Работа творческого отдела.

Работа в творческом отделе начинается после того, как творческое задание подписано руководителем отдела но работе с клиентами.

Разработка внутриагснтских технических заданий

Рис. 32. Разработка внутриагснтских технических заданий

Может возникнуть вопрос: почему клиентское техническое задание не идет сразу же в творческий отдел, а менеджер по работе с клиентами выпускает специальное задание? Дело в том, что менеджерский персонал мыслит сугубо рационально и множество разной информации может свести к одному заключению. Творческие люди, наоборот, представляют рациональную вещь в инновационном и привлекательном стиле, т.е., по сути дела, лишают ее рациональности, и им будет чрезвычайно сложно проделать аналитическую работу и собрать воедино все факты, изложенные в клиентском задании, — им будет просто не с чего начать.

После того как творческое задание написано, у сотрудников творческого отдела возникают вопросы и комментарии, и поэтому обязательно следуют встречи, где пытаются найти общий язык два разных типа мышления. Эти встречи представляют собой процесс, где менеджерский персонал излагает и объясняет творческой команде информацию, которую она должна знать, чтобы найти лучшее решение проблемы. Основной вопрос, который возникает всегда: к кому члены творческой команды должны обращаться и что они должны сказать, чтобы достичь эффективного результата? Вообще, чем четче написано творческое задание, тем более конструктивный характер носят эти встречи.

Задачи творческого задания.

  • 1. Определить цели.
  • 2. Дать «пищу» для работы творческого отдела.
  • 3. Контроль качества работы. Результаты работы должны в точности соответствовать требованиям задания.

В творческом задании определяются следующие параметры:

  • • история продукта;
  • • целевая аудитория;
  • • цели и задачи рекламной кампании;
  • • главное послание;
  • • чем его можно поддержать;
  • • желаемая реакция потребителя;
  • • общий тон рекламы;
  • • необходимые элементы;
  • • конечное исполнение;
  • • сроки исполнения.

История продукта. В этом разделе должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.

Целевая аудитория. Кого мы рассматриваем в качестве целевых потребителей. Например, подростков, слушающих группу «Мумий Тролль», или неработающих домохозяек с двумя детьми 3 и 5 лет.

Цели и задачи. Повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту, стимулировать пробные покупки. Реклама должна работать на решение одной-единственной проблемы. Могут быть дополнительные подцели, например показать новую упаковку, но они никогда не должны перевешивать главной задачи.

Главное послание. Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым. Отличный пример этому: «Забудьте о перхоти, пусть ваши волосы будут красивыми».

Чем его можно поддержать. В этом разделе реклама должна показывать решение проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: «В состав лака входит провитамин В5, питающий волосы по всей длине». Кстати, неважно, что этот витамин содержится даже в лаке «Прелесть», главное — первому об этом заявить.

Желаемая реакция потребителя. Основное правило риторики — прежде чем произнести какую-либо речь, определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у вашего слушателя. Если это правило действует в межличностной коммуникации, то ему нужно придавать еще большее значение при общении с многомиллионной армией потребителей.

Общий тон. Дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т.д.

Необходимые элементы. Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех), иначе это еще больше ограничит и без того загнанную в рамки задания гениальную мысль работников творческого отдела.

Исполнение. В каком виде должна быть исполнена задача - раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.

Сроки. К какому сроку задание должно быть исполнено.

После всех встреч и обсуждений творческая команда приступает к работе. Результатами работы являются раскадровки {stoiy board) для ТВ-ролика, макеты для печати и (или) наружной рекламы, выполненные в цвете и готовые для представления клиенту.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >