ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

  • • понятие, структуру и специфику рынка промышленных товаров;
  • • особенности реализации мероприятий стратегического и операционного маркетинга на рынке промышленных товаров;
  • • особенности реализации мероприятий операционного маркетинга на рынке промышленных товаров;

уметь

  • • проводить анализ рынка промышленных товаров;
  • • принимать эффективные решения в сфере комплекса маркетинга на рынке промышленных товаров;

владеть

  • • методами оптимизации ассортимента промышленных товаров и услуг;
  • • методами ценообразования на рынке промышленных товаров;
  • • методами выбора эффективных каналов товародвижения на рынке промышленных товаров;
  • • методами продвижения промышленных товаров и услуг.

Основные понятия и специфика рынка промышленных товаров

Промышленный маркетинг (рынок товаров промышленного назначения) является разновидностью рынка предприятий (делового рынка - рынка В2В) и представляет собой совокупность организаций и частных лиц, приобретающих продукты, которые используются при производстве других продуктов.

Рынок предприятий существенно отличается от потребительского рынка. Можно сформулировать следующие основные отличия рынка предприятий от потребительского рынка[1].

  • 1. Меньшее число покупателей.
  • 2. Присутствие крупных покупателей.
  • 3. Тесные отношения продавца и потребителя. Внутренние тендеры потребителя для осуществления закупок.
  • 4. Географическая концентрация покупателей.
  • 5. Вторичность спроса. Спрос определяется в конечном счете спросом на потребительском рынке (как для потребительских, так и для промышленных товаров).
  • 6. Неэластичность спроса на товары промышленного назначения в краткосрочном плане.
  • 7. Колебания спроса на товары промышленного назначения. Спрос колеблется больше, чем потребительский спрос.
  • 8. Профессиональная подготовленность покупателей. Если покупатель не является профессионалом, помочь ему может профессионально подготовленный продавец, что выступает дополнительной необходимостью и дополнительным конкурентным преимуществом.
  • 9. Влияние на решение о закупках нескольких сотрудников покупателя.
  • 10. Формализованные (договорные) отношения продавца и покупателя. В договорах и соглашениях оговариваются условия поставки товара, льготы и т.п.
  • 11. Прямые закупки сложного и дорогостоящего оборудования непосредственно у производителей.
  • 12. Взаимные закупки, в том числе закупки из давальческого сырья.
  • 13. Лизинг (аренда).

Существует три типа деловых закупок:

  • 1. Повторная закупка без изменений — ситуация, когда отдел снабжения поставщика заказывает все новые партии продукции. Минимальное число решений, сотрудников с той и другой стороны.
  • 2. Повторная закупка с изменениями — покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся цен, технических характеристик, условий поставки и т.п.
  • 3. Закупки для решения новых задач — покупает товар впервые. Максимальное число решений, сотрудников с той и другой стороны.

Модель покупательского поведения рассматривает факторы, влияющие на поведение покупателя и последовательность процесса покупки. К факторам, влияющим на покупательское поведение на рынке предприятий, можно отнести:

  • • факторы макросреды — уровень спроса, экономические перспективы, величина процентных ставок по кредиту, темпы материально-технического прогресса, политические события, изменения в области регулирования предпринимательской деятельности, изменения в деятельности конкурентов, вопросы социальной ответственности;
  • • организационные факторы — цели организации, политика, методы работы, организационные структуры, внутриорганизационные системы;
  • • факторы межличностных отношений — интересы, полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать;
  • • личностные факторы — возраст, уровень доходов, образование, должность, тип личности, способность пойти на риск, уровень культурного развития.

Процесс покупки на рынке предприятий включает в себя несколько фаз, некоторые из которых могут быть опущены в зависимости от сложности покупки:

  • 1. Осознание проблемы. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т.д. Проблема формируется в основном на уровне производственных или сбытовых подразделений фирмы.
  • 2. Обобщенное описание нужд. Определение общих характеристик и количества требуемой продукции. Нужды и потребности обобщаются в отделе снабжения.
  • 3. Определение характеристик продукта. В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта — тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства. В случае закупок для решения новых задач эта фаза позволяет существенно сократить издержки. На этом этапе привлекаются как специалисты отдела снабжения, так и технические специалисты.
  • 4. Поиск поставщика. Используются различные информационно-коммуникационные средства. Основным источником информации по поставщикам является Интернет:
    • • поисковые системы (результаты поисковых запросов и контекстная реклама);
    • • каталоги продукции (как правило, размещаются на сайтах компа- ний-производителей, например каталог электротехнической компании

«нэк»1);

  • • справочники по предприятиям (например, регистр WA-2, с многоуровневой системой классификации товаров и услуг, в котором на 2015 г. представлено более 190 тыс. предприятий России, СНГ, стран Балтии и восточной Европы);
  • • специализированные интернет-ресурсы — отраслевые порталы (например, портал по промышленной электротехнической продукции Netelectro[2] [3]);
  • • сайты производителей промышленной продукции.

Кроме того, источниками информации о поставщиках могут служить: релизы о продажах и коммерческие предложения от существующих и потенциальных поставщиков; выставки промышленной продукции; визиты к поставщикам; образцы продукции; коллеги из других подразделений компании; профессиональные контакты со снабженцами других компаний; базы данных поставщиков, сформированные в рамках информационной системы компании.

Поиск поставщика и последующие фазы осуществляются обычно отделом снабжения.

  • 5. Запрос предложений. Связываются с потенциальными поставщиками и получают предложения на отправленные поставщикам заявки.
  • 6. Выбор поставщика. С помощью метода экспертных оценок, взвешенного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, надежность поставщика, уровень обслуживания и т.д.) определяется основной кандидат на поставку продукции.
  • 7. Составление заказа. Для заключения (при необходимости) всеобъемлющего договора. В заказе указываются перечень товаров, характеристики, количество, сроки и т.д.
  • 8. Оценка работы поставщика. Оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.

  • [1] Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2015.
  • [2] URL: http://iek.ru/products/catalog.
  • [3] URL: http://netelectro.ru.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >