Реализация маркетинговых планов и контроль

Реализация маркетинговых планов — это процесс перевода планов маркетинга в действия, обеспечивающие достижение маркетинговых целей.

Выполнение маркетинговых планов включает в себя:

1. Программы действий — совокупность мероприятий оперативного планирования, которые должны реализовать службы предприятия для достижения целей маркетинга. В программе действий описано: что должно быть сделано, когда, кем, стоимость, какие решения и действия должны быть для этого скоординированы.
2. Организационные структуры предприятия.
3. Человеческие ресурсы.
4. Управленческий климат — характеризует обстановку, психологический климат на предприятии, определяемый стилем, методом работы руководителей со своими подчиненными (степень жесткости контроля, поощрение инициативы и делегирования полномочий, реакция на ошибки подчиненных, возможность использования в работе неформальных связей).
5. Культуру организации (корпоративная культура) — систему ценностей и взглядов, разделяемых сотрудниками предприятия и выражающую коллективное отношение к целям предприятия и методам их достижения.
6. Системы решений и поощрений — формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю их работы, а также по оценке и поощрению сотрудников.

В настоящее время наметилась концепция перехода от функциональной структуры предприятия к структуре управления подразделениями. В условиях крайне нестабильной внешней среды требуется структура, позволяющая своевременно адаптироваться к этим изменениям. Функциональная структура является слишком инертной для этого. Необходимо превратить подразделения компании в стратегические бизнес-единицы, которые будут ориентироваться на своих потребителей, участвовать в создании общей стратегии фирмы и продвигать на местах единую внутрикорпоративную культуру. Управление подразделениями базируется на ряде принципов, в корне отличающихся от принципов построения функциональной структуры:

• децентрализация интегральной предпринимательской ответственности;
• организационный проект, ориентированный на потребителя;
• внутреннее предпринимательство через делегирование полномочий;
• децентрализация работ, ведущих к интеграции стратегической и оперативной ответственности;
• регулирование внутренних отношений на контрактной основе; синергия стратегического управления, корпоративная культура и концепция «самоизучающей» организации. «Самоизучающая» организация — организация, постоянно находящаяся в процессе перестройки и адаптации к меняющимся условиям.

Концепция управления подразделениями предусматривает следующие задачи.

1. Использовать стратегию корпорации, нацеленную на активные действия. Через создание способных к нововведениям и приспосабливающимся к условиям рынка предпринимательских подразделений (business units) — стратегических бизнес-единиц.
2. Организовать процесс внедрения нововведений путем установления непосредственных связей между отделом исследований и разработок и коммерческим отделом.
3. Нацелить персонал корпорации на нужды потребителя, стимулируя поведение, ориентированное на удовлетворение запросов потребителя.
4. Расширять возможности высшего руководства в решении действительных задач.
5. Оптимизировать функции обеспечения и обслуживания компании.

По мере усложнения и роста организации система маркетинга на предприятии проходит следующие этапы развития.

1. Простой отдел сбыта — для небольших компаний.
2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга, — по мере роста отдел сбыта начинает выполнять ряд маркетинговых функций.
3. Самостоятельный отдел маркетинга — отдельные отделы по сбыту и маркетингу, тесно связанные между собой.
4. Современный отдел маркетинга, отделы маркетинга и сбыта объединяются под руководством заместителя директора по маркетингу и сбыту.
5. Эффективная маркетинговая компания — все функциональные отделы начинают ориентироваться на нужды клиентов. Структура маркетинга аналогична п. 4.
6. Компания, основанная на бизнес-процессах и результатах, — организация маркетинга на основе управления подразделениями фирмы.

Маркетинговая информационная система — это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Она состоит из трех взаимосвязанных компонентов: 1) специалистов по сбору и обработке информации; 2) методологических приемов но сбору и обработке информации; 3) оборудованию по сбору и обработке информации.

Задачей контроля маркетинга является не только сравнение фактических и эталонных показателей, но и определение направлений действий для улучшения существующего положения. В системе управления маркетингом должен быть механизм, позволяющий использовать полученные результаты контроля. Контроль маркетинга осуществляет обратную связь в системе управления маркетингом.

Выделяют следующие типы маркетингового контроля.

1. Контроль ежегодных планов — сравнение планируемых и фактических результатов.
2. Контроль прибыльности — оценка прибыльности по подразделениям, продуктам, рынкам и т.п.
3. Контроль эффективности — оценка эффективности расходования средств.
4. Стратегический контроль — определение того, насколько полно компания использует свои рыночные возможности.

Контрольные вопросы и задания

1. Каким образом четко сформулированная миссия предприятия может положительно повлиять на маркетинговую деятельность компании?
2. На чем основывается управление маркетингом на предприятии?
3. Как компания учитывает тенденции макросреды маркетинга?
4. Какие элементы микросреды маркетинга оказывают наибольшее воздействие на рыночную деятельность предприятия?
5. Что представляет собой успешная маркетинговая стратегия?
6. Каким образом сегментирование рынка связано с позиционированием товара?
7. Каким образом элементы комплекса маркетинга для различных стратегических направлений компании могут быть связаны между собой? Есть ли в этом необходимость?
8. Где на современном предприятии с децентрализованным управлением могут успешно применяться принципы функционального управления?
9. В чем состоит реализация маркетинговых планов?
10. Дайте характеристику контроля в маркетинге.