Товарный ассортимент

Товарный ассортимент (товарная номенклатура, товар-микс) — это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

Решения по товарному ассортименту являются основой товарного предложения компании. Товарный ассортимент обычно состоит из товарных линий.

Товарная линия (ассортиментная группа) — группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенная одним и тем же потребителям, использующим общие каналы распределения и ценовой диапазон.

Рис. 1.13. Параметры товарного ассортимента

Товарный ассортимент определяется следующими параметрами (рис. 1.13):

1. Ширина — предлагаемое компанией количество ассортиментных групп (товарных линий) (на рис. 1.13 равна 3).
2. Длина — общее количество товарных единиц (равна 13).
3. Глубина — показывает, в каком количестве различных вариантов предлагается каждый товар из ассортиментной группы (равна 4, 3, 6 соответственно).
4. Согласованность — отражает, насколько родственны между собой товарные линии с точки зрения производства, потребителей, каналов распределения и т.п.

По товарному ассортименту могут приниматься следующие решения:

• создание новых товарных линий;
• удлинение каждой из существующих линий;
• качественные изменения в товарных линиях;
• увеличение/уменынение согласованности между линиями.

После принятия решений по всему товарному ассортименту необходимо рассмотреть отдельно каждую товарную линию.

Анализ товарной линии включает в себя:

1. Определение объема продаж и прибыльности каждого наименования товара с использованием анализа Парето (см. рис. 1.5). Используя анализ Парето, на графике можно отобразить долю прибыли или товарооборота. В результате можно выявить наиболее и наименее значимые товары в товарной линии. Товары, относящиеся к группе А, определяют 80% товарооборота, к группе С — всего лишь 2% товарооборота. Если количество товаров в группе С будет слишком большим, а группа А будет слишком малочисленной, то товарная линия станет несбалансированной. Критерии оценки сбалансированности могут варьироваться в зависимости от ситуации.
2. Определение рыночного профиля товарной линии — отношения товаров фирмы к товарам конкурентов. Для этого анализа может использоваться карта восприятия (товарная карга). На карге отражаются важнейшие параметры потребительских свойств (частные или обобщенные с помощью весовых коэффициентов) по осям, вся площадь разбивается на квадранты. Отображаются товары товарной линии фирмы и товары- конкуренты. По товарной карте удобно разрабатывать товарную политику товарной линии.

На рис. 1.14 представлена товарная карта для бумажной товарной линии. Вся плоскость разделена на виды товаров по предназначению: бумага для офисов, бумага для графиков, бумага для обычной полиграфии. Кружками А, Б, В, Г отмечены позиции различных товаров конкурентов и товаров компании X. Близкое расположение товаров фирмы к товарам конкурентов говорит о слабой дифференциации или позиционировании товаров. Кроме того, товарная карта позволяет определить уровень конкуренции по каждому направлению по количеству соседствующих товаров конкурентов.

Рис. 1.14. Пример карты восприятия

Решения по товарной линии:

1. Оптимизация длины товарной линии. В том числе вытягивание товарной линии — выход за существующий ценовой диапазон.
2. Наполнение товарной линии. Каждая новая единица должна иметь четко определенные для потребителя особенности.
3. Обновление товарной линии. Со временем каждая товарная линия нуждается в модернизации.
4. Выделение товарной линии. Выделение части товарной линии для рекламы.
5. Сокращение товарной линии из-за наличия убыточных товарных единиц или дефицита товарных мощностей.

По каждому товару оценивают его конкурентоспособность по отношению к конкурирующему товару. Показатель (оценка) конкурентоспособности товара — комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров-конкурентов.

К факторам конкурентоспособности можно отнести: качество товара и его соответствие спросу; экологическую чистоту товара; себестоимость товара и его цену, затраты на его эксплуатацию; дизайн и рекламные мероприятия; формы продвижения товара и обслуживания потребителей.

Для комплексной оценки конкурентоспособности в маркетинге чаще всего применяют параметрический метод:

где К — показатель конкурентоспособности у-го вара (фирмы) по сравнению с товаром (фирмой), принятым за эталон. Это может быть лидер отрасли или среднеотраслевой «гибрид» или конкретный товар (фирма)-конкурент; Bj — показатель, обобщающий позицию товара на рынке (например, набор его качественных свойств); Д_)Тал — показатель, представляющий эталонную позицию товара на рынке (например, товар-образец);

где Xj — характеристика г-го товарного свойства (балльная экспертная или количественная); г, — рейтинговая оценка важности г-го свойства для потребителя; если К > 1, то товару конкурентоспособен по отношению к эталону.