Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА УСЛУГ

В результате изучения данной главы студент должен: знать

  • • цели и задачи управления маркетингом организаций сферы услуг;
  • • специфику комплекса маркетинга организаций сферы услуг;
  • • теоретические аспекты товарной политики организаций, оказывающих услуги;
  • • основные стратегии ценообразования организаций сферы услуг;
  • • особенности системы стимулирования сбыта в сфере услуг;
  • • технологию продвижения услуг на потребительский рынок; уметь
  • • оценивать тенденции, сложившиеся на рынке услуг, и факторы, влияющие на развитие рынка услуг;
  • • разрабатывать стратегии ассортимента предоставляемых услуг;
  • • управлять ценовой политикой организаций сферы услуг; владеть
  • • инструментами маркетингового управления для подготовки решений по управлению ассортиментом услуг и практическими навыками их использования;
  • • навыками количественного и качественного анализа при продвижении услуг;
  • • навыками принятия решений при мониторинге оказываемых услуг на разных уровнях.

Понятие и основные характеристики услуги

Важнейшее в маркетинге — это понимание клиентов: их желаний, запросов и предпочтений. Провалы в бизнесе, в большой степени, можно отнести к непониманию потребностей клиентов, к нежеланию общения с клиентами при разработке стратегии маркетинга. Этот аспект деятельности крайне важен при работе в сфере услуг.

В теории маркетинга сформулировано множество определений категории «услуга», но все они в той или иной степени вытекают из высказывания К. Маркса: «Это выражение означает не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот товар, подобно всякому другому товару; но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название “услуга” потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности»[1].

Услуга — это любое мероприятие (или выгода), которое одна сторона может предложить другой и которое в основном неосязаемо и не приводит к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде (Ф. Котлер).

Есть три кита маркетинга услуг, которые являются базисом всей маркетинговой деятельности фирмы данной сферы: 1) фирма; 2) персонал фирмы; 3) целевой потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три составляющие. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма — потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма — персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал — потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Рынок услуг крайне многообразен и ему присущи следующие особенности.

  • 1. Некоторые услуги производятся и потребляются одновременно (транспортные, стоматологические, зрелищные и т.д.).
  • 2. Потребитель присутствует при оказании некоторых видов услуг. Поэтому важно, чтобы клиенту понравился процесс и результат, соответственно возрастает роль персонала, процесса, внутренней среды.
  • 3. Процесс оказания услуги требует особых навыков от лиц, оказывающих ее.
  • 4. При оказании услуги роль машин и оборудования ниже, чем в промышленном производстве. Более значима роль специалиста, оказывающего услугу, даже если он использует технику.
  • 5. Результаты услуг изначально не определены, поэтому у покупателя риск выше, что результат не понравится, чем при покупке товара.
  • 6. В настоящее время рынок услуг сильно дифференцирован. Это связано с тем, что фирмы пытаются занять различные рыночные сегменты (торговые предприятия-дискаунтеры, экономкласс, средний класс и т.д.).
  • 7. Возрастает роль информационных услуг.
  • 8. Некоторые услуги зависят от территории, где оказываются (туристические, медицинские и т.д.).
  • 9. Некоторые виды услуг регулируются государством (сфера бизнеса, финансов, медицины).
  • 10. Присутствует быстрая оборачиваемость капитала на рынке услуг.
  • 11. Чувствительность к изменениям на рынке высока.

Маркетинг в сфере услуг предполагает, что воспринимаемое качество услуги в большой степени зависит от качества взаимодействия покупателя и производителя услуги. Фирма пытается воздействовать на клиента, чтобы обозначить потребительские достоинства услуги.

Потребительские достоинства услуги характеризуют совокупность и многогранность проблем клиента. В современном маркетинге проблемы клиента — основа бизнеса, так как именно через решение проблем можно отличиться перед клиентом, удовлетворяя его желания. Тем не менее существует несколько причин, которые не стимулируют менеджеров для выяснения истинных желаний и потребностей клиентов в сфере услуг.

Во-первых, в условиях экономической неопределенности руководство фирмы стремится к получению скорейшего результата: получению прибыли в короткие сроки. Такой подход приводит к маркетинговым ошибкам, а в долгосрочной перспективе можно оставить фирму без прибыли. Сокращение расходов, в том числе на изучение потребителей, может привести к ухудшению взаимопонимания между фирмой и клиентом.

Во-вторых, при наличии некоторого опыта работы на рынке многие маркетологи предполагают, что они достаточно хорошо знают, что нужно клиентам. Но интересы потребителей не всегда легко понимаемы. Клиенты часто в потребительских услугах видят такие блага и такие недостатки, о которых продавцы даже не подозревают. Их поведение постоянно меняется с изменением экономической ситуации, и поэтому их желания нелегко осмыслить даже в процессе активного изучения потребителей.

В-третьих, особенно сложно выстраивать отношения с клиентами, которые имеют претензии к фирме. Однако именно жалобы и претензии — это путь к самосовершенствованию организации. Если бы ситуация была бы совсем негативной, то клиенты просто бы уходили от фирмы без объяснения причин. Поэтому основная задача маркетолога состоит не только в выявлении проблемы, но и ее решении, не тратя деньги на опросы, а просто выслушав клиента.

В-четвертых, нельзя слепо верить в уникальные достоинства предлагаемой услуги, которая обеспечит им постоянный приток клиентов. Даже если сама услуга, по сути, является инновационной, то конкуренты скопируют и улучшат ее. Стратегия захвата рынка и удержания его доли базируется на необходимости близкой связи с потребителем, на изучении его потребностей и запросов, на знании его специфических требований.

В-пятых, предпочтения и запросы даже у одной целевой аудитории отличаются. Поэтому крайне важно сконцентрироваться на тех целевых потребителях услуги, которые нужны организации в данный момент времени и запросы которых компания способна удовлетворить лучше, чем конкуренты. Это позволит оптимизировать издержки, не снижая качеств услуги, и обеспечит сохранение приверженности фирме со стороны основной массы целевой аудитории.

С точки зрения теории маркетинга главным в услуге являются ее потребительские достоинства, т.е. способность удовлетворять определенные желания клиента. В связи с этим услугу принято рассматривать через призму восприятия ее клиентом, удовлетворения его потребности.

Маркетологи рассматривают четыре уровня восприятия услуги потребителем.

  • 1. Экономический. Эта категория характеризует суть потребности, существующей на рынке, которую удовлетворяет фирма, и цену услуги. Так как цена услуги важна и в нее входят также стоимость расходных материалов и обслуживания, инновационных технологий, все, что может создать уникальное достоинство услуги, то первым уровнем является установление соотношения качество услуги и ее цена.
  • 2. Функциональный. После того как установлено соотношение «цена - качество» услуги, следующий уровень предполагает детальное изучение совокупности свойств, с помощью которых достигается выполнение услугой своих обещаний потребителю. Главное для маркетингового анализа второго уровня — уточнение свойств, отличных от конкурирующих организаций, которые дадут возможность дифференцировать услугу от аналогичных услуг, представленных на рынке, и донести информацию целевой аудитории о функциональных особенностях нашей услуги.
  • 3. Добавленный. Этот уровень включает в себя все, что можно предложить клиентам помимо основной услуги. Это может быть индивидуальный график работы с клиентом: удобные для него часы приема, номер телефона для консультаций или программы лояльности для клиентов.
  • 4. Психологический. В маркетинге услуг выделяют еще четвертый уровень восприятия услуги — эмоциональный. Он включает в себя чувства или убеждения, ассоциирующиеся у вас с данной услугой, а может и другие чувства (гордости, самоуважения или радости), которые создают у клиента веру в то, что сотрудник фирмы является профессионалом и услуга, которую он получит, обязательно ему подойдет. В формировании позитивного психологического настроя клиентов играет важную роль персонал фирмы, его настрой на индивидуальную работу, на понимание запросов и требований клиентов. Поэтому внутренний маркетинг всегда опережает внешний маркетинг в сфере услуг.

В результате четырехуровневого анализа услуги можно выявить и донести до клиента уникальное достоинство услуги, отличающее его от аналога конкурирующей фирмы. Если услуга не имеет уникального достоинства, то встает вопрос: «Чем будет руководствоваться потребитель при выборе фирмы, оказывающей услуги?». На развитых рынках, где услуги оказываются по устоявшимся технологиям, различия между ними незначительны. В таком случае уникальное достоинство услуги формируется за счет добавленного и психологического уровней.

Кроме потребительских свойств услуги, отражающих способность решать проблемы клиента, услуга сопровождается различными характеристиками. Например, кресло в кабинете зубного врача имеет определенную ширину. От его удобства зависит и восприятие качества кресла зубного врача (хорошее медицинское оборудование).

Услуги (по сравнению с товаром) имеют ряд специфических особенностей: неосязаемость, неоднородность, неспособность к хранению и неразрывность производства и потребления.

Неосязаемость услуги — это свойство услуги, состоящее в том, что услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Некоторые услуги осязаемы, например, строительные услуги, ремонт квартир.

Неоднородность услуги — это изменчивость, т.е. выполнение одной и той же услуги зависит от фирмы, которая выполняет услугу, ориентируясь на индивидуальные требования клиента либо на уровень конкуренции на рынке. Для снижения неоднородности услуги фирмы разрабатывают стандарты обслуживания, где прописываются критерии качества по каждой услуге: время обслуживания, наличие дополнительных услуг и т.д.

Стандарты обслуживания требуют систематического повышения квалификации сотрудников.

Неспособность услуги к хранению означает, что фирме необходимо фор- мировать стратегию маркетинга, обеспечивающую соответствие спроса и предложения на рынке услуг. Так, на рынке туристских услуг выявлены колебания спроса в зависимости от времени года, дней недели и других факторов. Для сбалансированности спроса и предложения маркетологи предлагают устанавливать дифференцированные цены, систему предварительных заказов на услуги и другие инструменты.

Неразрывность производства и потребления потребительской услуги состоит в том, что без наличия потребителя, без учета его мнения и запросов услуга не может быть предоставлена.

Маркетинг услуг предоставляет клиенту определенные выгоды, выделяет целевой рынок и занимается продвижением услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Это может сделать только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в том, чтобы помочь клиенту оценить услугу и сделать правильные выводы для себя.

Анализ специфики услуг определяет их особенности и применение маркетинга потребительских услуг. С помощью маркетинга предоставляемые услуги доходят до пользователей, при этом формируются оптимальные условия для продажи услуг.

Маркетинг услуг должен предоставить клиенту потенциальные выгоды, подчеркнуть качество услуги фирмы, предоставляющей услуги, выделить для нее целевой рынок и создать стратегию продвижения на этот рынок.

Специалист по маркетингу должен понимать, как его целевые потребители воспринимают его услугу. Сумму всех аспектов отношения клиента к услуге называют воспринимаемой ценностью, которая тождественна максимальному количеству денег, которые потребитель готов заплатить за данную услугу.

Воспринимаемая ценность услуги зависит от следующих факторов:

  • • потребительских качеств услуги;
  • • потребительских качеств, формируемых фирмой и конкурирующими фирмами в восприятии клиента (реальное исполнение);
  • • важности потребительских качеств для клиента.

Залогом успешной работы фирмы является систематический анализ воспринимаемой ценности услуги, а также факторов, влияющих на нее. Анализ включает в себя несколько этапов. Во-первых, необходимо провести сегментацию рынка, оценить и выбрать целевой сегмент рынка услуг. Во-вторых, нужно составить список главных конкурентов фирмы. В-третьих, требуется представить перечень потребительских благ (по четырем уровням), ассоциируемых с услугой; оценить значимость каждого критерия потребительских благ для целевого потребителя; сопоставить данные по фирме с данными конкурентов, с позиции потребителя.

Важно следующее: информация о потребительских благах услуги, их значимости для целевого потребителя, а также о воспринимаемой ценности должна быть представлена непосредственно от клиента, а не от сотрудника фирмы. Даже если информация исходит от маркетолога, который догадывается, чего желают клиенты, очень важно знать, что на самом деле думают потребители о качестве предоставляемой услуги. По изучении потребности целевых потребителей важно произвести структурирование работы с ними, так как каждая категория клиентов способна предоставить фирме специфическую полезную информацию (рис. 4.1).

Информация, предоставляемая различными категориями клиентов

Рис. 4.1. Информация, предоставляемая различными категориями клиентов

При выборе критериев потребительских благ, формирующих ядро воспринимаемой ценности, желательно избегать такой категории, как «качество», так как у каждого человека свое представление о качестве услуги. Перечень потребительских благ и оценка их значимости должны исходить от клиентов. Величина воспринимаемой ценности не обладает свойством адаптивности, поэтому баллы не умножают на коэффициенты значимости.

  • [1] Маркс К.у Энгельс Ф. Сочинение. 2-е изд. Т. 26. Ч. 1. С. 413.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>