Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Политика продвижения (маркетинговых коммуникаций)

Политика продвижения отвечает за формирование комплекса продвижения, включающего в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и программы продвижения. Продвижение — это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах. Маркетинговые коммуникации — методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию. Целевая аудитория — это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.

Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций представлены на рис. 1.19.

Цели маркетинговых коммуникаций

Рис. 1.19. Цели маркетинговых коммуникаций

Комплекс средств продвижения приведен на рис. 1.20.

Средства продвижения

Рис. 1.20. Средства продвижения

  • 1. Реклама любая оплаченная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей. Объявления в средствах массовой информации (СМИ), рекламные ролики, буклеты, символы и логотипы и т.п. Оказывает среднесрочное воздействие на потребителей. Между продвижением и ответной реакцией покупателя (покупкой) проходит определенное время. Как правило, нет интерактивного взаимодействия продавца и покупателя.
  • 2. Стимулирование сбыта — краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Инструмент краткосрочного воздействия на потребителя. Данные методы призывают потребителя немедленно отреагировать. Подразделяются на методы стимулирования:
    • покупателей (мерчандайзинг, конкурсы, игры, лотереи, призы, раздача образцов товара, демонстрации, реклама на месте продаж, купоны, скидки, зачеты, реклама на месте продаж и т.п.);
    • участников каналов распределения (дистрибьюторов, дилеров) (зачеты, скидки);
    • собственного торгового персонала (премии, соревнования).
  • 3. Связи с общественностью (public relationsPR) — разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и товаров путем создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями. Подготовка информации для прессы, выступления, семинары, спонсорство, лоббирование, благотворительность и т.п. Дают возможность формировать положительное общественное мнение по отношению к фирме или товару. Связи с общественностью привлекательны по трем основным причинам:
  • 1) достоверность; информация выглядит более достоверной, чем в рекламе;
  • 2) охват большего числа потенциальных клиентов;
  • 3) усиление впечатления о рекламе.
  • 4. Личная продажа — непосредственное взаимодействие с покупателями в целях организации презентаций, отчетов на вопросы, получение заказов.
  • 5. Прямой маркетинг (direct marketing) — использование различных неличных средств связи (почты, телеграфа, телефона, электронной почты, Интернета) для прямого воздействия на действительных или потенциальных потребителей с предоставлением им возможности сделать заказ с помощью средств прямого маркетинга.

Различают следующие методы прямого маркетинга: продажа по каталогам, прямая почтовая рассылка (direct mail), телемаркетинг (прямой маркетинг по телефону), интернет-маркетинг, факс-маркетинг и т.п.

Разработка программы продвижения включает в себя следующие этапы.

  • 1. Формулирование цели коммуникации.
  • 2. Определение целевой контактной аудитории.
  • 3. Создание обращения.
  • 3.1. Содержание обращения.
  • 3.2. Структура обращения.
  • 3.3. Оформление сообщения.
  • 3.4. Источник обращения.
  • 4. Выбор каналов коммуникации.
  • 5. Определение бюджета продвижения.
  • 6. Принятие решения о комплексе средств продвижения.
  • 7. Управление и координация процесса маркетингового продвижения.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>