Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Концепция комплекса маркетинга — модель «7Р»

Процесс оказания услуг — process. Степень вовлеченности потребителей в процессы производства и оказания услуг значительно выше, чем при производстве материально-вещественных благ. Кроме того, оказание услуг и их потребление, не в пример большинству сфер материального производства, происходят одновременно. При существующей неразрывной взаимосвязи процессов предоставления и потребления услуг, степень контакта между производителем и потребителем может быть различной.

В сфере гостеприимства некоторые виды услуг могут предоставляться и без прямого участия покупателя (оформление въездных виз в посольствах и консульствах, приготовление блюд в кафе и ресторанах, уборка номеров в гостиницах). Другие виды услуг могут осуществляться с помощью современных телекоммуникационных каналов связи, технических средств и глобальной компьютерной сети Интернет (онлайн-бронирование проездных документов, получение билетов и регистрация на рейс через электронные терминалы; заказ блюд из кафе и ресторанов по телефону и через Интернет).

Важной особенностью услуг гостеприимства является то, что их невозможно отделить от того, кто занимается их разработкой и оказанием. В результате элемент «Process» в концепции Marketing-mix призван уделять особое внимание процедурам взаимодействия между потребителями услуг и организациями, их предоставляющими.

Физические характеристики (окружение) услуги — physical evidence. Данный элемент расширенной концепции Marketing-mix включает в себя все те материально-вещественные объекты и визуальные образы, которые позволяют потенциальному потребителю оценить и спрогнозировать качество будущей услуги. Применение на практике элемента «Physical evidence» позволяет организациям формировать собственный устойчивый и позитивный имидж в глазах клиентов. Для достижения поставленной цели компаниям необходимо предпринимать меры по улучшению уровня сервиса и качества в обслуживании своих клиентов. Это может быть выражено в обеспечении комфортных условий для посетителей, при оказании им услуг гостеприимства (приятный дизайн интерьера помещений, мягкая и удобная мебель, уютные, светлые и хорошо проветриваемые комнаты, свежая пресса на журнальном столике, горячий чай или кофе). Кроме того, этому будет способствовать и наличие таких вспомогательных материалов, которые будут подчеркивать строгий корпоративный стиль организации, а также предоставлять клиентам всю необходимую им информацию как о самой компании, так и о перечне предоставляемых ею услуг.

Качество изготовления подобных материалов должно соответствовать самым высоким стандартам качества, поскольку они оказывают серьезное влияние на психологические процессы принятия решения потребителями о целесообразности либо нецелесообразности приобретения тех или иных видов услуг.

Таким образом, два дополнительных элемента к существовавшей концепции «5Р» (с учетом присоединенного к ней компонента «People») обосновывают необходимость изучения модели «4С» как наиболее клиент- ориентированной.

Модель «4С»: эволюционировавшая в направлении ориентации на потребителя концепции «4Р»

Модель «4С» обычно применяется в тех случаях, когда рассматривается уже не маркетинг в целом, а лишь те его инструменты, которые способны сформировать потребительскую симпатию и заинтересованность. Поэтому, в своих трудах, один из основоположников современного маркетинга, профессор Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете США Филип Котлер, эту же модель трактует следующим образом: «Концепция “4С”, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена — с расходами потребителя (customer costs), место — с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение — с информированностью потребителя (customer communication)»[1].

Предложенная в конце 1980-х гг. профессором Колумбийского университета США Р. Лотерборном концепция «4С» за счет своей клиентской направленности получила большую популярность, особенно в среде гостеприимства. Переориентировав комплекс маркетинга с «4Р» на «4С», Р. Лотерборн получил модель «4С».

Customer value needs and wants — ценность, нужды и запросы потребителя. В сфере услуг гостеприимства стремление удовлетворить надлежащим образом потребности потребителей является основополагающим в деятельности компаний. Данный элемент обосновывает необходимость более тщательного изучения потребительских предпочтений, а также тесно связан с правильным восприятием своей целевой аудитории.

Cost-издержки (затраты) для потребителя. Как и в других сферах деятельности, затраты распределяются на прямые и косвенные. Прямые затраты включают в себя прежде всего материальные и финансовые, а косвенные — издержки психологического, временного и иного характера. Другими словами, к затратам относятся не только денежные средства, потраченные на продукцию или услугу, но и усилия, связанные с их приобретением: насколько будет готов потенциальный клиент, затратив время и определенные усилия, приехать в конкретную компанию и приобрести у нее те или иные виды товаров (продукцию и услуги).

Convenience — доступность (удобство) для потребителя. Для потребителя товар должен оказаться в нужном месте и в нужное время. Показатель доступности товара для клиента подразумевает то, что он должен не только удовлетворять некую базовую потребность (например, в отдыхе, питании, путешествиях), но и нести в себе целый ряд дополнительных выгод и преимуществ, предназначенных для потенциальных потребителей.

Если речь заходит о питании в ресторане, то сам ресторан должен иметь удобное территориальное расположение, а блюда должны соответствовать вкусу посетителей (русская, украинская, кавказская, восточная, европейская кухня), быть аппетитными, оригинальными, доступными по цене и включать в себя нужную эмоциональную составляющую. Поэтому резоннее было бы использовать вместо термина «convenience» термин «value» (ценность), но он уже частично нашел свое отображение в данной модели, да и концепция бы тогда не могла носить название «4С».

Communication — коммуникации с потребителем. Представленный элемент концепции «4С» обосновывает степень информированности потребителя. Потребители должны не только слышать о том или ином товаре, но и быть в достаточной степени осведомленными о его наиболее значимых характеристиках, выгодах, получаемых от его приобретения и дальнейшего использования, а также о доступности и иных преимуществах на фойе аналогичных товаров компаний-конкурептов.

Во многом это будет зависеть от эффективной маркетинговой коммуникационной политики предприятия, включающей в себя широкий спектр всевозможных инструментов: рекламу, PR, прямой маркетинг, методы стимулирования сбыта и др.

В результате детального анализа представленной модели не трудно понять причины ее особой популярности у предприятий сферы услуг, а особенно услуг гостеприимства.

Услуга нематериальна, а значит организации, занимающейся ее предоставлением, приходится применять все свое мастерство и умение, чтобы потенциальный потребитель обратился за услугами именно к ней, а не к ее конкурентам.

Не успев до конца оформиться и адаптироваться в научной среде, модель «4С» практически сразу получила признание и свое дальнейшее развитие. В 1980—1990-е гг., когда произошло насыщение основных рынков, а конкурентная борьба заметно усилилась, производитель был вынужден проводить исследования потребительских предпочтений, чтобы успешно бороться за своих клиентов, не позволяя им переходить к конкурентам.

Данная модель фактически обосновала необходимость формирования всевозможных программ потребительской лояльности. Поэтому она нацелена на своих потребителей — на их желания и предпочтения, на совместное плодотворное сотрудничество и непременное получение от них обратной связи, чтобы и в дальнейшем улучшать свои продукты и услуги и механизмы их продвижения.

  • [1] Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер М.: Олимп-Бизнес, 2007. С. 224.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>