Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Товарный ассортимент

Товарный ассортимент (товарная номенклатура, товар-микс) — это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

Решения по товарному ассортименту являются основой товарного предложения компании. Товарный ассортимент обычно состоит из товарных линий.

Товарная линия (ассортиментная группа) — группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенная одним и тем же потребителям, использующим общие каналы распределения и ценовой диапазон.

Параметры товарного ассортимента

Рис. 1.13. Параметры товарного ассортимента

Товарный ассортимент определяется следующими параметрами (рис. 1.13):

  • 1. Ширина — предлагаемое компанией количество ассортиментных групп (товарных линий) (на рис. 1.13 равна 3).
  • 2. Длина — общее количество товарных единиц (равна 13).
  • 3. Глубина — показывает, в каком количестве различных вариантов предлагается каждый товар из ассортиментной группы (равна 4, 3, 6 соответственно).
  • 4. Согласованность — отражает, насколько родственны между собой товарные линии с точки зрения производства, потребителей, каналов распределения и т.п.

По товарному ассортименту могут приниматься следующие решения:

  • • создание новых товарных линий;
  • • удлинение каждой из существующих линий;
  • • качественные изменения в товарных линиях;
  • • увеличение/уменынение согласованности между линиями.

После принятия решений по всему товарному ассортименту необходимо рассмотреть отдельно каждую товарную линию.

Анализ товарной линии включает в себя:

  • 1. Определение объема продаж и прибыльности каждого наименования товара с использованием анализа Парето (см. рис. 1.5). Используя анализ Парето, на графике можно отобразить долю прибыли или товарооборота. В результате можно выявить наиболее и наименее значимые товары в товарной линии. Товары, относящиеся к группе А, определяют 80% товарооборота, к группе С — всего лишь 2% товарооборота. Если количество товаров в группе С будет слишком большим, а группа А будет слишком малочисленной, то товарная линия станет несбалансированной. Критерии оценки сбалансированности могут варьироваться в зависимости от ситуации.
  • 2. Определение рыночного профиля товарной линии — отношения товаров фирмы к товарам конкурентов. Для этого анализа может использоваться карта восприятия (товарная карга). На карге отражаются важнейшие параметры потребительских свойств (частные или обобщенные с помощью весовых коэффициентов) по осям, вся площадь разбивается на квадранты. Отображаются товары товарной линии фирмы и товары- конкуренты. По товарной карте удобно разрабатывать товарную политику товарной линии.

На рис. 1.14 представлена товарная карта для бумажной товарной линии. Вся плоскость разделена на виды товаров по предназначению: бумага для офисов, бумага для графиков, бумага для обычной полиграфии. Кружками А, Б, В, Г отмечены позиции различных товаров конкурентов и товаров компании X. Близкое расположение товаров фирмы к товарам конкурентов говорит о слабой дифференциации или позиционировании товаров. Кроме того, товарная карта позволяет определить уровень конкуренции по каждому направлению по количеству соседствующих товаров конкурентов.

Пример карты восприятия

Рис. 1.14. Пример карты восприятия

Решения по товарной линии:

  • 1. Оптимизация длины товарной линии. В том числе вытягивание товарной линии — выход за существующий ценовой диапазон.
  • 2. Наполнение товарной линии. Каждая новая единица должна иметь четко определенные для потребителя особенности.
  • 3. Обновление товарной линии. Со временем каждая товарная линия нуждается в модернизации.
  • 4. Выделение товарной линии. Выделение части товарной линии для рекламы.
  • 5. Сокращение товарной линии из-за наличия убыточных товарных единиц или дефицита товарных мощностей.

По каждому товару оценивают его конкурентоспособность по отношению к конкурирующему товару. Показатель (оценка) конкурентоспособности товара — комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров-конкурентов.

К факторам конкурентоспособности можно отнести: качество товара и его соответствие спросу; экологическую чистоту товара; себестоимость товара и его цену, затраты на его эксплуатацию; дизайн и рекламные мероприятия; формы продвижения товара и обслуживания потребителей.

Для комплексной оценки конкурентоспособности в маркетинге чаще всего применяют параметрический метод:

где К — показатель конкурентоспособности у-го вара (фирмы) по сравнению с товаром (фирмой), принятым за эталон. Это может быть лидер отрасли или среднеотраслевой «гибрид» или конкретный товар (фирма)-конкурент; Bj — показатель, обобщающий позицию товара на рынке (например, набор его качественных свойств); Д)Тал — показатель, представляющий эталонную позицию товара на рынке (например, товар-образец);

где Xj — характеристика г-го товарного свойства (балльная экспертная или количественная); г, — рейтинговая оценка важности г-го свойства для потребителя; если К > 1, то товару конкурентоспособен по отношению к эталону.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>