Работа медиаотдела

Отношения с медиаотделом и специалистами по медиапланированию складываются гораздо более спокойно, чем с творческим отделом, в силу того что сотрудники медиаотдела имеют дело преимущественно с цифрами и, как следствие, обладают рациональным складом ума. Общение с ними происходит по такой же схеме, что и с творческим отделом. Сначала составляется задание, подписывается начальником отдела по работе с клиентами. Потом оно отдается в медиаотдел, затем проходят одна-две встречи, где задание обсуждается, после этого медиаотдел начинает свою работу. По своей конструкции медиазадание напоминает творческое, но не допускает пространных формулировок.

Медиазадание состоит из следующих частей:

  • o целевая аудитория;
  • o предполагаемые рекламные каналы;
  • o бюджет (включая или не включая налоги);
  • o региональное;
  • o время проведения рекламной кампании;
  • o сезонность продаж;
  • o срок предоставления предложения.

Задание для медиаотдела требует точных ответов и не оставляет места для пространных фраз.

Целевая аудитория. Этот пункт не менее важен для специалиста по медиапланированию, чем для сотрудника творческого отдела. Если творческая команда будет работать над тем, как сформулировать обращение к потенциальному потребителю, то специалист по планированию будет искать пути, как донести это обращение до потребителя. Существуют базы данных, которые классифицируют передачи по типам людей, которые их смотрят.

Предполагаемые рекламные каналы. При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:

  • o охват;
  • o доступность;
  • o стоимость;
  • o управляемость;
  • o авторитетность;
  • o сервисность.

Этот пункт носит скорее рекомендательный характер, если нет четких указаний от клиента, сколько он хочет потратить на телевидение, прессу и на наружную рекламу. Такие случаи редки, как правило, так поступают искушенные в рекламе компании. Специалист по планированию должен хорошо представлять себе, какие каналы для каких целей могут быть использованы, при этом он руководствуется накопленным опытом и знаниями. Так, ни один запуск новой продукции на рынок не может быть осуществлен без использования телевидения. Исключение составляют торговые марки спиртных напитков и табачных изделий. Наружная реклама формирует узнаваемость торговой марки, реклама в прессе доносит максимум полезной информации и т.д. На радио рекламируются услуги. В табл. 3.4 показан объем аудитории радиостанций,

Таблица 3.4. Объем аудиторий радиостанций

Объем аудиторий радиостанций

работающих в мегаполисе Москва, где Reach Daily - накопленное суточное количество слушателей радиостанции в тысячах человек, Reach Daily (%) - накопленное суточное количество слушателей в процентах от заданной целевой группы.

Бюджет (с налогами, без налогов). Важность и незаменимость этого пункта невозможно переоценить. В медиазадании может быть указана примерная или точная разбивка бюджета, в противном случае медиаотдел оставляет за собой право осуществить эту разбивку. Обязательно надо указать, включает этот бюджет агентскую комиссию или нет.

Региональность. Рекламная кампания может осуществляться как в общенациональном, так и в региональном масштабе, поэтому различны цены, различны рейтинги и различны подходы к планированию. Если важны отдельные регионы, должна быть сделана ссылка - Волгоградская область, Черноземный район с особым ударением на Белгород.

Время проведения рекламной кампании. И вновь мы возвращаемся к трем основным пунктам управления проектом: что (рекламная кампания с использованием ТВ и прессы с акцентом па черноземный район и город Белгород), за какие деньги (бюджет с учетом 8% комиссии на размещение в прессе и 4% за размещение на ТВ), в какие сроки.

Сроки должны указываться в неделях или месяцах либо должна делаться привязка к календарной дате. Например, кампания должна быть проведена до 8 марта. Специалист по планированию, в свою очередь, смотрит на наличие свободных рекламных мест и строит медиастратегию соответствующим образом.

Сезонность продаж. Этот пункт носит исключительно информативный характер.

Срок предоставления предложения. Устанавливается по соглашению сторон.

Помимо всего вышесказанного в задании должны быть указаны наличие рекламных материалов, длина роликов, размер печатных объявлений.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >