ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• • основные понятия в маркетинге;
• • понятие маркетинговой среды;
• • понятия стратегии, планирования и контроля в маркетинге;
• • понятие и элементы комплекса маркетинга; уметь
• • анализировать маркетинговую среду;
• • определять маркетинговые стратегии;
• • планировать и создавать маркетинговые планы;
• • осуществлять маркетинговый контроль;
• • анализировать элементы комплекса маркетинга; владеть
• • навыками управления маркетингом организации;
• • навыками анализировать маркетинговую среду организации;
• • способами определения стратегии, планирования и контроля в маркетинге;
• • навыками применения современных инструментов комплекса маркетинга.

Миссия и стратегические цели предприятия

Маркетинг в его прикладном понимании — это управление производственно-сбытовой деятельностью компании, направленное на достижение стратегических целей предприятия с помощью учета и активного влияния на рыночные условия и процессы.

При организации любого предприятия в явной или неявной форме формируется ее миссия. Миссия предприятия определяет общие направления бизнеса, которыми будет заниматься компания, так называемые базовые рынки. Процесс определения базовых рынков называют макросегментацией. Например, банк будет работать в финансовой сфере, производственное предприятие будет заниматься выпуском товаров. Кроме направлений деятельности в миссии может определяться география деятельности фирмы, декларироваться место, которое предприятие должно занять на рынке но отношению к конкурентам. Например, быть в тройке лидеров по отрасли или занять не менее 50% рынка. Кроме того, в миссии определяются основные акценты в деятельности компании, ее ключевые компетенции, основываясь на которых она достигнет намеченных целей. Например, применение высоких технологий, высококвалифицированного персонала, системы эффективного управления качеством или комплексного обслуживания потребителей.

На основании миссии формируются стратегические цели фирмы. Эти цели носят долгосрочный характер (временной диапазон планирования — 3—5 лет), имеют конкретные показатели (доля рынка, прибыль, норма возврата инвестиции и т.д.). Стратегические цели предприятия носят прежде всего экономический характер и должны отвечать задачам получения прибыли как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, а также обеспечивать устойчивое положение фирмы в случае изменения внешних

З'СЛОВИЙ.

Для достижения стратегических целей, неотъемлемых от рыночной деятельности предприятия, и служит маркетинг. Современная концепция маркетинга определяет два важнейших аспекта, необходимых для эффективной деятельности предприятия:

• 1. Деятельность всех подразделений и всех сотрудников компании должна быть направлена на удовлетворение потребностей клиентов. Центр принятия операционных решений должен быть смещен в сторону подразделений, хорошо знающих потребности рынка: отделы сбыта и изучения рынка (причем на потребительском рынке основную роль играют отделы изучения рынка, а на рынке предприятий — отделы сбыта).
• 2. Успешная деятельность любой компании должна основываться на построении долгосрочных взаимовыгодных союзов с основными партнерами на рынке. Процесс создания таких союзов называют маркетингом отношений. Наличие подобных союзов является устойчивым конкурентным преимуществом.