БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• специфику и особенности маркетинга в банках;
• основные функции и принципы маркетинга в банках;
• систему маркетинговых исследований банковского рынка;
• внешнюю и внутреннюю среду маркетинга банка;
• стратегии банковского маркетинга;
• элементы комплекса банковского маркетинга; уметь
• организовать и проводить маркетинговое исследование банковского рынка;
• разрабатывать банковский продукт и стратегию его продвижения на рынке;
• разрабатывать стратегию сбыта банковского продукта;
• анализировать и оценивать эффективность банковского маркетинга; владеть
• методикой проведения маркетингового исследования и формирования комплекса маркетинга в банке;
• навыками разработки и обоснования маркетинговых стратегий с учетом факторов внешней и внутренней среды банка;
• навыками применения современных инструментов маркетинга для решения практических задач банка.

Специфика рынка банковских услуг

Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Маркетинг как целостная концепция сложился в банковской сфере в конце 1980-х гг. в США.

Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги, поэтому маркетинг в банковской сфере направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота.

Банковский продукт представляет собой результат деятельности: банковский счет, депозит, документ (свидетельство) в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т.п. К основным особенностям банковского продукта относятся: «невещественная» или документарная форма; ограничен временными рамками; облекается в договорную форму; быстро копируется другими кредитно-финансовыми инструментами.

Банковская услуга — специфическая деятельность но организации денежного оборота и предоставлению клиентам различных банковских продуктов.

Услуги кредитных организаций классифицируются по группам клиентов и по видам операций (активные и пассивные), с учетом этого деления определяются методы и инструменты маркетинга.

По пассивным операциям банк выступает в качестве «покупателя» денег, по активным — производителем и продавцом своих услуг. Особенность маркетинга состоит в том, что и в том и другом случае у банка возникают отношения с теми же клиентами.

Риски банков можно условно подразделить на три группы:

• коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потребителей, набором предлагаемых банками услуг, платежеспособностью клиентов и других контрагентов, динамикой стоимости валют, ценных бумаг и т.д.;
• политические риски, инфляция на внешних и внутренних рынках, стихийные бедствия, конвертируемость и динамика валютного курса национальной валюты и др.;
• риски, возникшие из-за недобросовестности клиентов.

Для уменьшения рисков необходимо проводить регулярный анализ как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансовой устойчивости банка.

Концепция маркетинговой деятельности в банках — это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. Основываясь на маркетинговой концепции, готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.

В банках могут применяться следующие концепции маркетинга.

1. Производственная или концепция совершенствования банковских технологий. Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность). Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях:
- • основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы;
- • спрос на определенные банковские услуги быстро растет;
- • растет клиентская база банка, что приводит к сокращению его условно постоянных издержек, а это, в свою очередь, позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.

Усилия руководства банков, придерживающихся производственной концепции маркетинга, должны быть направлены прежде всего на исследование мотивации при выборе банка, причин, побуждающих их к переводу из одного банка в другой, и подготовку предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.

2. Продуктовая или концепция совершенствования банковских услуг. Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, предлагаемые конкурентами, что дает потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются нетрадиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги). Продуктовая концепция маркетинга базируется:
- • на качественных характеристиках предоставляемых банковских услуг;
- • учете политической и экономической конъюнктуры, влияющей на качество услуг;
- • снижении риска при предоставлении банковских услуг.
3. Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий. Базируется на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Типичным приемом использования этой концепции является активное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием, включая нетрадиционные услуги, ноу-хау, предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг, в частности за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной кампании и активной личной продажи.
4. Традиционная маркетинговая концепция. В соответствии с ней рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу, и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению. Данная концепция в банковской сфере начала использоваться с середины 1990-х гг. и связана со следующими факторами:
- • насыщение спроса на традиционные банковские услуги;
- • появление у части банков развитой внешней и внутренней инфраструктуры;
- • развитие государственных и международных финансовых рынков;
- • ограниченность денежных ресурсов.

Банки, придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще чем другие имеют свой бренд и представляют полный комплекс банковских услуг.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Эта концепция основывается на том, что стратегия банка ориентируется на потребности потенциальных клиентов и интересы общества в целом. Один из вариантов этой концепции — концепция «7-С» (рис. 6.1). В ней с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами клиентов, банка и общества. Иными словами, в процессе удовлетворения запросов клиентов банки получают свою прибыль, и общество (через клиентов и банк) получает свою долю в форме бюджетных отчислений или кредитования социальных программ.

Рис. 6.1. Элементы социально-ориентированной концепции «7-С»

Рассмотрим более подробно составляющие этой концепции.

С1 — клиент банка или потребитель банковской услуги. Усиление конкуренции между банками требует особого внимания к проблеме организации отношений с каждым клиентом, установлению партнерских отношений между банком и клиентами, которые во многом определяют выигрыш в конкурентной борьбе.

С2 — кадры. Элемент, объединяющий банк, контрагентов и клиентов, существенно влияющий на конкурентоспособность банка. От квалификации кадров и отношения их к работе зависит уровень эффективности деятельности любого банка.

СЗ — коммуникация. Это методы и формы доведения основных идей банка и конкретных положений о той или иной услуги до потребителя банковских услуг. С-3 включает в себя:

С3.1 — техническое обеспечение коммуникации — телевизор, радио, Интернет и т.д.;

С3.2 — полнота информации для партнера (потребителя, контрагента, клиента) о предмете договора, об услуге банка и ее характеристике, о порядке предоставления банковской услуги. Существует основное правило, позволяющее банку создавать разнообразные услуги, адаптируемые под различных клиентов. Прежде всего, необходимо определить нижний предел допустимых показателей и создать запас переменных величин, с помощью которых услуги будут адаптироваться под различных клиентов. Чем больше в запасе переменных, тем больше разных вариантов можно предложить клиенту, тем больше шансов заключения сделки;

СЗЗ — конкретность и ясность выражения целей. Позволяет экономить свое время и время партнеров, повышать эффективность своей деятельности;

С3.4 — деликатность в отношениях. Этот элемент не только повышает эффективность деятельности, но и отражается на деловой репутации банка;

СЗЗ — корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях. Своевременные ответы на деловые письма и предложения, корректное партнерство и компетентное решение вопросов.

С4 — координация. Наличие прямой и обратной связи между объектами и субъектами деятельности банковского учреждения, необходимый элемент для оптимального (эффективного) осуществления стратегии и тактики его деятельности.

С5 — качество. Этот элемент представляет собой совокупность характеристик услуг, которые обусловливают их способность удовлетворять определенные потребности клиентов.

С6 — конкуренция. Процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между производителями банковских услуг за потребителя. Для оценки конкурентоспособности отдельных услуг необходимо провести анализ конкурентной ситуации на рынке, издержек производства, рентабельности и прибыльности. Достижение максимальной конкурентоспособности связано с предложением дифференцированных услуг.

С7 — культура. Последний элемент системы охватывает все упомянутые выше ее компоненты и отражает корпоративную культуру банка и ее взаимосвязь со взглядами клиентов и партнеров по бизнесу.

Общую взаимосвязь удовлетворенности банка и клиента от совместной деятельности можно отобразить графически (рис. 6.2), где, с одной стороны, удовлетворение интересов клиентов банка (ось С1), а с другой стороны — интересов самого банка (ось С2). Распределение банков по четырем квадрантам имеет большое значение для определения их уровней рисков и формирования маркетинговых стратегий.

Рис. 6.2. Взаимосвязь интересов участников процесса в банковском предпринимательстве

В квадранте I («консенсус», или «удовлетворение») находятся банки, которые успешно удовлетворяют интересы клиентов, получая при этом значительные прибыли. Такие банки чаще всего занимают в рейтингах надежности лидирующее место. Банки, относимые к данному квадранту, предоставляют на высоком качественном уровне весь комплекс услуг. Клиенты банка, как правило, финансово-устойчивые и имеют положительную кредитную историю.

В квадранте II («приманка для клиента») находятся банки, клиенты которых недостаточно хорошо ориентируются на рынке банковских услуг. При обеспечении высокой прибыльности банка от конкретной услуги клиент нередко за данную услугу платит более высокую цену, чем в других банках. В данном квадранте чаще всего находятся банки, желающие без больших затрат в банковские технологии получать высокую прибыль. Обычно банки находятся в этом квадранте один-два года, далее у таких банков снижается авторитет в мире бизнеса, клиенты и контрагенты переводят свои счета в другие банки. Банки этого квадранта обречены на финансовые трудности, если не изменят своей маркетинговой стратегии.

Квадрант III («банкроты») — самый бесперспективный вариант взаимоотношений: недобросовестное выполнение принятых договорных обязательств банком (по возврату депозитов и вкладов, своевременному проведению платежных поручений клиентов и т.п.) складывается с несвоевременным выполнением обязательств со стороны клиентов (но возврату кредитов) и из-за экономических или маркетинговых просчетов или обесценения приобретенных банком ценных бумаг.

К квадранту IV («благотворители», или «приманка для банка») относят банки, которые без предварительных маркетинговых проработок о потребности рынка: внедряют новые технологии без реального расчета сроков окупаемости проекта; изменяют ассортиментный ряд продукции, совершенствуют предоставляемые услуги до того, как покупатель готов платить за новшество.

Кроме того, сюда можно отнести и банки, которые кредитуют клиентов с низкой степенью надежности. В IV квадрант матрицы чаще всего входят банки, которые работают не квалифицированно с точки зрения оценки потребностей клиентов.