Главная Маркетинг
МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
|
|
||||||
Комплекс маркетингаКомплекс маркетинга — это набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для взаимодействия с рынком и решения маркетинговых задач на целевом рынке. Комплекс маркетинга разрабатывается отдельно для каждого стратегического направления на основании маркетинговой стратегии для данного направления и включает в себя:
В рамках каждого направления решается целый комплекс задач. Товарная политика включает в себя решения по разработке новых товаров, жизненному циклу товаров, товарному ассортименту, товарным линиям, торговым маркам, упаковке. Товар — это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребностей (материальные продукты, услуги, информация, идеи и т.и.). Разработка новых товаровКаждая компания должна постоянно развиваться. Решения, успешные для ведения бизнеса сегодня, завтра не принесут желаемого успеха. Одно из основных направлений развития — разработка и внедрение на рынке новых товаров. Решения о выпуске новых товаров сложны и рискованны, но они чрезвычайно важны для выживания и развития фирмы. Доля продаж и прибыли, приходящаяся на новые товары, постоянно растет, особенно эта доля велика для товаров высокотехнологичных отраслей. Каждое нововведение включает в себя следующие компоненты:
Обратная сторона медали — это комплекс рисков, связанный с новыми разработками:
Не все разработки являются принципиально новыми. По данным, приведенным Ж.-Ж. Ламбеном[1], мировой новизной обладает около 10% новых товаров, 20% — товары новые для фирмы, 70% — дополнение к гамме существующих товаров или их модификаций. По уровню новизны товары можно классифицировать следующим образом:
В инновациях, лежащих в основе разработки нового товара, акцент может быть сделан на технологии или коммерции. Нововведение с технологической доминантой изменяет физические свойства товара на уровне производства, применения нового компонента или материала, создания принципиально новых продуктов, нового физического состояния или новых комплексных систем. Нововведения с коммерческой или маркетинговой доминантой затрагивают варианты управления, сбыта и коммуникации как составляющих процесса коммерческой реализации товара. Например: новая презентация товара, новая форма торговли, новый вид рекламы, новая комбинация эстетических и функциональных свойств, новое применение известного товара, новое средство платежа. Интенсивность нововведений определяется новизной его концепции и технологии. Чем выше интенсивность нововведений, тем выше связанный с ней риск (рис. 1.7). Ключевым элементом конкурентной борьбы являются технологии. Существуют три типа технологий (обусловлены состоянием их освоения на рынке):
![]() Рис. 1.7. Оценка интенсивности нововведения Конкурентоспособная фирма должна стремиться к контролю над своими ключевыми технологиями, заниматься как минимум одной возникающей технологией, сократить до минимума применение базовых технологий (рис. 1.8). ![]() Рис. 1.8. Типы технологий но степени освоенности Исследования промышленных товаров[2], проведенные Р. Купером в 1980—1990-х гг., доказали, что существуют так называемые ключевые факторы успеха (КФУ), являющиеся причиной успеха и провала большинства новых товаров.
Результаты исследования показали, ч то товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха около 90%. В результате исследований Р. Купер сформулировал 15 правил успеха разработки нового товара.
Процесс разработки нового товара может вестись последовательно или параллельно. Последовательный процесс разработки характеризуется поэтапным развитием от стадии идеи, концепции, опытного образца, испытания рынком и коммерциализации. Преимущества такого подхода заключаются в возможности оценить осуществимость проекта до перехода к следующей стадии. Существенными недостатками являются сложность интеграции различных функций, значительное время разработки, зависимость последующих стадий от предыдущих (задержка на одной стадии ведет к задержке всего процесса). Для устранения этих недостатков используется параллельный процесс разработки, который основывается на создании самоорганизующихся команд, действующие на протяжении всего процесса. Первым этапом процесса разработки нового товара является генерация новых идей. Она основывается на изучении потребности клиентов, на собсгвенных научно-технических разработках или одновременном использовании этих двух источников. Далее идеи фильтруются с целью исключения идей, нс совместимых с ресурсами или задачами фирмы. Анализ проводится по определенным критериям. Затем разрабатывается концепция товара. Концепция товара — описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определенной категории пользователей. Концепция товара тесно связана с позиционированием этого товара. Поэтому при разработке концепции нужно определить:
Концепция товара нуждается в проверке. Проверка концепции товара — оценка восприятия концепции группой отобранных пользователей, которой передается его описание. Доля положительных ответов на вопросы о покупке более 60% подтверждает правильность выбранной концепции. В противном случае концепция отвергается. Для проверенной концепции составляется прогноз продаж на целевом рынке, определяется предполагаемый уровень рентабельности, с учетом издержек на маркетинговую поддержку. Следующим этапом является разработка плана маркетинга. В плане излагается маркетинговая программа по новому товару, производится предварительный расчет расходов. Учитывается влияние на уровень продаж нового товара интенсивности и длительности маркетинговой поддержки. В результате на основе базового сценария развития разрабатывается предварительная смета, обычно на три года Для обеспечения координации внедрения нового товара на рынок необходимо проводить анализ его экономической эффективности (рис. 1.9). ![]() Рис. 1.9. Анализ экономической эффективности нового товара При анализе успешности освоения товара рассматривают три основные точки:
Основные точки используются для оценки экономической приемлемости проекта. Для сравнения эффективности проектов рассчитывают норму возврата инвестиций:
Обратная величина payback является оценкой рентабельности проекта. Для оценки портфеля новых проектов фирмы можно использовать матрицу оценки проектов новых товаров (рис. 1.10). Проекты ранжируются по двум осям. По горизонтальной оси — привлекательность проекта — многопараметрический индекс, определяемый с помощью средней взвешенной. По вертикальной оси — вероятность технологического и коммерческого успеха проекта, по оценке специалистов в конце фазы исследования и анализа. ![]() Рис. 1.10. Матрица оценки проектов новых товаров Проекты представляются на графике в виде кружков, площадь которых пропорциональна размерам инвестиций.
В заключение оценивается качество нового товара в сравнении с това- рами-конкурентами. Компоненты управления качеством представлены на рис. 1.11. ![]() Рис. 1.11. Компоненты тотального управления качеством Качество товара можно определить как степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий потребителя с учетом цены, которую он готов заплатить. |
<< | СОДЕРЖАНИЕ | ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ | >> |
---|