Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Торговые марки и бренды

Торговая марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов. Торговая марка является «ярлыком» товара (по аналогии с ярлыком объекта на рабочем столе компьютера), живет своей собственной жизнью, хотя и тесно связана с товаром. Важным понятием, связанным с торговой маркой, является бренд.

Бренд — образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.

Брендинг — деятельность по разработке марки товара, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, мониторинг соответствия марки требованиям престижности.

Усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы:

  • • торговая марка стала известна потребителям и ассоциировалась с соответствующей категорией товаров;
  • • отношение потребителя к торговой марке компании, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара;
  • • сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.

Рост известности торговой марки ведет к росту ее ценности, соответственно, можно говорить о понятии марочного капитала. Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества: уменьшение затрат на маркетинг; появление рычага воздействия на дистрибьюторов; возможность использовать более высокие отпускные цены; легче расширять товарную линию; защита в случае ценовой войны.

С управлением торговыми марками связаны решения:

  • • о необходимости торговой марки;
  • • поддержке торговой марки. Марку поддерживает производитель, дистрибьютор или лицензионная марка;
  • • марочном названии: индивидуальные, общие для всей продукции, отдельные для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании;
  • • стратегии торговой марки;
  • • об изменении с течением времени позиционирования.

Могут использоваться следующие марочные стратегии:

  • 1. Расширение товарной линии — распространение существующего марочного названия на существующую товарную линию, при появлении в ней новых товаров.
  • 2. Расширение границ торговой марки — распространение существующего марочного названия на новые товарные линии.
  • 3. Мультимарки — новые марки в существующей товарной линии.
  • 4. Новые марки — новые марки в новой товарной линии.
  • 5. Комбинированные торговые марки — марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий.
  • 6. Репозиционирование торговой марки — изменение направления позиционирования под влиянием успехов конкурентов или изменения потребительских предпочтений.

Упаковка

Без яркой, запоминающейся упаковки, способной сохранить товар, в настоящее время невозможно представить продажу не только потребительских товаров, но и товаров промышленного назначения.

Выделяют следующие причины возрастающего влияния упаковки как инструмента маркетинга.

  • 1. Магазины самообслуживания. На импульсное поведение покупателя упаковка воздействует как короткий рекламный ролик.
  • 2. Рост благосостояния потребителей. Потребители готовы доплатить за приятный внешний вид, удобство пользования товаром.
  • 3. Имидж компании и торговой марки. Упаковка позволяет моментально идентифицировать товар за счет логотипа торговой марки, нанесенного на нее.
  • 4. Инновационные возможности. Дополнительные инновационные возможности позволяют существенно увеличить влияние инновационной упаковки на продажи товара.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>