Стратегический маркетинг в банковской сфере

Сегментация рынка банковских услуг

Основные сегменты рынка банковских услуг представлены на рис. 6.3.

Направления сегментирования рынка банковских услуг для частных клиентов следующие.

• 1. Демографические — род занятий; уровни дохода; национальность; образование; размер семьи, социальная группа; пол; возраст; семейное положение.
• 2. Географические — размещение рынков и плотность размещения; городской/сельский; харак тер сезонов; структура транспортной связи и г.д.

Рис. 63. Сегментация потребителей банковских услуг

• 3. Социологические — характеристики личности; образ жизни; стиль потребления; ценности и т.д.
• 4. Поведенческие — лояльность; требуемые/игнорируемые услуги; чувствительность к изменениям цен; чувствительность к качеству и т.д.
• 5. По потребностям — ссуды; различные чековые, сберегательные счета; трастовые услуги; кассовый менеджмент; услуги по депонированию денежной суммы у третьего лица на чье-либо имя; услуги по банковским карточкам и т.д.

Анализ рыночных сегментов позволяет:

• • выявить целевые сегменты, на которых банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;
• • оценить реакцию клиентов на предлагаемую банком новую услугу на определенных сегментах;
• • привлечь круг потенциальных клиентов, для чего банку необходима информация, как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п.

Оценка сегментов рынка банковских услуг проводится по следующим направлениям: определение размера сегмента, его доли на рынке; оценка динамики развития сегмента; оценка прибыльности сегмента; определение уровня конкуренции; выявление важных изменений; определение движущих сил внутри рынка; выявление воздействий, угрожающих рынку со стороны окружающей среды; возможность разделения сегмента на подсегменты.

Маркетинговое исследование клиентов должно определить, какую важность клиенты придают таким факторам, как имидж ссудодателя; способность к прогрессу; стабильность; доступность кредита без специального обеспечения; срок долгового обязательства; опыт предшествующих взаимоотношений; плата за услуги; скорость обслуживания; доступность банка, с учетом его филиалов.

Кроме того, маркетинговое исследование позволяет ответить на следующие вопросы.

• 1. Какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов?
• 2. Есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов?
• 3. Есть ли какие-либо неудовлетворенные потребности?
• 4. Какие изменения в окружающей среде затрагивают наши отношения с клиентами?
• 5. Является ли банк уязвимым при изменениях окружающей обстановки, которая воздействует на клиентов и может быть не выявлена при других методах исследования?

Критерии российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых в мире. По данным маркетинговых исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надежность (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Рейтинг важнейших критериев оценки банка, выявленных при изучении российского потребительского рынка

Следует отметить сходство подходов физических лиц (частных клиентов) и юридических лиц (корпоративных клиентов) в выборе важнейшего критерия при значительных расхождениях в последующих оценках значимости остальных критериев.

Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобщены в отчете о положении клиентов. Этот отчет содержит обработанную статистику о группах, существующих на рынке, и выводы, полученные при исследовании.

В банковской сфере проводится изучение конкурирующих финансовых учреждений и их сегментация. В основе сегментации конкурирующих банков и других финансово-кредитных учреждений должна быть информация следующего характера: финансовое положение; размер уставного и акционерного капитала; расположение основных офисов или филиалов; спектр услуг; качество услуг; обслуживаемые сегменты рынка; доля рынка в каждом сегменте; использование последних достижений банковской технологии; имидж; уровень автоматизации; стандарты кредитоспособности; квалификация персонала; стоимость услуг; эффективность рекламы; эффективность продаж банковских услуг; эффективность сегментации рынка; имена и биографические данные директоров и руководящего персонала; сильные стороны рыночной деятельности: доминирование, дифференцированное предложение, инновации; усилия но стимулированию; альянсы на новом рынке; основные счета.

Основные варианты взаимодействия банка с целевыми сегментами рынка являются стандартными и нс отличаются от рынков других товаров п услуг:

• • концентрированный маркетинг — концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте;
• • дифференцированный маркетинг — ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента;
• • массовый (недифференцированный) маркетинг — единая программа предоставления услуг всем группам клиентов.