Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

23.2. Традиционные формы организации каналов распределения

Все каналы распределения в общем случае делятся на три типа: прямые, косвенные, смешанные.

Прямые каналы распределения – это каналы нулевого уровня, обеспечивающие доведение производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников.

Косвенные каналы распределения – это каналы, предусматривающие участие посредников. Ими используются производители, которые готовы отказаться от полного контроля над сбытом и пойти на некоторое ослабление контактов с потребителями, получая взамен снижение расходов на сбыт и выход на новые рынки. Среди особенностей косвенных каналов распределения можно выделить: относительно высокий объем сбыта, сравнительно низкий уровень контактов производителя с потребителями, средние возможности технического обслуживания продаваемых товаров, менее гибкая, чем в прямых каналах распределения, ценовая политика, которая обычно требует согласования действий посредников с производителем.

Смешанные каналы распределения объединяют свойства прямых и косвенных каналов. Например, именно такие каналы наиболее часто используют Интернет-компании, хотя они стремятся продать через прямые каналы распределения как можно больше товаров и услуг, поскольку прямые продажи обычно приносят им больше прибыли, чем продажи через посредников. Однако обычно они в состоянии произвести значительно больше, чем могут самостоятельно продать. Наиболее характерным в этом отношении является рынок интернет-рекламы. Очень редко рекламные площадки или баннерные сети способны самостоятельно продать все рекламные места или весь объем показов, соответственно. В этом случае для увеличения объемов продаж привлекаются посредники. Бывают случаи, когда посредники действуют настолько успешно, что отдельные компании предоставляют им эксклюзивные права на продажу рекламы. В этом случае капал распределения перестает быть смешанным и становится косвенным.

Количественной характеристикой канала распределения наряду с длиной является и его ширина – число посредников на любом этапе реализации продукции. Например, число всех розничных продавцов, закупающих продукцию у производителя, при одноуровневом канале, или число всех оптовиков, закупающих продукцию у производителя, и число всех розничных продавцов, покупающих у них товар данного производителя, при двухуровневом канале.

Ширина канала распределения зависит от принятой производителем стратегии сбыта, которая бывает интенсивной, эксклюзивной, селективной (выборочной).

Интенсивный сбыт, другое название – интенсивное распределение. Производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий, он предусматривает использование всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что большое число мелких торговых предприятий усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу. Такая организация сбыта характерна для производителей дешевых товаров, товаров повседневного спроса и товаров импульсивных покупок. Сигареты, например, продают в миллионах торговых точек. Эффективность посредников тем выше, чем интенсивнее распределение.

Эксклюзивный сбыт, другое название – распределение на правах исключительности. В ряде случаев производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого сбыта наблюдается, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров в рамках их сбытовых территорий. При этом часто производитель требует, чтобы они не торговали продукцией конкурентов. Такое распределение характерно для товаров класса премиум, сверхсложной техники и предметов роскоши, встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Сопровождается жестким контролем со стороны производителя над ценообразованием и торговой практикой посредников. Предусматривает высокий уровень сервиса, ориентацию на создание и сохранение безупречного имиджа торговой марки. Эксклюзивный сбыт обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки.

Селективный (выборочный) сбыт, другое название – селективное распределение. Он представляет собой нечто среднее между первыми двумя стратегиями сбыта. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Производитель не распыляет свои усилия по множеству торговых предприятий, а устанавливает деловые отношения с наиболее квалифицированными посредниками и ожидает от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Такое распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении. Селективный сбыт используется при реализации технически сложной продукции, требующей специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала. Обычно канал, использующий такой сбыт, имеет не больше двух уровней.

Принимая решение о выборе стратегии сбыта и числе посредников в канале распределения, всегда надо помнить, что чем их меньше, тем проще контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Однако в противоположной ситуации большая зависимость производителя от посредников, что может нанести серьезный коммерческий ущерб при возникновении противоречий и конфликтов, поэтому на практике используются различные смешанные формы организации каналов распределения.

Описанные выше каналы распределения называют традиционными или конвенционными каналами (англ. conventional). Они представляют собой сеть независимых посредников, которые стремятся максимально увеличить собственную прибыль, не заботясь об общей прибыли канала. Ни один из участников канала распределения не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных, никто не имеет полномочий распределять функции среди участников канала и разрешать конфликты между ними. Такие каналы весьма характерны для отечественной бизнес-практики. В них часто каждый из посредников стремится оптимизировать политику закупок и сбыта за счет участников верхних и нижних уровней канала, что порождает конфликты.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>