Сбыт (распределение) банковских услуг

Система сбыта — организация деятельности банка по реализации продуктов (услуг) на рынке. В этой системе преобладают контакты сотрудников банка с клиентом (рис. 6.7).

Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов).

Широкое распространение получили пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций.

Организация продаж предусматривает:

• • организацию маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;
• • организацию каналов распределения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или местном уровне;
• • выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные кампании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту — «банк на дому», предложение сопутствующих услуг и т.д.);
• • изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг.

Рис. 6.7. Система сбыта банковских услуг

Коммуникативная политика (продвижение) на рынке банковских услуг

Коммуникативная политика банка приобретает особую актуальность в банковской сфере, и этот процесс связан с целым комплексом причин, таких как обострение конкурентных отношений, вызванных падением доходности; снижение емкости финансового рынка; общее падение имиджа банков в результате кризиса банковской системы; необходимость развития эффективной корпоративной культуры, отвечающей принципам открытости, прозрачности, что является непременным условием для интеграционных процессов.

Последовательность формирования коммуникативных решений в банковской сфере основывается на стратегических целях банка и заключается в следующем:

• • постановка стратегических целей коммуникаций;
• • определение целевых аудиторий;
• • выработка коммуникационной концепции;
• • диагностика коммуникативной ситуации банка;
• • разработка плана бизнес-коммуникации;
• • определение необходимых изменений в коммуникационной политике;
• • выделение ресурсов;
• • реализация коммуникативной политики;
• • контроль;
• • оценка эффективности.

Постановка стратегических целей коммерческих и некоммерческих коммуникаций предусматривает, что цели на тактическом и оперативном уровнях должны определяться на основе генеральных целей финансовобанковской структуры (производственных, финансовых, социальных, коммерческих), стратегической миссии, культуры и маркетинговой политики.

Целевые аудитории бизнес-коммуникаций должны быть четко определены в соответствии с тактическими целями, которые должна реализовать ком му н и кати в ная пол ити ка.

Учитывая сложность, динамичность и непредсказуемость внешней среды, необходимо разработать несколько сценариев развития коммуникативного комплекса, рассчитанных па более и менее благоприятное состояние внешней среды.

В каждом варианте сценария должна быть обоснована комбинация элементов бизнес-коммуникаций с соответствующей предварительной оценкой средств, необходимых для функционирования коммуникативного комплекса.