Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

Глава 9. Оценка конкурентоспособности товара

9.1. Конкуренция и конкурентоспособность

Конкуренция (от лат. concurrere – сталкиваться) – соперничество, борьба за достижение лучших результатов на каком-либо поприще. Рыночная конкуренция – это соперничество между производителями, а также между продавцами товаров (услуг) за наилучшее удовлетворение требований потребителей; со стороны покупателей это борьба за приобретение на наиболее выгодных условиях максимально полезных и желанных для них товаров. Конкуренция основана на суверенном праве каждого субъекта деловых отношений реализовать свои экономические интересы в рамках действующего права. Она является залогом непрерывного прогресса рыночного общества, но неизбежно ведет к столкновению интересов субъектов рыночных отношений, порождает нестабильность, конфликтность, банкротство.

Выделяют две основные группы методов рыночной конкуренции: ценовые и неценовые.

В первом случае соперничество ведется посредством снижения цены на товар. Дополнительная прибыль извлекается в результате снижения издержек производства и реализации товара, увеличения объема сбыта без изменения ассортимента и качества. Считается, что ценовой метод конкуренции осложняет планирование и управление предприятием, позволяет конкурентам принять аналогичные ответные шаги. Чаще всего он применяется для внедрения на перспективные рынки.

Неценовые методы конкуренции включают:

  • • изменение свойств товара с целью выделения его из ряда товаров конкурентов;
  • • придание товару новых для потребителя свойств;
  • • индивидуальную реакцию на запросы потребителей;
  • • совершенствование услуг, сопутствующих товару.

Неценовые методы по сравнению с ценовыми требуют существенно больших финансовых затрат и организационных усилий, однако они являются более эффективными, поскольку конкуренты не могут быстро предпринять симметричные ответные шаги. В условиях современной конкуренции наблюдается преобладание неценовых методов конкуренции над ценовыми.

Конкурентоспособность товара, как отмечают многие авторы, – сложное, многоаспектное понятие. Единого ее определения в отечественной и мировой научной литературе к настоящему времени не сложилось.

Содержательную основу понятия конкурентоспособности в конкретном смысле составляют два принципиальных элемента: совокупное качество и цена товара при соблюдении прочих нормативных требований. Относительно более высокое качество и более доступная цена определяют преимущество одного товара перед другим, отражают его коммерческую привлекательность. Существуют сторонники того, чтобы представить в первом приближении конкурентоспособность товара в виде такой характеристики, как его покупаемость. Однако этот признак – необходимый, но недостаточный, поскольку могут быть случаи продажи товара по демпинговым ценам из конъюнктурнополитических соображений.

Конкурентоспособность товара, как нам представляется, – это совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя на определенных рынках на протяжении данного времени. Конкурентоспособность товара определяется четырьмя необходимыми элементами:

  • • свойствами данного товара;
  • • свойствами конкурирующих товаров;
  • • особенностями потребителей;
  • • временем реализации.

9.2. Методы оценки конкурентоспособности

В большинстве случаев расчетные способы оценки конкурентоспособности товара содержат две группы характеристик: технические показатели качества и экономические параметры.

Процедура оценки начинается с выбора базы сравнения. В качестве ее могут выступать:

  • • потребности покупателей;
  • • величина полезного эффекта;
  • • собственно конкурирующий товар;
  • • гипотетический образец;
  • • группа аналогов.

Оценка конкурентоспособности производится сопоставлением параметров анализируемого товара с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится отдельно по группам технических и экономических характеристик.

Как правило, оценка конкурентоспособности товара осуществляется дифференциальным, комплексным или смешанным методом.

Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров анализируемого товара и базы сравнения и их сопоставлении.

Если при оценке по техническим и экономическим характеристикам базовые значения установлены нормативно-технической документацией или договорами, то единичный показатель может быть меньше или равен 1. В случае, когда анализируемый товар имеет характеристику, значение которой превышает потребности, указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество, единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 1 и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин: 1 или фактическое значение этого показателя.

При оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения: 1 или 0. Если анализируемый товар соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если нет, то показатель равен 0. Если технические параметры товара не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.

В большинстве случаев дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемого товара или наличия у него недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он не учитывает влияния каждого параметра на предпочтение потребителя при выборе товара. Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности товара основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца.

Комплексный показатель по техническим параметрам представляет собой сумму произведений технических параметров и их весомостей. Для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе используют экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Этот комплексный показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей.

Расчет комплексного показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара.

Полные затраты потребителя определяются как сумма единовременных затрат на приобретение продукции и затрат на се эксплуатацию за период службы. Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

Смешанный метод оценки конкурентоспособности товара представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.

Приведенные методы оценки конкурентоспособности товара являются общеупотребительными и часто встречаются в отечественной литературе. Им присущ ряд ограничений. Следует отметить, что с их помощью рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще. Невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке. Существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять лучший из существующих образцов. Для этого надо либо предварительно сравнивать образцы между собой, либо осуществить интуитивный выбор. Можно брать в качестве базы сравнения лидера по продажам, но информация о нем часто труднособираема, особенно когда речь идет о товарах широкого потребления, которые распространяются по многим каналам сбыта.

Существенный недостаток этих методов состоит также в том, что потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. В соответствии с ними предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Однако улучшение характеристик товара по сравнению с базовым образцом не всегда гарантирует появление конкурентных преимуществ, поскольку в реальной жизни решающая роль в оценке преимуществ или недостатков товара принадлежит потребителю.

Следует также учитывать, что потребители на рынке не выступают единым целым – они по-разному реагируют даже на один и тот же товар. Это имеет значение при оценке конкурентоспособности товаров.

В ряде случаев для оценки конкурентной позиции отдельных товаров на рынках используют матричный метод. Для этого применяют два показателя: качество и цену.

Рекомендуется такую оценку осуществлять в следующей последовательности.

  • 1. Анализируемые товары и товары главных конкурентов на исследуемом рынке оцениваются по двум критериям: интегральному показателю, характеризующему уровень потребительских свойств товара, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей, возможно использование отдельных показателей качества и цены.
  • 2. Все исследуемые товары наносятся на поле матрицы: "качество – цена". В случае необходимости можно использовать и третью координату – объем реализации (радиус окружности).
  • 3. Для всей совокупности анализируемых товаров определяется среднее значение показателя, характеризующего уровень потребительских свойств товара, и цены. Затем проводятся линии, характеризующие эти средние значения.
  • 4. Подобная процедура осуществляется для всех важнейших рынков.
  • 5. Определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке по степени концентрации товаров организаций-конкурентов в различных квадрантах матрицы.
  • 6. Корректируется производственно-сбытовая политика организации с точки зрения качества и цены выпускаемой продукции. Рынок сбыта определяется исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>