Ценовая политика инновационного продукта

Инновационное ценообразование формируется с использованием обоснованных подходов к практической реализации миссии компании с учетом влияния геоэкономических и геополитических факторов деловой среды, уровня потенциального спроса и поведенческой реакции покупателей на новинку. Вектор разработки корпоративных цен на новинку направлен: на анализ целевого рынка сбыта и обоснование его привлекательности с учетом специфики государственного регулирования; оценку наличия ресурсных возможностей компании, ее конкурентоспособности; формирование инновационного потенциала за счет выпуска новых товаров, передовых технологий; стратегические решения по обоснованию каналов сбыта и практическому использованию эффективных коммуникаций рыночного участия в режиме оптимальных цен.

Проблемность ценовой стратегии заключена в том, что, с одной стороны, цена должна быть достаточно высокой, чтобы мотивировать производственное подразделение, которое могло бы реализовать этот товар и на внутреннем рынке, через традиционную сеть сбыта; с другой – цена должна быть достаточно низкой, чтобы внешнеторговое подразделение компании было конкурентоспособным на зарубежных рынках.

При разработке ценовой инновационной политики принимают во внимание следующие моменты: какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует фирма; какой метод расчета цены должен быть выбран; сможет ли компания выдержать ценовую войну на инновацию; как может измениться цена в зависимости от жизненного цикла новинки; есть ли в стране компания-импортер, ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен.

В современной экономике инновации (и даже RR-активность вокруг них) способны принести значительную выгоду для новатора. Реализации любого инновационного проекта в условиях рыночной экономики должно предшествовать решение двух взаимосвязанных методических задач: оценка выгодности каждого из возможных вариантов осуществления инновационного проекта; сравнение вариантов и выбор наилучшего из них.

Разработка и успешное внедрение инновации приносят компании определенные выгоды: прежде всего, инновация всегда предполагает определенную прибыль от продаж и возможный социальный эффект. В высшей степени важно, что инновации повышают социальную ответственность компании. Использование менее вредных технологий, переработка вторичных материалов, снижение энергоемкости технологических процессов – все это оказывает положительное влияние как на социум, так и на окружающую среду. Предлагая товар, которого нет у конкурентов, компания на какое-то время становитесь монополистом на рынке и может диктовать свои цены. Наряду с этим, инновация повышает имидж компании и стоимость бренда. Например, приобретая даже самую простую авторучку, потребитель, при прочих равных условиях, отдаст предпочтение продукции компании Pentel, нежели малоизвестному бренду, поскольку хорошо известно, что 2/3 инноваций в области пишущих принадлежностей в мире принадлежит Pentel.

У компании, которая постоянно занимается инновациями, есть перспективы развития. Инвесторы за рубежом просчитывают возможную выгоду как минимум на 10 лет вперед. Что будет с компанией? Сможет ли она удержаться на рынке? Например, сейчас на рынке доминируют автомобили с двигателями внутреннего сгорания. Но есть мнение экспертов, что в обозримом будущем такие двигатели будут вытеснены электрическими. Соответственно инвестор, который собирается вложить деньги в автомобильную компанию, в первую очередь смотрит, как у нее обстоят дела с инвестициями в электромобили. И даже, если сейчас производство электромобилей убыточно, автомобильная компания должна заниматься этим направлением, если она хочет, чтобы ее акции росли в цене.

Известно, что "хайтек-бум" начался в конце 1990-х гг. Тогда появились интернет-комнании, так называемые доткомы (названные в честь домена ".соm", т.е. "dot сот"), обещавшие инвесторам золотые горы. Это приводило к росту стоимости их акций. Перед инвесторами был наглядный пример Билла Гейтса как самого богатого человека в мире, который разбогател за счет роста курса акций Microsoft.

Термин "хайтек" (hi-tech) в переводе с английского языка означает "высокие технологии". Соответственно хайтек-компания – это такая компания, которая занимается технологиями высокого уровня. Это не обязательно компьютерная техника, тог же автомобильный завод вполне может представлять собой высокотехнологичное предприятие. Но, с точки зрения ряда биржевых игроков, хайтек-компания – это компания, рыночная капитализация которой во много раз превышает ее годовой оборот.

Управлением творческим потенциалом и повышением эффективности инноваций занимается инноватика как наука о формировании новшеств, их диффузии, а также факторах, противодействующих внедрению нововведений; об адаптации к ним человека; организации и механизме инновационной деятельности; о выработке инновационных решений и политики. Инноватика возникла как реакция на современные требования экономики, необходимость усиления восприимчивости ее элементов к появившимся изменениям. Иными словами, инноватика – новая область исследований, необходимая для эффективного решения задач интенсификации и ускоренного развития инновационной экономики, прежде всего – создания, освоения и распространения различных типов новшеств.

В инноватике новизна рассматривается с трех позиций: "относительной", "абсолютной" и "частной".

Абсолютная новизна характеризуется отсутствием аналогов данному новшеству; относительная – это новшество, которое

уже применялось на других предприятиях, но впервые осуществляется на данном предприятии; частная новизна – подразумевает обновление элемента (детали) изделия. Экономическое достоинство нововведения состоит в том, что выгода от внедрения превышает издержки на его создание. С момента принятия к распространению новшество приобретает новое качество – становится "инновацией". Только тогда различные идеи, изобретения, новые виды продукции и услуг получают признание потребителя (в процессе коммерциализации), и уже в новом качестве они становятся инновациями. Таким образом, инновации ориентированы на рынок и потребителя.

Инновационный цикл состоит из следующих составляющих: инвестиции – разработка – внедрение – получение качественных улучшений. На начальном этапе денежные средства могут быть затрачены на исследования в собственной лаборатории компании. Однако в современных условиях чаще происходит приобретение прав на интеллектуальный продукт у другой, исследовательской, компании, а потом приобретенная технология уже внедряется на собственном производстве. Однако на формирование цены должны влиять спрос и предложение на рынке в данной области, необходимо учитывать и конкурентоспособность изобретения, и его преимущества и недостатки, степень новизны, и наличие или отсутствие подобного рода изобретений на рынке.

Бизнес-инновации – дело хлопотное и затратное. Тем не менее все больше компаний идет именно по инновационному пути развития. Инновации в производственных процессах направлены на снижение затрат и повышение качества продукции.

Моделирование ценовой политики предприятия предполагает, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами, с другой – формирование цены, технологию ее зарождения, функционирования, изменения. Основные этапы ценовой политики на инновацию проиллюстрированы на рис. 16.5.

Этапы ценовой политики на инновацию

Рис. 16.5. Этапы ценовой политики на инновацию

На первом этапе осуществляется уточнение финансовых целей инновации с выделением главной. Ценовая стратегия на новинку должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу. Помимо максимизации прибыли могут быть учтены и цели увеличения рыночной доли, а также усиления корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта. На данном этапе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно выявить уровень продаж и прибыльности аналогичного нового вида продукции, которого предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы.

На втором этапе осуществляется сегментный анализ рынка с выделением количества и размера предприятий-конкурентов. Важно установить характер рынка, который зависит от вида конкуренции (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия) и оценки рыночной доли лидера конкуренции. В процессе сегментного анализа необходимо заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на новую продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. Также следует провести дифференцирование цен по сегментам рынка, иредварителыю проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования.

Третий этап подразумевает оценку покупательского спроса, на величину последнего влияют потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, потребительские предпочтения. Определяется эластичность спроса. Важно осуществить дифференцирование цепы на новую продукцию для максимального учета разницы между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей.

В целях успешного ценового позиционирования компания определяет восприятие потребителем своих товаров по сравнению с товарами конкурентов. Осуществляются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров, качества и т.д.

Пятый этап включает анализ совокупных затрат на инновацию. Компания устанавливает зависимость полных издержек от изменений объема производства, закономерности предельных издержек. Эффективный подход к ценообразованию предполагает первоочередность анализа уровня цен, определяющих объем продаж, масштаб производства, а уже затем их соотношение с затратами.

В высшей степени ответственный – заключительный, шестой, этап – разработка ценовой политики на новый продукт. Работу по вопросам ценообразования необходимо проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена цеповая политика, а также разработку финансовых аспектов реализации такой политики (например, определение лимитов финансирования рекламной деятельности). Эта работа должна осуществляться в тесном контакте и с другими подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, оценку реальной структуры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию, оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменений цен, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

Определение порога цены на новинку осуществляется различными методами ценообразования и в первую очередь такими, как метод полных (средних) издержек, метод маржинальных издержек, расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли, потребительской ценности товара.

Метод полных (средних) издержек. Предприятие на рынке запрашивает цену товаров, способную возместить затраты и обеспечить максимально возможную прибыль на основе стандартной наценки в зависимости от вида товара. Например, на табачные изделия практикуется наценка 20%, книги – 34, женские платья – 40%. Данный метод стыкуется с существующей практикой калькулирования себестоимости, что также объясняет его предпочтение для многих отечественных производственных структур.

Метод маржинальных издержек. Новое явление в отечественной практике, базирующееся на разделении затрат на постоянные и переменные. При ценообразовании учитываются фактические переменные издержки на единицу продукции, которые увеличиваются на сумму предельного дохода. Назначение последнего – покрытие постоянных затрат и обеспечение приемлемой прибыли предприятию.

Эти затратные методы имеют, с одной стороны, преимущество, так как приводят к логическому сокращению общей величины затрат предприятия, что стратегически существенно для российских производственных компаний в условиях жесткой конкуренцией с зарубежными партнерами. Применяя вариант "сокращенных затрат", производитель, получая выигрыш в увеличении объема продаж, одновременно имеет возможность компенсировать непокрытые постоянные издержки за счет повышения предельного дохода. С другой – недостаток, выраженный в слабой заинтересованности менеджмента, уменьшении цены на новинку, что снижает уровень конкурентоспособности товара и не учитывает связи с уровнем рыночного спроса на инновационный продукт.

Используя метод расчета цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли, фирма стремится установить цену, обеспечивающую ей желаемый объем прибыли. Например, компания "Джеиерал Моторе" назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15–20% прибыли на вложенный капитал. Строятся специальные графики общих издержек (постоянных, временных) и ожидаемой выручки при различных объемах продаж. Кривая выручки зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает необходимую прибыль. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен, их влияния на объем сбыта в целях обеспечения безубыточности и целевой прибыли.

Установление цен на основе потребительской ценности товара. Основным фактором выступают не издержки предприятия, а восприятие потребителя. В маркетинговой и сбытовой политике компании используются специальные приемы, а цены призваны соответствовать ощущаемой ценности товара на новинку. Для чего исследуются модели потребительского поведения, ценностные представления покупателей. Также применяются неценовые методы воздействия: сервисное обслуживание, гарантии покупателям и т.д.

В результате перечисленных методов ценообразования на практике выделилось три подхода к ценообразованию на инновационный продукт:

  • • сравнительный анализ цен конкурентов (Competitive analysis);
  • • ценообразование на основе себестоимости (Cost-based pricing) как затратный метод в ценовой политике;
  • • ценообразование на основе покупательной способности (Price-based costing) с использованием оценки соотношения кривых спроса и предложения.

В общем виде цена на инновационный продукт устанавливается в рамках алгоритма, приведенного на рис. 16.6. Наиболее ответственным считается заключительный этап разработки ценовой стратегии в целевом сегменте сбыта. В условиях социально-ориентированного рынка учет фактора социальной миссии – решающий фактор "гуманного" ценообразования, ориентированного на максимальное количество потребительских сегментов. Выбор ценовой стратегии "Максимизация прибыли" будет логичным в случае, если корпоративный продукт защищен патентами и ноу-хау.

В данном случае компания получает некую монополию на производство нового продукта. Цель максимизации прибыли за счет оптимального ценообразования может быть достигнута с помощью анализа эластичности спроса. Кривая эластичности покажет, до какого значения может быть увеличена цена, чтобы увеличение маржинальной прибыли на 1% приводило бы к снижению емкости рынка на аналогичную величину (1%). Дальнейшее увеличение цены будет характеризоваться относительно большей потерей выручки и как следствие – меньшей совокупной прибылью.

Алгоритм определения цены на инновационный продукт

Рис. 16.6. Алгоритм определения цены на инновационный продукт

Вариант ценовой стратегии "Максимизация выручки" вполне оправдан в случае, если барьеры при входе в целевой сегмент сбыта относительно других участников (например, технологии, компетенции, капитал, экономика масштаба) довольно низки. В данном случае для компании важны занятие и сохранение позиции лидера на рынке нового продукта.

Известно, что любое нововведение представляет собой продукт или точнее – товар, на который в процессе производства были произведены затраты и который в конечном результате должен продаться. Причем цена данного интеллектуального продукта должна оправдывать не только издержки производства, разработки и работу изобретателя, в цену должен быть заложен и процент прибыли, необходимый для стимулирования деятельности и ее развития. Практика инновационного предпринимательства отмечает определение цены нового изделия по известной формуле

где Цн п – конечная или так называемая контрактная цена нового продукта; И – издержки (переменные и постоянные затраты) капитала на создание; Рн – нормативная прибыль, т.е. рассчитанная на основании действительной стоимости инновационного проекта; Рдоб – доля добавочной прибыли, вычисленная пропорционально заработной плате персонала, занятого в работе над проектом, и согласованной с условиями контракта.

Однако на формирование цены должны влиять спрос и предложение на рынке в данной области. Необходимо учитывать и конкурентоспособность изобретения, его преимущества и недостатки, степень новизны и наличие или отсутствие подобного рода изобретений на рынке. Однако в нашей стране такое определение цены в настоящий момент осложнено из-за отсутствия рыночного пространства как такового и рынка инноваций в раскрепощенном его состоянии. Поэтому цену нововведениям, как правило, либо диктуют сверху, как было ранее, либо те, кто разрабатывал проект, устанавливают ее сами, что приводит в конечном счете к тому, что цена часто не отражает реальной стоимости проекта, затрат на доведение его от идеи до конечной стадии. И это служит результатом как раз определения цены не затратами и процентом прибыли, а факторами рынка, т.е. конкуренцией, спросом, предложением и т.д.

Но бывают и противоположные ситуации. Поэтому индивидуальные инноваторы чаще всего вынуждены обращаться в специальные профессиональные агентства, занимающиеся данным вопросом, дабы не быть обманутыми. Из всего вышесказанного следует, что для частичного решения данной проблемы необходимо создать свободный рынок инноваций, слегка скорректировать его действия в процессе становления, чтобы по причине неопытности отечественные инноваторы, как профессиональные, так и индивидуальные, не потерпели неудачу, парализующую их деятельность.

Исходя из этого рекомендуется решить задачу в области установления цен:

  • • несколько выше, чем у конкурентов;
  • • примерно на уровне конкурентов;
  • • несколько ниже, чем у конкурентов.

Установление цены продукции, несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цепу, чем основная масса потенциальных клиентов. При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить: может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене; позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высококачественную продукцию; возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении такого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую премиальную надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Такое решение может быть рациональным в том случае, если: исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены; финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует о том, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия.

Наряду с этим, следует помнить, что предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва). Каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимаются существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен.

Практика маркетинга в области реализации инновационного проекта выделяет различные ценовые стратегии.

  • 1. Стратегия "снятие сливок" ориентирована на то, что субъект рынка, используя мощную рекламу, добивается высоких финансовых результатов за счет реализации своей новинки по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены производства. Как правило, данная стратегия используется для товаров рыночной новизны в условиях, когда изготовитель уверен в высокой покупательской способности выбранного сегмента сбыта на рынке.
  • 2. Стратегия "политики проникновения" предполагает выход компании на внешний рынок с новым товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большей доли рынка. Эта стратегия иногда называется стратегией "прорыва".
  • 3. Стратегия "политика вытеснения". Реализуется часто участниками инновационного рынка за счет применения крайне низких цен, практически исключающих возможность появления аналогичных товаров других продавцов. Такую ценовую стратегию могут разрешить себе крупные промышленные фирмы, компании, стремящиеся реализовать модифицированный товар массового производства и достаточно высокого качества.
  • 4. Стратегия "ценового лидера". Использует механизм ценообразования ведущей фирмы, компании-производителя. Это имеет свои преимущества для фирм-последователей.
  • 5. Стратегия "дифференцированных цен". Эффективна при высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателями дифференцированных цен. Позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных новинок в нескольких сегментах рынка по различным ценам.

Формирование ценовой политики отечественных фирм и компаний на рынке в определенной степени зависит от состояния государственного регулирования цен. Известно, что в настоящих условиях российской экономики выбран путь либерализации товарно-денежных отношений с учетом: относительно низкой конкурентоспособности отечественной продукции; недостаточного развития отечественных систем сертификации и контроля качества новой продукции на фоне значительного усиления мировых требований к потребительским и экологическим характеристикам, а также к безопасности реализуемой продукции; несовершенной рыночной инфраструктуры, недостаточно обеспечивающей условия для выхода отечественных производителей на внешний рынок; нескоординированности в деятельности большинства российских предприятий на международном рынке и недостаточности в большинстве случаев их специальных знаний, опыта работы в сфере экспорта продукции и услуг. Эти причины и сегодня остаются главными для принятия со стороны федеральных властей пакета соответствующих законов, организующих и регламентирующих ценовую политику всех участников рынка инновационного продукта.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >