Политика продвижения (маркетинговых коммуникаций)

Политика продвижения отвечает за формирование комплекса продвижения, включающего в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и программы продвижения. Продвижение — это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах. Маркетинговые коммуникации — методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию. Целевая аудитория — это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.

Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций представлены на рис. 1.19.

Рис. 1.19. Цели маркетинговых коммуникаций

Комплекс средств продвижения приведен на рис. 1.20.

Рис. 1.20. Средства продвижения

1. Реклама — любая оплаченная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей. Объявления в средствах массовой информации (СМИ), рекламные ролики, буклеты, символы и логотипы и т.п. Оказывает среднесрочное воздействие на потребителей. Между продвижением и ответной реакцией покупателя (покупкой) проходит определенное время. Как правило, нет интерактивного взаимодействия продавца и покупателя.
2. Стимулирование сбыта — краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Инструмент краткосрочного воздействия на потребителя. Данные методы призывают потребителя немедленно отреагировать. Подразделяются на методы стимулирования:
- • покупателей (мерчандайзинг, конкурсы, игры, лотереи, призы, раздача образцов товара, демонстрации, реклама на месте продаж, купоны, скидки, зачеты, реклама на месте продаж и т.п.);
- • участников каналов распределения (дистрибьюторов, дилеров) (зачеты, скидки);
- • собственного торгового персонала (премии, соревнования).
3. Связи с общественностью (public relations — PR) — разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и товаров путем создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями. Подготовка информации для прессы, выступления, семинары, спонсорство, лоббирование, благотворительность и т.п. Дают возможность формировать положительное общественное мнение по отношению к фирме или товару. Связи с общественностью привлекательны по трем основным причинам:
1) достоверность; информация выглядит более достоверной, чем в рекламе;
2) охват большего числа потенциальных клиентов;
3) усиление впечатления о рекламе.
4. Личная продажа — непосредственное взаимодействие с покупателями в целях организации презентаций, отчетов на вопросы, получение заказов.
5. Прямой маркетинг (direct marketing) — использование различных неличных средств связи (почты, телеграфа, телефона, электронной почты, Интернета) для прямого воздействия на действительных или потенциальных потребителей с предоставлением им возможности сделать заказ с помощью средств прямого маркетинга.

Различают следующие методы прямого маркетинга: продажа по каталогам, прямая почтовая рассылка (direct mail), телемаркетинг (прямой маркетинг по телефону), интернет-маркетинг, факс-маркетинг и т.п.

Разработка программы продвижения включает в себя следующие этапы.

1. Формулирование цели коммуникации.
2. Определение целевой контактной аудитории.
3. Создание обращения.
3.1. Содержание обращения.
3.2. Структура обращения.
3.3. Оформление сообщения.
3.4. Источник обращения.
4. Выбор каналов коммуникации.
5. Определение бюджета продвижения.
6. Принятие решения о комплексе средств продвижения.
7. Управление и координация процесса маркетингового продвижения.