Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Матрица эластичности конкурентной реакции

Действие марки А

Реакция марки В, конкурирующей с маркой А

Цена (ц)

Реклама (р)

Качество (к)

Цена (ц)

?Ц.Ц

ец,р

ец.к

Реклама (р)

ер.ц

ер.р

ер,к

Качество (к)

ек,ц

ек,р

ек,к

Планируя свои маркетинговые действия, компания должна рассматривать различные сценарии ответных действий конкурентов с учетом вероятности этих действий (сумма вероятностей всех вариантов должна быть равна 1) и на каждый сценарий развития событий разрабатывать несколько вариантов контрмер.

Монополистическая конкуренция характеризуется многочисленными конкурентами, их силы уравновешенны, товары дифференцированы. На рынке монополистической конкуренции компания может создать конкурентное преимущество на основе одной из двух альтернативных стратегий: дифференцирования и преимущества по издержкам.

Дифференцирование — это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов. Дифференцирование:

  • • приводит к повышению приверженности покупателей, снижению их чувствительности к цене;
  • • защищает фирму от атак конкурентов, снижая возможность замены товара фирмы товарами конкурентов;
  • • укрепляет позиции относительно поставщиков и товаров-конкурен- тов.

Условия успешной реализации стратегии дифференцирования.

  • 1. Дифференцирование должно представлять ценность для покупателя.
  • 2. Эта ценность либо повышает эффективность использования, либо снижает издержки потребителей.
  • 3. Ценность для покупателя должна быть такова, чтобы он согласился заплатить за нее повышенную цену.
  • 4. Дифференцирование должно быть таким, чтобы конкуренты не смогли его быстро воспроизвести.
  • 5. Повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть выше повышения издержек фирмы, связанного с дифференциацией.
  • 6. Фирма должна сформировать систему информирования рынка, чтобы элементы дифференцирования стали известны.

Существует пять направлений дифференцирования товара:

  • 1. Непосредственно по товару:
    • дополнительные возможности — характеристики, расширяющие основную функцию продукта;
    • эффективность использования — определяется качеством исполнения его основной функции;
    • комфортность — степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам;
    • долговечность — определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации;
    • надежность — показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени;
    • ремонтопригодность — отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства;
    • стилистическое решение, дизайн — отражает восприятие товара потребителем, совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя.
  • 2. По услугам, окружающим товар, — простота заказа, установка поставляемого оборудования, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.
  • 3. По персоналу, обслуживающему клиентов, — компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.
  • 4. По каналам распределения — эффективное распространение товара и выполнение фирмой функций в канале распределения, эксклюзивный доступ к поставляемому товару.
  • 5. Имидж — известный торговый знак, эксклюзивная реклама или атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), спонсорское участие в массовых мероприятиях (спортивные состязания, благотворительные программы и т.н.).

Преимущество по издержкам предусматривает, что фирма имеет самые низкие издержки по сравнению с конкурентами. В большинстве случаев эта стратегия используется в отраслях, связанных с массовым или крупносерийным производством. Преимущество по издержкам основывается на эффекте масштаба и законе опыта.

Эффект масштаба обусловлен размерами операции и связан с объемом производства. Эффект масштаба проявляется всегда: деление постоянных затрат на большее количество единиц продукции обязательно означает снижение затрат на единицу товара.

Закон опыта формулируется следующим образом: издержки за единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции.

Опыт, в данном случае, — это суммарное число произведенных единиц товара. Закон опыта не является неотвратимым, это лишь статистически подтвержденное наблюдение, поскольку издержки снижаются только в том случае, если их снижают. Эффект опыта касается лишь издержек, связанных с получением добавленной стоимости. Но на практике в качестве базовых издержек для удобства часто используют себестоимость. Погрешность в этом случае не очень велика, если издержки на получение добавленной стоимости составляют значительную долю себестоимости, а издержки на первичные материалы имеют тенденцию к снижению по мере приобретения опыта. Издержки должны измеряться в постоянных денежных единицах, т.е. влияние инфляции должно быть исключено. Эффект опыта всегда наибольший для новых товаров, т.е. для товаров в фазах жизненного цикла выведения на рынок и роста. Закон опыта не универсален, он реализуется главным образом в секторах, где производство дает экономическое преимущество и эффект обучения значителен.

Причинами проявления закона опыта могут быть: повышение эффективности ручного труда; специализация по видам и методам работы; внедрение новых производственных процессов; более эффективное использование оборудования; изменение в использовании ресурсов; новая концепция товара, связанная со снижением затрат.

Математически эффект опыта определяется формулой

где Ср плановые единичные издержки; X — наклон кривой опыта, характеризует степень снижения издержек по сравнению с начальным значением при удваивании объема выпуска продукции; Сь базовые единичные издержки.

Коэффициент наклона кривой опыта меняется в зависимости от отрасли от 0,7 до 1.

Графическое отображение зависимости относительной величины издержек от объема выпуска продукции называется кривой опыта. Пример кривой опыта с наклоном кривой, равной 0,7, представлен на рис. 1.4. В этом случае при восьмикратном увеличении объема выпуска, издержки, связанные с созданием добавленной стоимости, по сравнению с первоначальным уровнем, составляют всего лишь 34,3%.

Стратегические следствия закона опыта, важные с точки зрения повышения конкурентоспособности компании, следующие:

  • • у фирмы, выпустившей самое большое количество продукции, будут самые низкие издержки, если она правильно реализовала эффект опыта;
  • • фирма, стремящаяся к расширению, должна стремиться как можно быстрее спуститься по кривой опыта, чтобы получить преимущество по издержкам;
  • • необходимо расти быстрее конкурентов, т.е. увеличивать свою долю рынка;
  • • цель быстрого роста легче всего достижима на начальном этапе, когда эффект опыта наиболее значителен.

Поставщики. Современная политика поставок продукции на фирму базируется на партнерских отношениях с подрядными и субподрядными компаниями.

Подрядные и субподрядные отношения — это долгосрочные договорные отношения в области снабжения между крупной (головной) компанией и множеством мелких узкоспециализированных фирм, выпускающих изделия относительно небольшими партиями. Этот подход к поставкам зародился во второй половине XX в. в Японии, а затем стал перениматься предприятиями в других странах. В России компании все больше начинают склоняться к таким отношениям с поставщиками.

(суммарный

Пример кривой опыта

Рис. 1.4. Пример кривой опыта

выпуск)

Изготовители конечной продукции стоят во главе подрядной структуры, а субподрядчики составляют третий и четвертый уровни. Таким образом, подрядные и субподрядные работы осуществляются в рамках пирамид, каждая из которых представляет собой настоящее промышленное семейство. Наверху такой пирамиды — крупный продуцент (например, в Японии, «Хитачи», «Тошиба» или «Мицубиси), который занимается в основном вопросами обновления продукции и ее окончательной сборки, а внизу — многочисленные подрядчики и субподрядчики, изготавливающие детали и узлы.

Подрядные и субподрядные компании больше выступают как деловые партнеры, зависящие друг от друга не только в краткосрочной, но и долгосрочной перспективе. Они имеют единые производственные планы, контроль технологии и контроль качества. С учетом всего этого взаимодействие строится на том, что оно будет продолжаться в течение 20—30 лет или более. Подрядные компании оказывают техническую помощь своим субподрядчикам, предоставляя своих специалистов (инженеров-техноло- гов). Когда меняется вид продукции или метод производства, подрядная компания обеспечивает субподрядчиков помощью для внедрения технических новшеств. Однако субподрядчики, осознавая необходимость внедрения инноваций, делали все, чтобы развивать собственную технологию. Большое внимание субподрядчики уделяют сокращению стоимости единицы продукции и ее технического обслуживания.

Группы сотрудничающих компаний в условиях острой конкуренции вынуждены действовать сообща, придерживаясь общей политики, так что вся группа может хорошо сбалансировать свою деятельность и достичь высокой производительности и уровня качества и значительно сократить издержки, связанные с контролем качества. Без такого взаимодействия, даже если их связывают экономические интересы, сегодня невозможно достичь высокой производительности. Субподрядчики стремятся работать не с одной, а с несколькими крупными фирмами, гарантируя себе тем самым определенную степень независимости. При этом ускоряется процесс распространения нововведений в отраслях, поскольку мелкие фирмы могут предлагать свои идеи не одной, а нескольким крупным фирмам.

Потребители. Объемы закупок и доля прибыли, которую приносят потребители фирме, сильно различаются. Статистическая зависимость, отраженная в законе Парето, показывает, что примерно 20% основных потребителей приносят 80% дохода. Каждое предприятие может построить диаграмму Парето по данным собственной внутренней отчетности (рис. 1.5). На рис. 1.5 выделены три области потребителей: А — основные потребители, общая доля которых в валовой прибыли компании составляет 80%; В — потребители, доля которых — 18% в прибыли компании; С — самые незначительные потребители, доля которых — 2% прибыли.

Пример диаграммы Парето по доли потребителей в валовой прибыли фирмы

Рис. 15. Пример диаграммы Парето по доли потребителей в валовой прибыли фирмы

Использование диаграмм Парето позволяет достаточно быстро классифицировать потребителей и определить направления интенсификации маркетинговой деятельности предприятия. Кроме того, появляется возможность выявления тех групп потребителей, работа с которыми является для предприятия малозначимой, а может даже и убыточной.

Для анализа потребителей в маркетинге используют модель покупательского поведения, компоненты которой представлены на рис. 1.6.

Модель покупательского поведения

Рис. 1.6. Модель покупательского поведения

Определение факторов, влияющих на поведение покупателей, позволяет определить направления сегментирования рынка. Анализ этапов процесса покупки необходим для разработки маркетинговых действий, направленных на потребителя на всех этапах покупки, начиная с появления потребности и заканчивая реакцией на приобретенный товар. В последующих главах виды моделей покупательского поведения для различных типов рынка будут рассмотрены более подробно.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>