Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Ценообразование в страховом маркетинге

Как и всякий товар, страховой продукт имеет потребительную стоимость и стоимость (цену). Потребительная стоимость страхового продукта определяется обеспечением страховой защиты. Если страховое событие наступает, то потребительная стоимость выражается в форме страхового возмещения, покрытия убытков страхователя или в форме страхового обеспечения в случае страхования жизни согласно договору страхования. Стоимость страховой услуги (цена) выражается в страховом взносе (тарифе, премии), которую страхователь уплачивает страховщику.

Цена страхового продукта — это страховой тариф, который в рыночных условиях при добровольном страховании устанавливается с учетом действия законов спроса и предложения, законов рыночной конкуренции. При обязательном страховании страховой портфель страхователей формируется государством и рыночные законы действуют ограниченно. Цена страхования складывается несколько иначе, чем в сфере товарного обращения.

Страховой тариф (тарифная ставка) — это ставка страховой премии с единицы страховой суммы с учетом объекта страхования и характера страхового риска, которую страхователь должен заплатить при заключении договора страхования. Договор страхования представляет собой двустороннюю сделку, согласно которой страхователь уплачивает страховой взнос, а страховщик обязуется выплатить страховую сумму при наступлении указанных в договоре событий. Цена этой сделки — страховая премия, и ее величина должна быть достаточной, чтобы: покрыть ожидаемые претензии в течение страхового периода; создать страховые резервы; покрыть издержки страховой организации на ведение дел; обеспечить определенный размер прибыли. Страховой тариф имеет определенную структуру, его отдельные элементы должны обеспечить финансирование всех функций страховщика (рис. 5.1).

Состав тарифной ставки в страховании

Рис. 5.1. Состав тарифной ставки в страховании1

Тарифная ставка, по которой страхователь уплачивает рассчитанную для него страховую премию, называется брутто-ставкой. Она состоит из двух частей: нетто-ставки и нагрузки. [1]

Нетто-ставка предназначена для формирования денежного фонда, из которого осуществляются страховые выплаты. Нагрузка используется для покрытия расходов страховщика на проведение страховых операций. К таким расходам относятся оплата груда работников страховой организации, затраты на изготовление страховых документов (заявлений, полисов, актов и т.п.), рекламу, хозяйственные расходы (аренда помещений, плата за коммунальные услуги и т.д.) и др. В нагрузку может также включаться и прибыль, которую страховщик предусматривает получить от страховой деятельности.

Основная задача, которая ставится при расчете тарифной ставки, связана с определением вероятной суммы выплат по страховым случаям и других расходов страховщика, приходящихся на единицу страховой суммы или один объект страхования.

Чрезвычайно большое значение в страховании имеет правильный расчет страховых тарифов, ведь страховая премия страхователем уплачивается в начале договора страхования, а выплата страховой суммы страховщиком, как правило, происходит через некоторое время (если вообще имеет место). Если тарифные ставки рассчитаны правильно, то страховщик за счет полученных страховых взносов может в полной мере выполнить взятые на себя обязательства, покрыть свои издержки по проведению страхования и получить прибыль. Завышение тарифов будет препятствовать заключению договоров с потенциальными страхователями. Занижение тарифной ставки может привести к тому, что у страховщика просто не хватит средств для осуществления страховых выплат, и в результате наступления страхового случая понесенный страхователями ущерб не будет возмещен. Последняя ситуация крайне негативно отражается нс только на финансовом положении страховщика, но и вызывает недоверие к страхованию со стороны страхователей.

Как всякая рыночная цена, цена страхового продукта колеблется в зависимости от рыночной конъюнктуры. Нижняя граница цены определяется затратами страховой компании, верхняя граница цены — ценой спроса и величиной банковского процента по вкладам (ссуда, взятая в банке, или накопление в нем денег потенциальными страхователями могут оказаться выгоднее страхования).

Уровень цен на страховые услуги зависит от состояния дел у конкретного страховщика: величины и структуры страхового портфеля, управленческих расходов, доходов от инвестиционной деятельности и т.п.; фаз жизненного цикла страхового продукта; степени его инновационности и др. В условиях острой конкуренции на страховом рынке страховщики нередко прибегают к снижению страховых тарифов. Однако снижение цены страхового продукта нередко приводит к тому, что страхователь может усомниться в качестве страховой услуги или заподозрить обман. Поэтому цена страховой продукции не должна опускаться ниже определенного психологически приемлемого уровня, находящегося в пределах ожиданий потребителя, чтобы преимущества, вытекающие из приобретения страхового продукта, превосходили в сознании потребителей дискомфорт от уплаты страховой премии.

Цена по-прежнему является основным фактором, определяющим сбыт страховых продуктов. Она может стать как фактором привлечения страхователей, гак и причиной их ухода к конкурентам. Вообще страховщики в экономически развитых странах считают, что в среднем изменение страхового тарифа на 10% приводит к потере или приобретению 30% клиентуры компании. Поэтому основной проблемой управления свойствами (качествами) страховой продукции является регулирование цены страховых услуг. При недостаточном предложении страховых продуктов и высоком спросе на них у страховой компании появляется возможность в течение некоторого времени поддерживать высокий уровень страховых премий. По мере увеличения предложения страховых услуг страховщики вынуждены снижать размер страховых премий, чтобы не допустить потери своих клиентов.

Правильное установление цен на страховые продукты во многом определяет успех страхового предпринимательства, влияет на возможность получения прибыли от реализации страховых продуктов и оказания страховых услуг и ее величину, повышает активность страхователей на страховом рынке и степень их удовлетворенности.

  • [1] Кургин Е. А. Страховой менеджмент: управление деятельностью страховой компании.М.: Рконсультант, 2005. С. 86.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>