Стратегии "подрывных" инноваций

Два типа "подрывной" стратегии

"Подрывные" инновации могут реализоваться в виде двух "подрывных" стратегий:

  • 1) "подрывная" стратегия завоевания новых рынков,
  • 2) "подрывная" стратегия, ориентированная на нижние сектора рынка.

"Подрывная" стратегия завоевания новых рынков

— Появляется принципиально новый продукт и рынок создается заново. На _ новом рынке нет ни массы потребителей, ни конкурентов. Компания, реализующая эту стратегию, имеют дело не с конкурентами, а с отсутствием потребления, т.е. с непотреблением или непотребителями. Дело в том, что "подрывной" продукт очень дешев, он прост в обращении, удобен, имеет малые габариты. Целые группы населения, которые раньше не пользовались этим продуктом из-за его сложности, дороговизны, большого размера, теперь начинают приобретать этот продукт и пользоваться им. У потребителей даже поначалу и нет больших требований к свойствам продукта, их вполне устраивает то низкое качество, которое могут дать производители. Например, первые радиоприемники, у которых был неважный звук, но которые благодаря небольшим размерам можно было носить с собой и индивидуально (или с близкой по духу группой) слушать любимую музыку, сразу нашли совершенно новую группу потребителей — подростков.

Компания, у которой цель — завоевание нового сегмента рынка с помощью "подрывной" технологии, должна сформировать новые сети создания стоимости. Ей приходится бороться не с лидерами, а с отсутствием потребления, налаживать его культуру. И только по мере совершенствования продукта компания-производитель постепенно начинает завоевывать и другие сети создания стоимости, привлекая наименее притязательные сектора рынка. Таким образом, "подрывные" инновационные продукты не вторгаются сразу на весь действующий основной рынок, они создают новые сегменты рынка и действуют на них. Но такие продукты, совершенствуясь, постепенно начинают интересовать все большее и большее количество потребителей.

"Подрывная" стратегия, ориентированная на нижние сектора рынка

Первые продукты, хотя и принципиально новые и обладают неоспоримым преимуществом (малогабаритны, дешевы, просты), по техническим

характеристикам несовершенны, гораздо хуже продуктов, изготовленных по традиционной технологии (сравните качество звука настольного радиоприемника и первого карманного радиоприемника). Такой продукт может вначале ориентироваться исключительно на низкий ценовой сегмент рынка. Когда новый продукт ориентирован на нижние секторы действующего рынка (исходной сети создания стоимости), то это — "подрывная" стратегия действующего рынка с прицелом на низкие секторы. Дисконтные магазины, сталелитейные мини-заводы, — это примеры такой стратегии. Новые рынки при этом не создаются. Бизнес-модели базируются на низких ценах. Тем самым привлекаются потребители, за которых не держатся устоявшиеся на действующем рынке компании. Лидеры отрасли, таким образом, игнорируют "подрывные" стратегии.

Естественно, "подрывная" стратегия может иметь и двойное назначение: она может частично ориентироваться на новые рынки, а частично — на нижние сектора уже существующих рынков.

Такая ситуация моделируется трехмерным графиком, в котором ситуации с ориентацией на нижние секторы существующего рынка представлена на первой плоскости из двух координат: время и свойства продукта. А новые рынки отражаются на второй плоскости третьей оси (рис. 98).

Рис. 98. "Подрывные" стратегии и модель вытеснения конкурентов с рынка

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >