Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Товарная политика в страховании

Маркетинг возник и начал развиваться вокруг таких товарных групп, как продукты питания, автомобили, бытовая техника. Позднее идеи маркетинга воспринял сектор услуг, к которому относится и страхование.

Товаром называется все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления1.

Страховой продукт — это готовая к реализации страховщиком страхователю услуга, оформленная пакетом документов и заключающаяся в том, что за страховую премию страховщик принимает на себя обязательства возместить убытки страхователю, происшедшие вследствие оговоренных страховых событий[1] [2].

Страховой продукт так же, как и любой другой продукт состоит из ядра и оболочки. Ядро представляет собой основу страхового продукта, включающую в себя экономические (страховая премия, страховая сумма, ссуды, участие в прибылях страховщика и др.) и технические (франшизы, предоставляемые гарантии и их уровень и т.д.) характеристики; условия выплаты страхового возмещения; дополнительные услуги, которые может предоставить страховщик при наступлении страхового случая.

Оболочка страхового продукта информирует страхователя о потребительских свойствах предлагаемого покрытия. Она выражается:

  • • в конкретном документе (страховой полис и пояснения к нему); рекламе страхового продукта;
  • • действиях представителя страховщика, направленных на заключение договора страхования, его обслуживание и расследование страхового случая.

Особое значение при создании оболочки имеют дизайн, имя (торговая марка, бренд) страховщика, а также общественная ценность (потребительская оценка) — предоставляемая безопасность, прибыльность, престижность, качество послепродажного обслуживания (расследование страховых случаев, дополнительные услуги, внимание к страхователю), надежность обещаний страховщика.

Рассмотрим классификацию страховых продуктов.

  • 1. По признаку основной фундаментальной потребности, вызывающей их к жизни:
    • • получить гарантии возмещения на случай непредвиденного неблагоприятного события;
    • • обеспечить гарантии благополучия себе и своей семье на случай потери трудоспособности или смерти;
    • • создать к определенному сроку некоторый капитал или обеспечить себе безбедную старость.
  • 2. По конкретным потребностям страховые продукты можно подразделить на крупные группы, «семьи», каждая из которых служит для удовлетворения одной наиболее важной характерной потребности:
    • • класс рискового страхования;
    • • страхование жизни;
    • • пенсионное страхование.
  • 3. По принципу схожести функций и покрываемых ими рисков:
    • в рамках класса рискового страхования — страхование имущества, ответственности и здоровья как отдельные категории страховых продуктов;
    • внутри категории имущественного страхования — страхование недвижимости, автомобильное страхование, страхование грузов, судов и т.д.

В зависимости от особенностей потребительского поведения при приобретении страховых продуктов их можно классифицировать по следующим признакам:

  • 1. По затраченным маркетинговым усилиям:
    • • продукты, для продажи которых не требуется больших маркетинговых усилий, так называемые покупающиеся виды страхования, например автомобильное или пенсионное страхование;
    • • продукты, которые приходится проталкивать на рынок, «продаваемые» — страхование физических лиц от нанесения ими экологического ущерба.
  • 2. По степени «подгонки» продукта под индивидуальные требования страхователя при продаже потребителю:
    • • полностью готовые страховые продукты с неизменяемыми условиями и тарифами, в основном используемые для покрытия массовых рисков (автомобильное страхование, страхование жилья) физических лиц;
    • • продукты, допускающие некоторую адаптацию условий и тарифов, применяемые, как правило, для части физических лиц но массовым рискам, а также для покрытия практически всех индустриальных рисков;
    • • индивидуальные продукты, применяемые для страхования особо крупных промышленных рисков.

Стоит отметить, что жизненный цикл страхового продукта значительно отличается от цикла для большинства товаров широкого потребления. Во-первых, страховой цикл более длинный, иногда свыше 10 лет; во-вторых, этап его разработки менее затратный; в-третьих, действие договора страхования может продолжаться и в том случае, когда страховщик уже отказался от коммерциализации данного вида страхового продукта.

Рассмотрим маркетинговые стратегии страховщика на каждом из этапов жизненного цикла.

  • 1. Исследование и разработка страхового продукта. На этом этапе пред- варительно выясняется, нужен ли будущий продукт страхователю, и если нужен, то в каком объеме? Проводится сегментация рынка и выбирается целевой сегмент рынка, определяются условия страхования и тарифы, страховой продукт тестируется на рынке.
  • 2. Внедрение страхового продукта па рынок. Основная цель этого этапа — создание спроса на страховой продукт. Маркетологи на этой стадии основные усилия направляют на привлечение страхователей-новато- ров. Страховщик делает все, чтобы стимулировать спрос. Продукт подлаживается под целевой сегмент, меняются его качественные характеристики. Много средств вкладывается в рекламу для информирования потребителей о качествах (свойствах) и назначении нового страхового продукта. Стимулируется агентская сеть для повышения эффективности личных продаж.
  • 3. Фаза роста. Это фаза признания страхового продукта и быстрого роста спроса на него. К покупателям-новаторам подключаются последователи, охват рынка увеличивается. Остается активной реклама, в которой акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить его покупку. Кроме того, информация о страховом продукте распространяется с помощью слухов. К рыночным условиям адаптируются тарифы на страховой продукт и особенности системы сбыта.
  • 4. Фаза зрелости. На этой стадии количество продаж достигает своего предела. Появляется много аналогичных продуктов-конкурснтов. Страховщик вынужден прикладывать много усилий по повышению качества страхового продукта, развивать рекламу, стимулировать персонал, страховых и нестраховых посредников для поддержания и оживления спроса. Иногда приходится осваивать новые сегменты.
  • 5. Стадия спада. Неизбежно страховой продукт устаревает, на смену ему приходит новый, более совершенный, а значит, потребители утрачивают интерес к нему, спрос начинает падать. Для поддержания спроса на должном уровне страховщики нередко модернизируют страховой продукт, изменяя гарантии и тарифы, страховые суммы, меняя условия страхования в соответствии с новыми требованиями потребителей, особое значение придается стимулированию сбыта страховых и нестраховых посредников, личным продажам. Если эти усилия дают результат, то страховой продукт может вернуться к стадии зрелости или даже роста. В противном случае страховщик отказывается от его дальнейшей коммерциализации.

На российском страховом рынке представлен широкий спектр страховых продуктов, появляются новые виды для удовлетворения потребностей страхователей. Однако следует заметить, что разработка и позиционирование новых страховых продуктов связаны с большими трудностями. Поэтому страховщики предпочитают скорее модернизировать или репози- ционировать уже имеющиеся у них продукты, нежели разрабатывать принципиально новые. К разработке принципиальных инновационных продуктов прибегают в основном в случае освоения нового сегмента рынка или желания изменить свою позицию на страховом рынке.

  • [1] Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг.2-е европ. изд. М.; СПб.; Киев : Вильямс, 2001. С. 539.
  • [2] Никулина Н. Н., Суходоева Л. Ф., Эриашвили Н. Д. Страховой маркетинг. С. 214.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>