Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Сегментационный подход к выбору целевых рынков

Сколь не прекрасно было бы иметь все население мира в качестве покупателей своих услуг, но никакое предприятие не может продавать свои товары и услуги всем и каждому.

Важно наиболее четко определить свой целевой рынок. При этом всегда нужно помнить: «Я никак не могу обслужить всех. Это невозможно». Нужно определить, какой сегмент рынка будет касаться именно вас. С этой целью и проводится исследование рынка. В маркетинге всегда рассматривается конкретная пара: избранный туристский продукт и целевой рынок.

Для того чтобы выявить, какой продукт и какой рынок будут наиболее подходящими друг другу, необходимо провести соответствующие исследования целевого рынка и избранного туристского продукта. Цель маркетинговых исследований — выявление и анализ всех условий, влияющих на успех реализации туристского продукта на целевом рынке.

Вспомним, что целевой рынок — это та часть рынка, в отношении которого проводится деятельность по маркетингу избранного туристского продукта.

Рыночный сегмент — это часть целевого рынка со сходными требованиями потребителей к избранному туристскому продукту.

Необходимо провести тщательный (глубинный) анализ избранных сегментов рынка, их ранжирование. Эти исследования рынка могут выявить необходимость модификации туристской услуги для ее соответствия требованиям данного рынка и круг мероприятий, которые придется провести для создания на этом рынке благоприятных условий для данного туристского продукта. Результаты исследования также следует использовать при разработке и выполнении программы взаимного приспособления туристского продукта и целевого рынка.

В процессе маркетинга можно выделить два блока действий:

  • 1) блок исследований (аналитическая функция маркетинга) — исследование целевого рынка; исследование туристской услуги.
  • 2) блок развития — развитие туристской услуги с учетом требований целевого рынка; развитие рынка в направлении, благоприятном для данного туристского продукта.

Таким образом, каждый продукт и каждый целевой рынок требует взаимного приспособления.

Предприятия, торгующие сегодня туристскими услугами, понимают, что они не могут обращаться ко всем покупателям на всех рынках одновременно или ко всем покупателям одинаково. Покупателей слишком много, они слишком различаются в своих потребностях и покупательских привычках, поэтому сегодня многие предприятия индустрии туризма отказались от массового маркетинга, отдав предпочтение целевому маркетингу.

Целевой маркетинг — это когда продавец определяет сегменты рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает определенный туристский продукт и комплексы маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс), соответствующие каждому выбранному сегменту. В этом случае предприятия сферы туризма могут приспособить свои товары, цены на них, каналы распределения и рекламу так, чтобы эффективно соответствовать каждому целевому рынку.

Таким образом, вместо распыления их маркетинговых усилий они могут сосредоточиться на покупателях, наиболее заинтересованных именно в этом виде продукта. Для этого важно осуществить три взаимосвязанных этапа целевого маркетинга:

  • 1) сегментация рынка;
  • 2) выделение целевого рынка;
  • 3) позиционирование товара на целевом сегменте рынка.

Первый шаг в стратегическом планировании заключается в том, чтобы выявить определенную группу потребителей, запросы которых фирма собирается удовлетворить, т.е. сегментировать рынок и выбрать целевые сегменты, на которых фирма собирается концентрировать свои усилия. Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю и торговцу нужно найти ту самую группу потребителей (сегмент), которая входит в эти 20%. Сегментация рынка является одним из самых важных и ответственных участков деятельности маркетологов.

Следующее изречение — наглядное тому подтверждение: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Однако единого способа сегментации рынка услуг в индустрии туризма нет. Возможно использование различных критериев сегментации как в отдельности, так и вместе.

Рассмотрим главные факторы, используемые при делении рынка туристских услуг на сегменты. Типичные критерии и соответствующая им разбивка по сегментам таковы.

Географические критерии. Часто сегментирование туристского рынка начинается с географической сегментации (рис. 8.4). Но это является только первым шагом поиска свободных и привлекательных ниш. Рынки, выделенные по географическим признакам сегментирования, внимательно изучаются и дробятся на более мелкие сегменты по дополнительным критериям: поведенческим, социально-демографическим или психографическим.

Сегментирование рынка туризма и путешествий по географическим критериям

Рис. 8.4. Сегментирование рынка туризма и путешествий по географическим критериям

Для того чтобы начать сегментирование туристского рынка по географическим критериям, нужно разделить весь рынок по виду и региону туризма. Вид туризма может быть выездной или въездной, национальный, региональный или городской. По региону сегменты можно разделить по основным направлениям поездок: Западная Европа, Восточная Европа, США, Япония, Ближний Восток, Дальний Восток и т.д.

Демографические признаки. Социально-демографические критерии сегментирования туристского рынка помогают правильно определить требования отдыхающих к поездке и создать хороший продукт (рис. 8.5). Лучше всего в достижении данной задачи помогают три группы критериев сегментации: уровень дохода, семейное положение и возраст, профессиональный статус.

Сегментирование рынка туризма и путешествий по демографическим критериям

Рис. 8.5. Сегментирование рынка туризма и путешествий по демографическим критериям

В зависимости от уровня дохода (низкий, средний или высокий) покупатель может искать выгодные дешевые туры, приемлемое соотношение цены и качества или требовать высокого сервиса. По семейному положению потребителей можно разделить на молодых путешественников-одиночек;

молодые семейные пары без детей, молодые семейные пары с детьми, аудиторию в возрасте 45—64 лет и группу пенсионного возраста старше 65 лет. Если говорить о профессиональном статусе, то перечень групп, в зависимости от занимаемой должности, может выглядеть так: не работающие, офисные работники, государственные служащие, руководители среднего звена или собственники бизнеса.

Поведенческие признаки. Поведенческие критерии сегментации описывают основные мотивы выбора того или иного направления для путешествий (рис. 8.6, табл. 8.3). Пять лучших моделей сегментирования рынка путешествий по поведенческим критериям: цель поездки, приверженность к курортным местам, частота поездок, искомые выгоды от поездки и предпочитаемый транспорт.

Сегментирование рынка туризма и путешествий по поведенческим критериям

Рис. 8.6. Сегментирование рынка туризма и путешествий по поведенческим критериям

Пример сегментирования по искомым выгодам.

  • 1. Потребители, ценящие общение, пребывание в цивилизованном обществе, гостеприимство.
  • 2. Любители природы, красивых пейзажей, незабываемых живописных мест.
  • 3. Консерваторы, обращающие повышенное внимание на качество питания, собственный комфорт, безопасность, привычную обстановку.
  • 4. Любители простого и спокойного отдыха, релаксации и покоя.
  • 5. Потребители, предпочитающие семейный отдых на пляже.
  • 6. Потребители в поисках новых знаний и открытий.
  • 7. Любители активного и динамичного отдыха.

Таблица 83

Сегментирование рынка туризма и путешествий но поведенческим критериям

Поведенческий

критерий

Цель поездки (развлекательная или деловая)

Искомые

выгоды

Уйти от повседневной действительности, завязать новые знакомства, найти спутника жизни, отвлечься от рутинной жизни, компенсировать низкий уровень физической активности, открыть в себе новые стороны личности или раскрыть потенциал в чем-то, приобрести новые знания о культурах других стран

Приверженность

курортным

местам

Любители поездок в Турцию, Египет, лояльные пользователи туристическими путевками по крупным городам Западной Европы и т.д.

Поведенческий

критерий

Цель поездки (развлекательная или деловая)

Предпочитаемый транспорт

Авиатуры, автомобильные туры, путешествия железнодорожным транспортом, круиз

Интенсивность

путешествий

Не пользуются услугой, путешествуют один раз в год, путешествуют один-три раза в год, путешествуют чаще трех раз в год

Психографические признаки. Психографические критерии сегментирования рынка помогают объяснить внутреннюю мотивацию потребителя и понять истинные мотивы поездки (рис. 8.7). Очень хорошо работают в совокупности с демографическими и поведенческими критериями.

Сегментирование рынка туризма и путешествий по психографическим критериям

Рис. 8.7. Сегментирование рынка туризма и путешествий по психографическим критериям

Для сегментирования рынка туризма следует попробовать разделить целевую аудиторию по следующим чертам характера: готовность и отношение к переменам, склонность к риску и жажда приключений, уровень консерватизма в поведении, уровень необходимого комфорта во время путешествия, ожидания по интеллектуальному развитию и по приобретению новой информации во время путешествия.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>