Реализация маркетинговых планов и контроль
Реализация маркетинговых планов — это процесс перевода планов маркетинга в действия, обеспечивающие достижение маркетинговых целей.
Выполнение маркетинговых планов включает в себя:
- 1. Программы действий — совокупность мероприятий оперативного планирования, которые должны реализовать службы предприятия для достижения целей маркетинга. В программе действий описано: что должно быть сделано, когда, кем, стоимость, какие решения и действия должны быть для этого скоординированы.
- 2. Организационные структуры предприятия.
- 3. Человеческие ресурсы.
- 4. Управленческий климат — характеризует обстановку, психологический климат на предприятии, определяемый стилем, методом работы руководителей со своими подчиненными (степень жесткости контроля, поощрение инициативы и делегирования полномочий, реакция на ошибки подчиненных, возможность использования в работе неформальных связей).
- 5. Культуру организации (корпоративная культура) — систему ценностей и взглядов, разделяемых сотрудниками предприятия и выражающую коллективное отношение к целям предприятия и методам их достижения.
- 6. Системы решений и поощрений — формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю их работы, а также по оценке и поощрению сотрудников.
В настоящее время наметилась концепция перехода от функциональной структуры предприятия к структуре управления подразделениями. В условиях крайне нестабильной внешней среды требуется структура, позволяющая своевременно адаптироваться к этим изменениям. Функциональная структура является слишком инертной для этого. Необходимо превратить подразделения компании в стратегические бизнес-единицы, которые будут ориентироваться на своих потребителей, участвовать в создании общей стратегии фирмы и продвигать на местах единую внутрикорпоративную культуру. Управление подразделениями базируется на ряде принципов, в корне отличающихся от принципов построения функциональной структуры:
- • децентрализация интегральной предпринимательской ответственности;
- • организационный проект, ориентированный на потребителя;
- • внутреннее предпринимательство через делегирование полномочий;
- • децентрализация работ, ведущих к интеграции стратегической и оперативной ответственности;
- • регулирование внутренних отношений на контрактной основе; синергия стратегического управления, корпоративная культура и концепция «самоизучающей» организации. «Самоизучающая» организация — организация, постоянно находящаяся в процессе перестройки и адаптации к меняющимся условиям.
Концепция управления подразделениями предусматривает следующие задачи.
- 1. Использовать стратегию корпорации, нацеленную на активные действия. Через создание способных к нововведениям и приспосабливающимся к условиям рынка предпринимательских подразделений (business units) — стратегических бизнес-единиц.
- 2. Организовать процесс внедрения нововведений путем установления непосредственных связей между отделом исследований и разработок и коммерческим отделом.
- 3. Нацелить персонал корпорации на нужды потребителя, стимулируя поведение, ориентированное на удовлетворение запросов потребителя.
- 4. Расширять возможности высшего руководства в решении действительных задач.
- 5. Оптимизировать функции обеспечения и обслуживания компании.
По мере усложнения и роста организации система маркетинга на предприятии проходит следующие этапы развития.
- 1. Простой отдел сбыта — для небольших компаний.
- 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга, — по мере роста отдел сбыта начинает выполнять ряд маркетинговых функций.
- 3. Самостоятельный отдел маркетинга — отдельные отделы по сбыту и маркетингу, тесно связанные между собой.
- 4. Современный отдел маркетинга, отделы маркетинга и сбыта объединяются под руководством заместителя директора по маркетингу и сбыту.
- 5. Эффективная маркетинговая компания — все функциональные отделы начинают ориентироваться на нужды клиентов. Структура маркетинга аналогична п. 4.
- 6. Компания, основанная на бизнес-процессах и результатах, — организация маркетинга на основе управления подразделениями фирмы.
Маркетинговая информационная система — это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Она состоит из трех взаимосвязанных компонентов: 1) специалистов по сбору и обработке информации; 2) методологических приемов но сбору и обработке информации; 3) оборудованию по сбору и обработке информации.
Задачей контроля маркетинга является не только сравнение фактических и эталонных показателей, но и определение направлений действий для улучшения существующего положения. В системе управления маркетингом должен быть механизм, позволяющий использовать полученные результаты контроля. Контроль маркетинга осуществляет обратную связь в системе управления маркетингом.
Выделяют следующие типы маркетингового контроля.
- 1. Контроль ежегодных планов — сравнение планируемых и фактических результатов.
- 2. Контроль прибыльности — оценка прибыльности по подразделениям, продуктам, рынкам и т.п.
- 3. Контроль эффективности — оценка эффективности расходования средств.
- 4. Стратегический контроль — определение того, насколько полно компания использует свои рыночные возможности.
Контрольные вопросы и задания
- 1. Каким образом четко сформулированная миссия предприятия может положительно повлиять на маркетинговую деятельность компании?
- 2. На чем основывается управление маркетингом на предприятии?
- 3. Как компания учитывает тенденции макросреды маркетинга?
- 4. Какие элементы микросреды маркетинга оказывают наибольшее воздействие на рыночную деятельность предприятия?
- 5. Что представляет собой успешная маркетинговая стратегия?
- 6. Каким образом сегментирование рынка связано с позиционированием товара?
- 7. Каким образом элементы комплекса маркетинга для различных стратегических направлений компании могут быть связаны между собой? Есть ли в этом необходимость?
- 8. Где на современном предприятии с децентрализованным управлением могут успешно применяться принципы функционального управления?
- 9. В чем состоит реализация маркетинговых планов?
- 10. Дайте характеристику контроля в маркетинге.
|