Политика продвижения (маркетинговых коммуникаций)

Политика продвижения отвечает за формирование комплекса продвижения, включающего в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и программы продвижения. Продвижение — это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах. Маркетинговые коммуникации — методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию. Целевая аудитория — это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.

Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций представлены на рис. 1.19.

Рис. 1.19. Цели маркетинговых коммуникаций

Комплекс средств продвижения приведен на рис. 1.20.

Рис. 1.20. Средства продвижения

• 1. Реклама — любая оплаченная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей. Объявления в средствах массовой информации (СМИ), рекламные ролики, буклеты, символы и логотипы и т.п. Оказывает среднесрочное воздействие на потребителей. Между продвижением и ответной реакцией покупателя (покупкой) проходит определенное время. Как правило, нет интерактивного взаимодействия продавца и покупателя.
• 2. Стимулирование сбыта — краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Инструмент краткосрочного воздействия на потребителя. Данные методы призывают потребителя немедленно отреагировать. Подразделяются на методы стимулирования:
  • • покупателей (мерчандайзинг, конкурсы, игры, лотереи, призы, раздача образцов товара, демонстрации, реклама на месте продаж, купоны, скидки, зачеты, реклама на месте продаж и т.п.);
  • • участников каналов распределения (дистрибьюторов, дилеров) (зачеты, скидки);
  • • собственного торгового персонала (премии, соревнования).
• 3. Связи с общественностью (public relations — PR) — разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и товаров путем создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями. Подготовка информации для прессы, выступления, семинары, спонсорство, лоббирование, благотворительность и т.п. Дают возможность формировать положительное общественное мнение по отношению к фирме или товару. Связи с общественностью привлекательны по трем основным причинам:
• 1) достоверность; информация выглядит более достоверной, чем в рекламе;
• 2) охват большего числа потенциальных клиентов;
• 3) усиление впечатления о рекламе.
• 4. Личная продажа — непосредственное взаимодействие с покупателями в целях организации презентаций, отчетов на вопросы, получение заказов.
• 5. Прямой маркетинг (direct marketing) — использование различных неличных средств связи (почты, телеграфа, телефона, электронной почты, Интернета) для прямого воздействия на действительных или потенциальных потребителей с предоставлением им возможности сделать заказ с помощью средств прямого маркетинга.

Различают следующие методы прямого маркетинга: продажа по каталогам, прямая почтовая рассылка (direct mail), телемаркетинг (прямой маркетинг по телефону), интернет-маркетинг, факс-маркетинг и т.п.

Разработка программы продвижения включает в себя следующие этапы.

• 1. Формулирование цели коммуникации.
• 2. Определение целевой контактной аудитории.
• 3. Создание обращения.
• 3.1. Содержание обращения.
• 3.2. Структура обращения.
• 3.3. Оформление сообщения.
• 3.4. Источник обращения.
• 4. Выбор каналов коммуникации.
• 5. Определение бюджета продвижения.
• 6. Принятие решения о комплексе средств продвижения.
• 7. Управление и координация процесса маркетингового продвижения.