Анализ маркетинговой среды организации

Маркетинговая среда включает в себя макро- и микросреду. На факторы макросреды компания практически не может оказывать воздействие, на факторы микросреды — может и должна.

Макросреда маркетинга

Макросреда характеризуется наличием различных тенденций, которые фирме необходимо учитывать в своей деятельности. Факторы макросреды маркетинга представлены в табл. 1.1.

Таблица. 1.1

Макросреда маркетинга

Макросреда	Характеристика
Демографическая	Определяет структуру населения: рост численности населения, возрастная структура, этнические рынки, уровень образования, структура семьи, географические перемещения населения
Экономическая	Определяет покупательную способность населения: распределение доходов, взаимосвязь цен, сбережений долгов и доступности кредита
Природная	Тенденции: ухудшение экологической ситуации на земле, сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды, отношение государства к защите окружающей среды
Научно-техническая (технологическая)	Тенденции: ускорение научно-технического прогресса, увеличение бюджета на научно-исследовательские и опытноконструкторские работы (НИОКР) на предприятиях, ужесточение государственного контроля над технологическими переменами
Политическая (законодательная)	Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность, рост числа групп но защите интересов общественности
Социальная (культурная)	Взгляды людей на самих себя, взаимодействие людей друг с другом, отношение между людьми и организациями, взгляды людей на общество, отношение людей к природе, отношение людей к мирозданию, устойчивость культурных базовых ценностей, субкультуры

Микросреда маркетинга

Микросреда маркетинга включает в себя саму фирму, конкурентов, поставщиков, потребителей, другие контактные группы.

Фирма. Для анализа положения компании на рынке используется ситуационный или SWОТ-анализ, основанный на методе экспертных оценок. SWOT-аиализ предполагает составление перечня сильных и слабых сторон фирмы, а также угроз и возможностей со стороны рынка и оценку этих составляющих с помощью балльной шкалы. С помощью количественной оценки связи между сильными и слабыми сторонами, с одной стороны, и возможностями и угрозами, с другой, определяют силу взаимного влияния компонентов. Сильные стороны позволяют реализовывать возможности и снижают воздействие угроз, слабые стороны — наоборот. В результате выявляются наиболее сильные возможности и наиболее опасные угрозы. Рассматривая различные сценарии маркетинговой деятельности фирмы в будущем, с помощью полученной модели можно установить, какой вариант является наиболее предпочтительным с точки зрения усиления наиболее важных сильных сторон и устранения наиболее опасных угроз.

Конкуренция. Конкурентные силы отражает модель М. Портера^[1] (рис. 1.3, табл. 1.2).

5 конкурентных сил

Рис. 1.3. Модель конкурентных сил М. Портера

Анализ конкурентных сил

Таблица 1.2

Конкурентные силы

Характеристики

Внешние потенциальные конкуренты

Факторы, повышающие барьеры входа в отрасль:

1. Экономия, обусловленная ростом масштабов производства.
2. Дифференциация продукта — приверженность потребителя к известным маркам.
3. Потребность в капитале.
4. Более высокие издержки — независимо от масштабов производства, связанные с «кривой обучения».
5. Доступ к каналам распределения.
6. Политика правительства

Окончание табл. 1.2

Конкурентные силы	Характеристики
Поставщики	Оказывают негативное воздействие в случаях: 1. Поставки находятся под влиянием нескольких компаний, более сплоченных, чем потребители данной отрасли. 2. Продукция поставщиков уникальна, дифференцирована, либо поставщики построили систему издержек переключения. 3. Поставщики между собой практически не конкурируют. 4. Группа поставщиков представляет прямую угрозу интеграции в бизнес-отрасль покупателя. 5. Потребители не являются важными клиентами для поставщиков
Потребители	Оказывают негативное воздействие в случаях: 1. Покупатели сконцентрированы, их немного, они делают крупные закупки. 2. Товары, приобретаемые в отрасли, — стандартны или не дифференцированы. 3. Продукты, закупаемые в отрасли, являются существенной частью издержек покупателей. 4. Покупатели получают незначительную прибыль и поэтому стремятся сократить издержки, связанные с закупками. Спрос значительно эластичен по цене. 5. Продукция, предоставляемая отраслью-поставщиком, не влияет на качество товаров покупателей. 6. Продукты отрасли не экономят средства покупателя. 7. Покупатели могут демонстрировать прямую угрозу регрессивной интеграции
Продукты- заменители	Чем более привлекательно соотношение «цена — производительность», предлагаемое продуктами-заменителями, тем жестче ограничение потенциала прибыли отрасли
Конкуренты внутри отрасли	Конкуренция внутри отрасли обостряется в случаях, когда: 1. В наличии большое число конкурентов или их примерное равенство в плане величины и силы. 2. Рост отрасли медленный и обостряет борьбу за доли рынка. 3. Продукт или сервис испытывают нехватку дифференциации или издержек переключения. 4. Постоянные затраты высоки или продукция относится к скоропортящейся, подстегивая снижение цен. 5. Существенный рост объема производственных мощностей приводит к перепроизводству и снижению цен. 6. Барьеры выхода достаточно высоки. 7. Соперники отличаются стратегиями, «индивидуальностью». Постоянно опережают один другого в процессе состязания, придерживаются различных идеологий по конкурентной борьбе

Конкурентоспособность фирмы может быть обусловлена различными факторами.

1. Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествах, дифференциации товара, которые образуют ценность для покупателя. Оно увеличивает «рыночную силу», т.е. заставляет рынок принять цену выше, чем у приоритетного конкурента.
2. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в области издержек производства, что создает «ценность для изготовителя», т.е. позволяет добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

В зависимости от типа конкуренции необходимо рассматривать два типа рынка, на которых может работать компания: олигополия и рынок монополистической конкуренции.

Олигополия предусматривает, что число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. Результат стратегического маневра сильно зависит от реакции конкурентов. Взаимосвязь между конкурентами тем сильнее, чем ниже дифференциация товара. Для оценки реакции конкурентов используют показатель эластичности реакции.

Эластичность реакции — показатель интенсивности реакции фирмы на действие соперника. Определяется по следующей формуле:

где M_rt = f(M_{i t}__k) — переменная маркетинга фирмы i, которая предприняла действие в момент времени (t — k), и фирмы г, которая реагирует на это действие в момент времени t с временной задержкой k.

Интерпретация значений эластичности реакции показателя приведена в табл. 1.3.

Таблица 13

Интерпретация эластичности реакции

Значение эластичности реакции	Интерпретация
Около 0	Отсутствие реакции конкурента
О ГО I о 00	Частичная адаптация
о со о	Почти полная настройка
Более 1	Эскалация или отпор конкурентов

Используя коэффициенты эластичности реакции для различных маркетинговых воздействий, рассчитанных на основе истории взаимоотношения с конкурентами и экспертных оценках, можно построить матрицу эластичности конкурентной реакции.

Матрица эластичности конкурентной реакции позволяет учитывать реакцию конкурента на действия фирмы, различные инструменты маркетинга, возможен учет реакции с задержкой. Пример матрицы, учитывающий цену, затраты на рекламу и сводный показатель качества товара, приведен в табл. 1.4.

[1] Портер М. Конкуренция : пер. с англ. М.: Вильямс, 2005.