Политика продвижения (маркетинговых коммуникаций)
Политика продвижения отвечает за формирование комплекса продвижения, включающего в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и программы продвижения. Продвижение — это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах. Маркетинговые коммуникации — методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию. Целевая аудитория — это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.
Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций представлены на рис. 1.19.

Рис. 1.19. Цели маркетинговых коммуникаций
Комплекс средств продвижения приведен на рис. 1.20.

Рис. 1.20. Средства продвижения
- 1. Реклама — любая оплаченная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей. Объявления в средствах массовой информации (СМИ), рекламные ролики, буклеты, символы и логотипы и т.п. Оказывает среднесрочное воздействие на потребителей. Между продвижением и ответной реакцией покупателя (покупкой) проходит определенное время. Как правило, нет интерактивного взаимодействия продавца и покупателя.
- 2. Стимулирование сбыта — краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Инструмент краткосрочного воздействия на потребителя. Данные методы призывают потребителя немедленно отреагировать. Подразделяются на методы стимулирования:
- • покупателей (мерчандайзинг, конкурсы, игры, лотереи, призы, раздача образцов товара, демонстрации, реклама на месте продаж, купоны, скидки, зачеты, реклама на месте продаж и т.п.);
- • участников каналов распределения (дистрибьюторов, дилеров) (зачеты, скидки);
- • собственного торгового персонала (премии, соревнования).
- 3. Связи с общественностью (public relations — PR) — разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и товаров путем создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями. Подготовка информации для прессы, выступления, семинары, спонсорство, лоббирование, благотворительность и т.п. Дают возможность формировать положительное общественное мнение по отношению к фирме или товару. Связи с общественностью привлекательны по трем основным причинам:
- 1) достоверность; информация выглядит более достоверной, чем в рекламе;
- 2) охват большего числа потенциальных клиентов;
- 3) усиление впечатления о рекламе.
- 4. Личная продажа — непосредственное взаимодействие с покупателями в целях организации презентаций, отчетов на вопросы, получение заказов.
- 5. Прямой маркетинг (direct marketing) — использование различных неличных средств связи (почты, телеграфа, телефона, электронной почты, Интернета) для прямого воздействия на действительных или потенциальных потребителей с предоставлением им возможности сделать заказ с помощью средств прямого маркетинга.
Различают следующие методы прямого маркетинга: продажа по каталогам, прямая почтовая рассылка (direct mail), телемаркетинг (прямой маркетинг по телефону), интернет-маркетинг, факс-маркетинг и т.п.
Разработка программы продвижения включает в себя следующие этапы.
- 1. Формулирование цели коммуникации.
- 2. Определение целевой контактной аудитории.
- 3. Создание обращения.
- 3.1. Содержание обращения.
- 3.2. Структура обращения.
- 3.3. Оформление сообщения.
- 3.4. Источник обращения.
- 4. Выбор каналов коммуникации.
- 5. Определение бюджета продвижения.
- 6. Принятие решения о комплексе средств продвижения.
- 7. Управление и координация процесса маркетингового продвижения.