Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Коммуникационная политика в страховании

Под коммуникациями страховщика понимаются все те «сигналы» и сообщения, которые он направляет различным аудиториям: страхователям, потенциальным клиентам, своим сбытовым сетям, собственному персоналу, общественному мнению с целью достижения наилучшего коммерческого результата при минимизации вложений в организацию и контроль деятельности страховой организации.

Коммуникативная политика страховой компании включает в себя внутренние и внешние коммуникации. Цель внутренних коммуникаций — создать прозрачную внутреннюю среду страховой компании, единую систему корпоративных ценностей, традиций и интересов. Лозунгом внутренних коммуникаций должно стать выражение: «Общаться, чтобы разделить общие цели и общие интересы»[1]. Основной инструмент внутренних коммуникаций — специализированная пресса, журналы. Крупные страховые группы издают до нескольких десятков газет и журналов для своих сотрудников. Помимо этого, организуются различные встречи, семинары, совместные поездки, чтобы познакомить сотрудников друг с другом и сплотить их.

Основное назначение внешних коммуникаций — ознакомление страхователей со страховыми продуктами, их продвижение на рынок, а также формирование положительного имиджа страховщика, а в конечном итоге — увеличение продаж страховой продукции. Сегодня коммуникации страховщика становятся основным инструментом конкурентной борьбы, без которого не обходится ни один страховщик.

Инструментами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж, личная продажа и прямой маркетинг (директ-маркетинг).

Реклама — оплачиваемая форма неличного представления и продвижения страховых продуктов. Страхователю реклама предоставляет информацию об отличительных характеристиках страхового продукта, страховщику позволяет донести информацию о страховом продукте до страхователей, чтобы вызвать интерес и создать спрос на него.

В зависимости от стадии жизненного цикла страхового продукта выделяют следующие виды рекламы:

  • информационная, преобладающая на этапе выведения на рынок новых страховых продуктов для создания первичного спроса;
  • увещевательная, используемая на этапе роста для формирования избирательного спроса;
  • напоминающая, заставляющая потребителей вспомнить о предлагаемых страховых продуктах на этапе зрелости.

Для продвижения страховых продуктов используются различные рекламные носители: периодическая печать, прямая реклама, сувенирная реклама, реклама на транспорте, радио- и телевизионная реклама, специальные рекламные средства (викторины, смотры-конкурсы, ревю, концерты и т.п.).

Эффективность рекламы выражается в том, что она формирует потребность в страховом продукте и стимулирует желание приобрести его; создает и поддерживает известность бренда страховщика и благоприятное отношение к страховщику и его продуктам.

Связи с общественностью («паблик рилейшнз» — public relationsPR) — это запланированные и продолжительные усилия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между организацией и общественностью. Это важный инструмент коммуникативной политики страховой компании, формирующий позитивное представление о страховщике у заинтересованных групп общественности.

Для формирования позитивного мнения используются различные методы работы с общественностью: установление контактов с прессой, радио и телевидением; проведение пресс-конференций; выпуск хорошо оформленных годовых отчетов и юбилейных изданий; проведение дня открытых дверей; участие в выставках; создание обществ, союзов, клубов; спонсорство и благотворительность и др.

Последние исследования показали, что эффективность PR-мероприятий и рекламы соотносятся как 5:1.

Стимулирование продаж это различные формы кратковременного воздействия на страхователей и страховых посредников для привлечения их внимания к продуктам страховой компании и увеличения продаж страхового продукта. Особенность этого вида маркетинговых коммуникаций — краткосрочный период действия.

К наиболее эффективным средствам стимулирования продаж, применяемым в страховом маркетинге, относятся:

  • скидки с цены, поощряющие регулярное приобретение страхового продукта в большом количестве;
  • купоны — сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидки) при приобретении конкретных страховых продуктов;
  • презентация страхового продукта в целях привлечения внимания покупателей к характеристикам продукта;
  • гарантирование возврата денег, оказывающее незначительное влияние на рост продаж, но повышающее престиж страховой компании;
  • продажа страхового продукта в кредит, стимулирующая сбыт дорогих страховых продуктов;
  • премии в виде страховых продуктов, передаваемых бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за приобретение другого страхового продукта;
  • лотереи, используемые для поощрения потребления продуктов и привлечения новых страхователей.

Личная продажа — вид маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт страховщика и страхователя, их взаимодействие, в процессе которого принимаются совместные решения о возможности (или невозможности) заключения договора страхования. Личная продажа позволяет также получить информацию от страхователей об их отношении к тому или иному страховому продукту. Она отличаются высокой результативностью коммуникаций, но имеет один существенный недостаток — высокую удельную стоимость.

Прямой маркетинг предполагает использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на реальных и потенциальных клиентов-страхователей.

Каждый вид маркетинговых коммуникаций страховщика имеет высокую результативность в том случае, если он применяется по назначению или в сочетании с другими элементами продвижения. Поэтому в последнее время страховщики все чаще используют интегрированный комплекс маркетинговых коммуникаций для максимизации воздействия на потенциальных потребителей.

Контрольные вопросы и задания

  • 1. Дайте характеристику сущности и специфике страхового маркетинга.
  • 2. Охарактеризуйте основные функции маркетинга в страховании.
  • 3. Охарактеризуйте варианты организационной структуры службы маркетинга в страховой компании.
  • 3. В чем состоит сущность ситуационного анализа в маркетинге?
  • 4. Охарактеризуйте сущность страхового продукта.
  • 5. Дайте характеристику особенностям маркетинга на разных стадиях жизненного цикла страховых продуктов.
  • 6. На какие основные принципы опирается каждая страховая организация, проводя свою ценовую (тарифную) политику?
  • 7. Дайте характеристику основным системам сбыта страхового продукта: экстенсивному, селективному и эксклюзивному сбыту.
  • 8. Что такое маркетинговые коммуникации и какую роль они играют в страховом бизнесе?
  • 9. С помощью каких инструментов осуществляются маркетинговые коммуникации в страховании?
  • 10. Чем обусловливается выбор средств маркетинговых коммуникаций?

  • [1] Зубец А. Н. Страховой маркетинг. С. 170.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>