РЕКЛАМНЫЕ ЖАНРЫ

Об идеалах нации можно судить по ее рекламе.

Норман Дуглас

Особую группу жанров в современном языке образуют рекламные, среди которых принято выделять рекламу и пробную презентацию.

Реклама — это обезличенная оплачиваемая передача через СМИ сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представляемыми спонсорами (см. (Бове, Аренс 1995]).

Пробная презентация — это представление рекламным агентством предлагаемого им варианта рекламного объявления, подготовленного по заказу потенциального клиента, но не всегда им оплачиваемого (там же).

Одна из функций языка, реализуемых в рекламе, — это волюн- тативная функция, или функция воздействия. В этом рекламные жанры сближаются с жанрами публицистического стиля. Те и другие помимо обязательной фактографической информации содержат и концептуальную, т.е. оценку. Нас будут интересовать прежде всего языковые средства выражения оценки.

Языковые средства и специальные приемы создания рекламных жанров

Специализированными средствами языкового воздействия являются жанры-побуждения (см. п. 3.1). Но воздействовать на поведение партнеров по коммуникации можно и с помощью других речевых актов, например, задавая вопросы (см. [Баранов, Паршин 1986]). Человек, как правило, стремится противодействовать попыткам изменить его поведение. Изучением того, как можно использовать языковую способность человека для преодоления этого противодействия, занимается теория речевого воздействия. Эта теория описывает ряд изучаемых фактов и явлений с помощью понятия языкового манипулирования.

«Манипулированием в общем случае называется такой вид взаимодействия между людьми, при котором один из них (манипулирующий) сознательно пытается осуществлять контроль за поведением другого (манипулируемого), побуждая его вести себя угодным манипулирующему способом: какие-то действия совершать..., а от каких-то воздерживаться. Причем делается это таким образом, что манипулируемый не осознает себя объектом контроля...» [Паршин 2000 с. 57). «Языковым называется манипулирование, осуществляемое путем сознательного и целенаправленного использования тех или иных особенностей устройства и употребления языка» [там же, с. 58].

В указанной работе П.Б. Паршин выделяет следующие виды воздействия при помощи средств языковой системы:

  • • на эмоциональную сферу (см. подп. 3.7.2);
  • • на социальные установки (например, расстановка ориентиров «свой/чужой»: лица кавказской национальности)-,
  • • на представления о мире («окно в Европу», «общий европейский дом»).

В. Шенерт приводит яркий пример, демонстрирующий эффективность косвенного воздействия, заменившего прямое побуждение.

В Нью-Йорке был великолепный весенний день. Центральный парк радовал многочисленных прохожих буйством ярких красок, свежей зелени, распускающихся тюльпанов, белоснежных ландышей и ярко-желтых одуванчиков. На углу 72-й улицы, напротив входа в парк, слепой просил милостыню. В руках он держал небольшой плакат, на котором кто-то из его сердобольных друзей написал: «Подайте слепому!» Перед ним на асфальте лежала шляпа, в которой было лишь несколько мелких монет. Мимо спешил на работу рекламный агент, специализировавшийся на составлении рекламных текстов. Он увидел слепого, остановился на некоторое время, затем попросил у него плакат, достал фломастер и написал на обратной стороне другой текст. Когда вечером рекламный агент возвращался с работы, он поинтересовался у слепого, как идут дела, и тот, преисполненный благодарности, рассказал, что никогда раньше ему не давали столько денег, и не только мелочь, а даже банкноты. Слепому очень хотелось знать, что же написано на плакате. А там была строка: «Вот и май, а я не вижу!»

Человек — и это в полной мере относится к так называемому современному человеку — прежде всего опирается на чувства, а уж затем на разум. Знаменитого «человека разумного» (и исключительно разумного) в природе не существует. А поэтому путь от сердца к кошельку значительно короче, чем путь к тому же кошельку от разума...

([Шенерт 2001], с. 57-58)

Текст, написанный рекламным агентом, — пример эффективного воздействия, изменившего поведение людей без использования жанра-побуждения. Кроме побуждения средством воздействия на поведение можно считать оценочные и эмоционально-экспрессивные средства языка. Традиционно принято их объединять, поэтому часто говорят об экспрессивно-оценочных средствах языка.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >