Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Ценовая политика

Ценовая политика отвечает за определение целей и методов ценообразования и адаптации цен к различным рынкам. Цена — единственный элемент комплекса маркетинга, приносящий доход, один из самых гибких его элементов. Ценообразование — достаточно сложный процесс, в котором необходимо учитывать множество факторов. Очень тесно цена связана с потребительским спросом, в ценообразовании эту зависимость необходимо учитывать (рис. 1.15).

Место цены в системе маркетингового ценообразования

Рис. 1.15. Место цены в системе маркетингового ценообразования

Задача ценообразования зависит от политики, проводимой фирмой на рынке. Вот несколько наиболее характерных задач ценообразования.

  • 1. Выживание. В ущерб прибылям, для сохранения бизнеса устанавливаются низкие цены. Эта цель временная, до стабилизации ситуации.
  • 2. Максимизация текущей прибыли — ценообразование, характерное для этапов зрелости и спада жизненного цикла товара.
  • 3. Максимизация роста продаж — ценообразование, ориентированное на проникновение на рынок.
  • 4. Максимизация охвата рынка — использование различных цен для разных категорий покупателей. При появлении нового товара на рынке для «новаторов» предлагаются высокие цены, затем цены снижаются, ориентируясь на массового покупателя.

При расчете цен необходимо учитывать три основных фактора:

  • 1) уровень спроса и его зависимость от цен — определяет верхнюю границу цен;
  • 2) уровень издержек предприятия — определяет нижнюю границу цен;
  • 3) цены конкурентов и товаров-заменителей.

Уровень спроса и его зависимость от цен. Кривая спроса, определяющая зависимость спроса от цены, обычно имеет характер, представленный на рис. 1.16. Фактически построить эти кривые достаточно сложно, так как сбыт продукции зависит не только от цен, но и от других факторов. Тем не менее представлять уровень эластичности спроса по цене на рынке необходимо. Для этого могут проводиться опросы потребителей и даже эксперименты с варьированием цен.

Эластичность спроса определяется коэффициентом эластичности спроса по цене — отношением относительной доли изменения спроса к относительной доле изменения цен:

где Dq, Dp изменение спроса и цены соответственно; q2, Ц, р2, Pi — сирое и цена соответственно в конечные и начальные моменты времени.

Характер кривой спроса на массовый (а) и престижный товар (б)

Рис. 1.16. Характер кривой спроса на массовый (а) и престижный товар (б)

Факторами, влияющими на чувствительность потребителя к цене, являются:

  • • уникальная ценность товара;
  • • степень осведомленности о товаре-заменителе;
  • • отсутствие возможности сравнения товаров-заменителей;
  • • доля суммарных затрат на товар в общей сумме доходов потребителей;
  • • доля суммарных затрат на товар в общих издержках приобретения товаров;
  • • распределение расходов между покупателями и продавцами;
  • • использование продукции вместе с ранее приобретенным имуществом;
  • • соотношение «цена — качество»;
  • • возможность потребителей хранить товар;
  • • оценка издержек.

Уровень издержек предприятия. Потребителей не интересуют издержки продавца, его интересует ценность товара, который он приобретает, в соответствии с этим он готов заплатить за товар. Но издержки определяют минимальную цену, ниже которой продавцу торговать невыгодно.

Издержки бывают:

  • 1. Постоянные — затраты, остающиеся неизменными независимо от объема производства и выручки с продаж (аренда, коммунальные услуги, минимальный уровень заработной платы и т.п.).
  • 2. Переменные — непосредственно связаны с уровнем производства или объемом продаж (себестоимость сырья, упаковки и т.п.).
  • 3. Полные — сумма постоянных и переменных для данного уровня производства.

Из-за постоянных издержек при увеличении объемов производства (продаж) снижаются издержки на единицу продукции, т.е. снижается себестоимость продукции (эффект масштаба). Кроме того, на изменение издержек влияет эффект опыта, связанный с накоплением производственного опыта. Различные предложения товара на рынке (например, разные каналы распределения) также существенно влияют на издержки. Деятельность персонала фирмы по снижению издержек (например, инновационные технологии в производстве) приводят к дополнительному снижению издержек.

Анализ предложений конкурентов. Издержки и спрос определяют нижнюю и верхнюю границу возможных цен. Для окончательного определения цен необходимо учитывать цены конкурентов и позиционировать свои цены относительно них. При позиционировании нужно учитывать качество и дифференциацию товара фирмы и товаров конкурентов.

В соответствии с факторами, влияющими на ценообразование, рассматриваются три категории методов ценообразования:

  • 1. Методы, основанные на издержках. Первый вариант этих методов — «Издержки плюс надбавка». Основывается на начислении стандартной надбавки к себестоимости изделия. Второй вариант — расчет цены для получения целевой нормы прибыли, т.е. для достижения определенного процента прибыли на вложенный капитал. Эти методы просты, но не учитывают мнение потребителей и рыночные цены.
  • 2. Методы, основанные на мнении покупателей. В качестве ключевого фактора ценообразования используется восприятие товара покупателем. Такие методы хорошо взаимосвязаны с позиционированием товара, но затруднительны для расчета цен. Для применения этих методов необходимо проводить опрос потребителей для определения ценности товара и товаров конкурентов.
  • 3. Методы, основанные на ценах конкурентов. Эти методы учитывают сложившуюся ценовую структуру на рынке. Основываются на сборе информации о ценах конкурентов. Назначение цены на основе уровня текущих цен определяет положение цены на товар фирмы как относительно среднерыночной цены, так и относительно цен основных конкурентов. Эти методы опосредовано учитывают мнение потребителей и проще в расчетах, чем методы, основанные на мнении покупателей. Назначение цен осуществляется на закрытых торгах (тендерах). В этом случае фирма ориентируется на предлагаемые цены конкурентов и себестоимость продукции.

При установлении окончательной цены учитываются дополнительные факторы.

  • 1. Психология ценовосприятия. Кривая спроса на престижные товары может иметь зависимость, представленную на рис. 1.16, б. Человек по-разному реагирует на числа. Например, цена 295 руб. покупателю кажется значительно ниже, чем 301 руб.
  • 2. Влияние других элементов комплекса маркетинга. Например, для товаров с мощной рекламной поддержкой можно назначать более высокую цену.
  • 3. Политика ценообразования. Для внедрения в новый для фирмы канал сбыта отпускная цена на товар может быть существенно занижена.
  • 4. Влияние цены на других участников рынка: дилеров, персонала фирмы, поставщиков.

Система ценообразования обычно учитывает различия в спросе и издержках для различных сегментов рынка.

  • 1. Ценообразование по географическому признаку — предполагает назначение различных цен на свои товары для потребителей, находящихся в других регионах и странах.
  • 2. Назначение цен со скидками, дополнительными наценками, зачетами — используется для стимуляции и вознаграждения покупателей. Скидки могут предоставляться за быструю и своевременную оплату счетов, за объем закупаемого товара, накопительные скидки, функциональные (для дилеров), сезонные. Дополнительные наценки могут назначаться для покупателей, которые не являются для фирмы целевыми. Например, оптовая фирма для отсечения розничных покупателей может установить специальные высокие цены для розницы. Примерами зачетов могут служить: товарообменный зачет — уменьшение цены на товар при возврате старого изделия; зачет за продвижение товаров — выплаты или скидки с цены дилерам за участие в компаниях по продвижению товара; зачет за выполнение определенного объема сбыта.
  • 3. Ценообразование и продвижение товаров — ценовое стимулирование продаж. Цены для особых случаев (к праздникам), финансирование под низкий процент (продажа товара в рассрочку), гарантии и контракты на обслуживание, назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие («25% скидка», «вместо 200 руб. — всего 148 руб.!» и т.п.).
  • 4. Дискриминационные цены — продажа товара по различным ценам, не отражающим разницу в издержках: различным группам покупателей, различные варианты товара, с учетом имиджа (например, одно и то же в различной упаковке), по местонахождению, с учетом времени (утренние и вечерние сеансы в кинотеатрах).
  • 5. Ценообразование в рамках товарного ассортимента:
    • • назначение цены в рамках товарного ассортимента — учитывает взаимосвязь товаров (сильная взаимосвязь товаров заставляет покупателей сравнивать цены);
    • • цены на дополнительные устройства — могут быть как завышенными, так и заниженными (комплектация автомобилей климат-контролем);
    • • вспомогательные принадлежности — фотопленка для фотоаппарата. На принадлежности часто устанавливают высокую цену, при низкой цене на изделие;
    • • цена из двух составляющих — постоянной и переменной (услуги связи: абонентская плата плюс тариф за минуту разговора);
    • • цены на побочные продукты производства — при продаже и производстве кабеля и провода остаются некондиционные куски «короткомеры», которые продаются дешевле;
    • • цена за комплект — обычно ниже, чем при закупке по отдельности: размещение рекламной информации в различных интернет-ресурсах стандартными пакетами.

Политика распределения (сбыта)

Политика распределения определяет место компании в каналах распределения, включает в себя решения по маркетинговой логистике. Основой сбытовой политики компании является определение ее места и роли в каналах распределения.

Канал распределения — эго совокупность взаимосвязанных организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.

Через каналы распределения проходят следующие потоки.

  • 1. Физический поток (поток товаров, прямой — совпадает с направлением каналов распределения).
  • 2. Поток собственности (передачи собственности на товар, прямой).
  • 3. Денежный поток (обратный).
  • 4. Информационный поток (прямой и обратный, от производителя к потребителю передается информация о товаре, в обратную сторону — об уровне спроса и потребительских предпочтениях).
  • 5. Поток средств продвижения (прямой, относится к специализированному торговому оборудованию с символикой фирмы-производителя).

Важнейшей характеристикой канала распределения является уровень канала, который определяется количеством последовательных посредников в нем.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) — производитель напрямую реализует товар потребителю. Одноуровневый канал — один посредник и т.д. Каналы распределения потребительских товаров имеют обычно от нуля до трех уровней: производитель, оптовый торговец, мелкооптовый торговец, розничный торговец (рис. 1.17, а). Каналы распределения промышленных товаров имеют обычно от нуля до трех уровней: производитель, представитель производителя или торговый филиал производителя, промышленный дилер (рис. 1.17, б).

Число посредников на одном уровне канала может быть различно.

  • 1. Эксклюзивное распределение — число посредников, работающих непосредственно с товарами производителя, жестко ограничено. Предусматривает жесткий контроль над посредниками, запрет на торговлю дилерам товарами конкурентов.
  • 2. Селективное распределение — число посредников увеличивается, но не до максимального числа. Производитель выбирает себе дилеров по определенным критериям.
  • 3. Интенсивное распределение — число посредников максимально (для товаров повседневного спроса). Привлечение дилеров практически не ограничено.

Маркетинговые системы каналов распределения рассматривают различные формы взаимодействия участников канала.

1. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС). Обычно один из участников канала имеет ведущие позиции в канале (контрольный пакет акций, франчайзинг, мощь).

Франчайзинг — форма лицензирования, при которой продавец предлагает деловому покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему; тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети однородных предприятий; ВМС потребительских товаров, предусматривающая долгосрочные договорные отношения, создающаяся, как правило, для сбыта. Корпоративные ВМС имеют единого владельца, управляемые ВМС управляются крупнейшим участником, в договорных ВМС действия участников регламентируются договором.

Схемы каналов распределения на различных типах рынка

Рис. 1.17. Схемы каналов распределения на различных типах рынка:

а — каналы распределения потребительских товаров; б — каналы распределения промышленных товаров

2. Горизонтальные маркетинговые системы. Две или более независимых компаний объединяют свои ресурсы, вплоть до создания новой фирмы (рис. 1.18). Пример: автомобильный дилер, банк, выдающий кредиты на покупку машины, страховая компания, страхующая эти машины.

Каналы распределения в горизонтальной маркетинговой системе

Рис. 1.18. Каналы распределения в горизонтальной маркетинговой системе

с двумя участниками

3. Многоканальные маркетинговые системы. Фирма для выхода на одни и те же покупательские сегменты использует различные каналы.

Участники канала распределения могут играть различные роли в зависимости от своих целей и ресурсов:

  • 1. Участники доминирующего канала. Имеет привилегированный доступ к источникам сырья (товаров), являются наиболее престижными в отрасли, стараются оставить неизменными соглашения внутри канала.
  • 2. Фирмы, стремящиеся стать участниками доминирующего канала. Имеют ограниченный доступ к ресурсам.
  • 3. Дополняющие фирмы — взявшие на себя специфические функции: осуществляют обслуживание определенных рыночных ниш, имеют меньшие товарные запасы и т.п.
  • 4. «Временные» фирмы. Существуют за рамками канала распределения, не стремятся стать его участниками, пользуются текущими благоприятными рыночными условиями.
  • 5. Новаторы — разработчики новой системы канала и разрушители старой.

В рамках каналов распределения существуют две формы торговли: розничная и оптовая.

Розничный торговец — это любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничной торговли. Розничная торговля может осуществляться через магазины и немагазинные формы розничной торговли.

Магазины подразделяются на тины: специализированные магазины, универмаги, супермаркеты, небольшие магазины, магазины, торгующие по сниженным ценам, гипермаркеты и т.д.

Розничная торговля вне магазинов:

  • 1. Личные продажи.
  • 2. Прямой маркетинг — основан на прямой почтовой рассылке, продаже по каталогам, электронная коммерция.
  • 3. Продажа через автоматы.
  • 4. Торговое обслуживание — розничные торговцы, не имеющие своих магазинов по договорам с магазинами за комиссионные. Потребитель в этом случае получает скидку.

Розничные торговцы принимают маркетинговые решения, связанные:

  • • с целевыми рынками. На каких покупателей ориентируется магазин? Оценка магазина покупателями. Корректировка имиджа предприятия;
  • • поставками и ассортиментом товаров. Товарный ассортимент должен соответствовать представлениям целевых покупателей;
  • • услугами и атмосферой магазина;
  • • ценой;
  • • продвижением (реклама, распродажи, купоны и т.д.);
  • • местом.

Оптовая торговля — это все виды деятельности, связанные с поставкой товаров и услуг рыночным посредникам, розничной торговле или корпоративным клиентам.

Выделяют следующие типы предприятий оптовой торговли.

  • 1. Собственно оптовые торговцы — компании, получающие право на товар, с которым работают. Разделяются на оптовиков с полным и ограниченным циклом обслуживания (оптовики-коммивояжеры, оптовикиконсигнанты и т.п.).
  • 2. Брокеры и агенты — не принимают на себя право собственности на товар, выполняют лишь несколько функций. Брокеры сводят покупателя и продавца, агенты представляют чыо-то одну сторону на более продолжительной основе, чем брокеры.
  • 3. Отделения производителей и розничных торговцев — в случаях, когда производители или розничные торговцы непосредственно участвуют в процессе оптовой торговли. Нет независимых оптовиков.
  • 4. Специализированные оптовики — оптовики — сборщики сельхозпродукции, оптовые нефтебазы и т.п.

Оптовые торговцы принимают следующие маркетинговые решения:

  • • относительно целевого рынка;
  • • связанные с ассортиментом товаров и услуг;
  • • относительно ценообразования;
  • • связанные с продвижением (активно — с помощью собственного торгового персонала);
  • • относительно места (например, для складов выгодно ближайшее Подмосковье с точки зрения подъезда и стоимости аренды или площадей и земли).

Политика распределения рассматривает также вопросы, связанные с маркетинговой логистикой.

Маркетинговая логистика — это планирование, внедрение и контроль физических потоков материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей.

В маркетинговой логистике принимаются следующие решения.

  • 1. Обработка заказов. Сокращение сроков цикла «заказ — поставка продукции». Планирование закупочной и производственной деятельности таким образом, чтобы удовлетворять в полной мере потребности заказчиков.
  • 2. Складирование. Оптимизация складской деятельности с целью минимизировать время отгрузки товара потребителю или транспортной компании.
  • 3. Объем запасов. Организация оптимальных товарных запасов предполагает учет многих факторов по каждому товару: реализация в месяц, срок получения продукции от поставщика, себестоимость продукции, частота спроса в месяц, допустимое время поставки товара потребителю, торговая наценка, стоимость доставки товара на склад и хранения и т.п.
  • 4. Транспортировка. Необходимо строить такие схемы передвижения товаров между поставщиками, складами подразделений фирмы и потребителями (в случае доставки продукции), чтобы при выполнении необходимых маркетинговых условий по распределению товаров затраты на складские услуги и транспортировку были минимальными.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>