Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Концепция маркетинга в сфере туризма

Туризм — одна из ведущих и наиболее динамично развивающихся отраслей мирового сектора услуг. Благодаря быстрым темпам роста туризм был признан экономическим феноменом XX в. Развивается и российский рынок туризма.

Объем российского рынка туризма поступательно увеличивается на протяжении всего последнего десятилетия. В 2013 г. его объем (по сравнению с 2011 г.) увеличился на 14% (или на 149 млрд руб.), превысив 1 трлн руб. (около 1,7% ВВП России).

Рынок туристских услуг движется в сторону большей прозрачности и доступности для конечного потребителя. По данным Aviation EXplorer1, рост доли туристских услуг, оформляемых в Интернете, был признан наиболее заметным трендом на российском рынке в 2012 г. Структура спроса изменяется, смещаясь в сторону самостоятельного оформления туристских услуг в Интернете населением.

Чтобы сохранить конкурентоспособность в новой среде, компаниям индустрии туризма необходимо двигаться от культуры ориентации на потребителя к ориентации на рынок.

В настоящее время еще не выработано единого подхода к определению маркетинга в туризме, поэтому рассмотрим разные взгляды на проблему.

В соответствии с рекомендациями Всемирной туристской организации (UNWTO) выделяются три главные функции туристского маркетинга[1] [2]:

  • • формирование контактов с потребителями туристских услуг, которое ставит своей целью убедить их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить;
  • • развитие контактов за счет нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. Подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;
  • • контроль за результатами обслуживания, который предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению товаров и услуг на рынок и проверку того, насколько результаты отражают полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей, сравнительный анализ расходов на рекламные маркетинговые мероприятия и полученных доходов.

По мнению французских ученых Р. Ланкара и Р. Оллье, туристский маркетинг — это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов[3].

Швейцарский специалист Е. Криппендорф вкладывает в понятие туристского маркетинга более полное содержание: «Туристский маркетинг — это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой но региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли»1.

Концепция маркетинга в сфере туризма развивается в соответствии с современными тенденциями развития теории маркетинга и теории маркетинга услуг.

Туристский продукт обладает отличительными характеристиками, присущими услуге, а именно, неосязаемостью, неотделимостью от источника, несохраняемостыо и непостоянством качества (4 «НЕ»), Четыре «НЕ» туристской услуги как товара серьезно влияют на специфику деятельности в сфере туризма.

В дополнение к традиционным элементам комплекса маркетинга: Product — Price — Place — Promotion, используемых в традиционном маркетинге как набор подконтрольных компании стратегий воздействия на потребителя, в туризме рекомендовано реализовывать добавочные стратегии комплекса маркетинга услуг. К ним относятся: материальная среда (physical evidence), процесс обслуживания (process) и персонал (people).

Материальная среда (атмосфера гостиницы, ресторана, офиса туристского агентства) предполагает работу по воздействию на сенсорные каналы восприятия клиентов: визуальный (организация пространства, освещение, цвет), слуховой (громкость и темп музыки сопровождения), обонятельный (проветриваемость помещения), осязательный (температура помещения)[4] [5].

Процесс обслуживания гостей, клиентов может быть разработан с помощью методов диаграммного проектирования, точек соприкосновения, потребительского сценария и реинжиниринга[6].

Персонал (контактный персонал) — это персонал компании, который одновременно производит и продает туристскую услугу. Поэтому контактный персонал в маркетинге услуг иногда называют «маркетологами по совместительству» (part-time-marketers)[6].

Вместе с остальными стратегиями комплекса маркетинга (продукт, цена, каналы сбыта, продвижение) эти дополнительные три элемента образуют комплекс маркетинга для сферы туризма.

Результатом деятельности в туризме является туристский продукт, который имеет свои отличительные особенности:

  • • спрос на туристские услуги эластичен по отношению к уровню дохода потребителя и ценам, подвержен сезонным колебаниям;
  • • туристский продукт зависит от таких переменных, как пространство и время;
  • • предлагаемые туристские услуги разделены территориально: бронирование тура в турфирме, бронирование гостиницы или авиабилетов через Интернет туристы получают в месте своего постоянного проживания, транспортные услуги могут быть получены во время турпоездки, размещение в гостинице, участие в фестивалях, экскурсионное обслуживание, питание — в месте временного пребывания;
  • • предложение туристского продукта отличается негибким производством. Гостиницы, аэропорты, музеи, тематические парки не могут быть перенесены в конце туристского сезона в другой регион, чтобы приспособиться к изменению спроса и сезонности;
  • • оценка качества туристского продукта отличается значительной субъективностью. Влияние на восприятие качества обслуживания туриста могут оказывать местные жители, члены туристской группы;
  • • на оценку качества туристского продукта могут оказывать влияние такие факторы, как погодные и природные условия, политические события.

Проблема дефиниции туристского продукта остается дискуссионной. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся определения туристского продукта, представленные в табл. 8.1.

Как видно из табл. 8.1, чаще всего в подходах к определению туристского продукта прослеживается структурный или компонентный подход, где наряду с материальными предметами рассматриваются различные услуги, образы, места, замыслы, идеи.

Таблица 8.1

Определения туристского продукта

Автор

Определение туристского продукта

Altkorn J., 1994

Политику туристского продукта можно рассматривать и вести с двух позиций: определенной территории и определенного предприятия

Medlik S„ 1995

Туристский продукт в узком смысле (sensustricto) — все то, что туристы покупают отдельно (например, транспортную услугу, бронирование номера в гостинице) или в форме пакета услуг. Туристский продукт в широком смысле (sensulargo) охватывает совокупность полученных впечатлений с момента выезда из дома до момента возвращения

Middleton V., 1996

Туристский продукт представляет собой сочетание трех главных компонентов: привлекательности, туристической инфраструктуры, а также их доступности

Middleton V., 1996

С точки зрения потенциального клиента, рассматривающего любую форму путешествия, туристский продукт можно определить как пакет материальных и нематериальных услуг

Holloway J., Robinson Ch., 1997

Туристский продукт — это сложный продукт, охватывающий место, услуги и некоторые материальные продукты

Автор

Определение туристского продукта

Golembski G., 1998

Туристский продукт объединяет все товары и услуги, создаваемые и приобретаемые в связи с выездом за пределы своего места постоянного проживания и до начала путешествия, и во время поездки, и во время пребывания вне своей родной местности

Mazurkiewicz L., 2002

Туристический продукт — произвольная комбинация услуг места и туристических услуг

Nowakowska A., 2002

Туристским продуктом можно называть доступный на рынке пакет материальных и нематериальных компонентов, позволяющий реализовать цель туристической поездки

Реже встречаются определения туристского продукта, делающие основной акцент на удовлетворении потребностей и ожиданий туристов (V. Middleton). Медлик С. (S. Medlik) впервые сделал попытку объединить две точки зрения на туристский продукт, рассматривая его в узком и широком смысле.

Таким образом, туристский продукт можно рассматривать с трех позиций:

  • 1) с позиции туроператорской компании (сфера посредничества);
  • 2) с позиции территориальных органов власти (сфера предложения);
  • 3) с позиции клиента (сфера спроса).

Согласно Федеральному закону от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» «туристский продукт — комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цен}' стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта»[8].

Согласно данному определению туристский продукт отождествляется с понятием тура. Их следует различать. Тур выступает составной частью туристского продукта. Он представляет собой набор первичных услуг, который предоставляет туроператор по конкретному маршруту и в конкретный период времени. Как правило, тур включает в себя перевозку, размещение и питание по выбранному туристом типу. Туристский же продукт — это гораздо более обширная дефиниция. Рассмотрим упрощенную классификацию туристских продуктов по характерным элементам (табл. 8.2).

Как видно из табл. 8.2, туристский продукт многообразен и создается усилиями многих предприятий и организаций, причем каждое из них имеет собственные методы работы, технологии, конкретные цели и задачи по созданию, продвижению и реализации туристского продукта, используя при этом различные инструменты маркетинговой политики. Это объективно создает большие организационные сложности при согласовании действий в производстве, предложении и реализации туристского продукта и обеспечении высокого уровня обслуживания туристов.

Классификация туристских продуктов

Вид туристского продукта

Характеристика туристского продукта

Пример туристского продукта

Туристский

продукт-

предмет

Материальный предмет — путеводитель, туристская карта, туристское снаряжение, сувениры, мул ьтимедиа1 фодукты: мультимедnaiiланы городов, путеводители по музеям и историческим объектам, презентации регионов на сайтах в Интернете, мобильные приложения

Виртуальные путешествия музея-заповедника «Кижи» (http://kizhi.karelia.ru/). Виртуальные прогулки по Русскому музею (http:// www.virtualrm.spb.ru/). Виртуальные путешествия по улицам Лондона (http:// www.virtualizacija.ru/)

Туристский

продукт-услуга

Единичная услуга — гостиничная, гастрономическая, транспортная, экскурсия

Бронирование номера в гостинице, ланч в ресторане, авиабилет и др.

Туристский

продукт-

событие

Тематическая направленность мероприятия, конкретная локализация во времени и в пространстве

Туристские выставки — World Travel Market (Лондон), ITB (Berlin), MITT (Москва), INTURMARKET (Москва); Oktoherfest (Wiesn, Мюнхен); Олимпийские игры Сочи- 2014; Фестиваль мультфильмов (http://www.multfest. ru/); Музыкальный фестиваль «Белые ночи» в Санкт- Петербурге и др.

Туристский

пакет

Тур, включающий в себя некоторый набор услуг (перевозка, размещение, питание, экскурсии и т.д.), общая продажная стоимость которого равна стоимости его элементов

«Вся Испания» (http://www. natalie-tours.ru/);

Музыкальный фестиваль в Сан-Ремо (http://www.tez- tour.com);

«Петербург каждый день» и др.

Туристский продукт — объект показа

Наличие одной главной достопримечательности (услуги) и несколько дополнительных услуг, находящихся в одном месте, — музей, исторический памятник, памятник природы и т.д.

Исаакиевский собор в Санкт- Петербурге, Кремль в Москве, Музей «Мадам Тюссо» в Лондоне

Туристский

продукт-

маршрут

Несколько мест или объектов, объединенных некоторой идеей и связанных между собой особым образом обозначенной трассой (пешеходной, водной, автомобильной), обладающих развитой инфраструктурой, элементы которой размещены вдоль трассы

«Золотое кольцо» (Россия), Винно-гастрономический тур (Ницца — Авиньон — Марсель), Die Goldene Strasse (Нюрнберг — Пльзень — Прага)

Вид туристского продукта

Характеристика туристского продукта

Пример туристского продукта

Туристский

продукт-место

Регион, местность, национальный парк и др., выделенные но признаку конкретной пространственной локализации и имеющие характер туристской достопримечательности

Париж, «Диснейленд», Каринтия — страна озер

Можно выделить несколько уровней организации маркетинга в туризме:

  • • маркетинг на уровне туроператоров и турагентов;
  • • маркетинг на уровне производителей туристских услуг — средств размещения, предприятий питания, предприятий транспорта, предприятий экскурсионного обслуживания и т.д.;
  • • маркетинг на уровне общественных туристских организаций — национальных туристских администраций (НТА); туристских информационных центров, общественных объединений в сфере туризма;
  • • маркетинг на уровне территорий и регионов — туристских дестинаций.

При этом маркетинг на уровне туроператоров и турагентов и маркетинг на уровне производителей туристских услуг относятся к сфере коммерческого маркетинга, а маркетинг на уровне национальной туристской администрации и маркетинг на уровне территорий относятся к сфере некоммерческого маркетинга. На рис. 8.1 представлен подход к концепции маркетинга в туризме как к системе.

По структурному признаку в сфере туризма можно выделить маркетинг товаров и маркетинг услуг. Сочетание торговли услугами и торговли товарами в туризме по оценке специалистов составляет соответственно 75 и 25%.

Концепция маркетинга в туризме на основе трехмерной системы

Рис. 8.1. Концепция маркетинга в туризме на основе трехмерной системы

координат:

ТО — туроператоры; ТА — гурагенты

При разработке маркетинговых стратегий компаниям, работающим в сфере туризма — турфирмам, гостиницам, предприятиям питания, объектам туристского показа, необходимо учитывать специфику «неосязаемого» продукта. Разработка маркетинговой программы не только должна строиться на традиционных элементах комплекса маркетинга, но и необходимо задействовать дополнительные элементы — процесс оказания услуги, контактный персонал (персонал, работающий в непосредственном контакте с гостями и клиентами) и физическое окружение.

В связи с этим основной задачей является установление связи между потребностями и ожиданиями клиентов и внутренними процессами формирования модели ценности для клиентов в сфере туризма, направленной на удовлетворение этих потребностей.

Модель ценности для клиента включает в себя пять основных элементов, определяющих восприятие ценности клиентом и уровень его удовлетворенности: качество самого продукта; качество обслуживания через технологии его предоставления; имидж предприятия; цена; взаимоотношения между поставщиком услуг, клиентом и контактным персоналом компании сферы туризма.

Реализации модели ценности для клиентов способствуют внутренние маркетинговые активы компании сферы туризма.

Реализация концепции внутреннего маркетинга позволит выстроить зависимость «лояльный персонал — лояльный клиент — прибыльность компании». На выходе этого процесса будет разработанная технология качественного обслуживания клиентов и контроль за ней, система показателей оценки работы персонала в зависимости от удовлетворенности клиентов, маркетинговая информационная система компании сферы туризма, дающая персоналу возможность качественного обслуживания клиентов, а также воспитание лояльных сотрудников, предоставляющих превосходное обслуживание.

Такой подход отличается от традиционного продвижения продукта в сфере туризма, поскольку нацелен не на решение текущих вопросов по привлечению и удержанию клиентов, а па построение системы взаимоотношений с клиентами на долгосрочной основе.

Внутренний маркетинг имеет ту же теоретическую базу, что и традиционный маркетинг. Особенностью же являются объект и предмет изучения концепции внутреннего маркетинга. Объектом внутреннего маркетинга выступают сотрудники компании сферы туризма и ее внутренняя среда, рассматриваемые с точки зрения ожиданий и восприятий клиента.

Задача внутреннего маркетинга — создание внутри компании среды, максимально ориентированной на клиента.

  • [1] URL: http://www.aex.ru.
  • [2] Приняты на международной конференции ВТО в Будапеште в феврале 1993 г.
  • [3] Ланкар Р., Оллье Р. Туристский маркетинг. М.: Экономика, 1998.
  • [4] Дурович А. П. Маркетинг в туризме. М.: Бизнес-книга, 2001. С. 496.
  • [5] Новаторов Э. Особенности управления продажами в сфере услуг // Управление продажами. 2003. № 1. С. 26—34.
  • [6] Там же.
  • [7] Там же.
  • [8] URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_129632.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>