действий и внедрение их в практику по обеспечению программно-целевого подхода к решению проблем эффективного производства и реализации товаров. Основу такого комплекса должно составлять строгое следование требованию производить в регионе только то, что будет обязательно продано, и не тратить усилия на то, чтобы произвести и продвинуть на рынки товары, которые традиционно производились и продавались, но теперь не находят спроса;
  • • прогнозирование рыночной ситуации, анализ тенденций платежеспособного спроса потребителей на территории региона в рамках уже сложившегося товарного ассортимента, а также при введении новых товаров;
  • • создание условий для завоевания рынков за пределами региона за счет достижения устойчивых связей с другими регионами и странами путем расширения ассортимента продаваемых товаров, производимых как в данном регионе, так и взятых под реализацию.

Возрастание интереса к проблемам развития маркетинга территории связано прежде всего с активизацией процессов глобализации, которые выражаются в свободном перемещении материальных и нематериальных ресурсов (финансовых, человеческих, интеллектуальных и т.п.) с целью поиска наиболее выгодных сфер их применения. В связи с этим многие территории стали конкурировать между собой за привлечение ресурсов, в том числе инвестиций, что привело к осознанию необходимости использования философии и технологий маркетинга для формирования рыночной привлекательности территории и се конкурентоспособности. Рассмотрим пример французского города Лилль и французской провинции Бургундия.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >