Методы персональных продаж
Сущность и содержание метода персональных продаж
Персональная продажа (англ. personal selling) – термин, обозначающий приемы индивидуального контакта между продавцом и покупателем при продаже товаров и услуг. Существуют и другие определения. Например, часто можно прочитать: персональная продажа – технология организации сбыта, предполагающая поиск самой компанией потенциальных клиентов и длительное взаимодействие с ними.
В отечественной маркетинговой литературе часто в качестве синонимов персональной продажи используются термины личная продажа, прямая продажа.
Персональные продажи направлены на решение нескольких основных задач: убедить потенциального заказчика попробовать новый товар или услугу, принять меры к тому, чтобы имеющиеся потребители оставались довольными и продолжали приобретать товар или услугу, убедить имеющихся клиентов увеличить объем покупок, обеспечить обратную связь от потребителей к производителю, информируя его о пожеланиях заказчиков, ситуации на рынке, о позиционировании усовершенствованного товара и успехах в маркетинговой тактике своей собственной фирмы.
Среди достоинств персональных продаж следует отметить возможность прицельной передачи значительного объема информации о товаре или услуге, возможность обеспечить индивидуальное внимание к каждому покупателю, гибкость процесса, в большинстве случаев меньший по сравнению с рекламой размер издержек.
Персональная продажа относится к современным перспективным методам продвижения товаров и услуг. Этот метод давно успешно зарекомендовал себя при сделках купли-продажи как на промышленном, так и на потребительском рынке. Начиная с 1980-х гг. западные компании приступили к ускоренной разработке собственных стратегий персональных продаж. Это было связано с освоением новых рынков и ужесточением конкуренции.
В последнее время существуют тенденции перевода на распространение с помощью персональной продажи различных товаров широкого потребления, уже возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на ней. Он получил название многоуровневого маркетинга.
Многоуровневый маркетинг (англ. Multi-Level Marketing, MLM) – это организация многоуровневой системы сбыта, призванной продвигать товары и услуги от производителя к потребителю, используя прямой контакт человека с человеком. Комплекс рекламирования, продажи и распространения продукта осуществляется через многоуровневые организации сотрудников или сети. Отсюда другое название системы – сетевой маркетинг (англ. network marketing), которое с середины 1990-х гт. в Америке считается более современным.
Участники этой системы сбыта часто предлагают продукт другим людям непосредственно у себя дома, приобретая покупателей для своей компании, и предлагают участие в бизнесе, обучают других построению их собственных дистрибьюторских сетей. Фактически, деятельность каждого человека в сетевом маркетинге заключается в следующем: распространение информации о товарах и услугах, распространение информации о бизнес-возможностях, обучение искусству распространения информации о продукте или услуге. Эффективность этой системы заключается в том, что контакт происходит между тем, кто знакомится с продуктами, и тем, кто сам пользуется ими и распространяет информацию о них. Нетрадиционным по отношению к обычной торговле является то, что в MLM первый контакт инициируется, как правило, распространителем.
По принципу многоуровневого маркетинга работают торговые сети таких известных компаний, как "Цептор" (специальная посуда), "Гербалайф" (товары для укрепления здоровья), "Мери-кей" (косметика). Многоуровневый маркетинг предполагает, что каждый участник торгового процесса создает сеть своих дистрибьюторов, каждый из которых, в свою очередь, привлекает в эту сеть новых дистрибьюторов и т.д. Система многоуровневого маркетинга используется в данное время только для распространения товаров широкого потребления. Однако такой принцип организации персональной продажи может быть распространен и на сравнительно несложные товары промышленного назначения, особенно в сфере малого бизнеса.
Американская компания "Мэри Кей Косметике" (Магу Кау Cosmetics) занимается прямыми продажами средств по уходу за кожей и декоративной косметики, представляет собой сеть независимых консультантов по красоте, которые покупают фирменные товары по оптовым ценам. В отличие от компаний-пирамид, "Мэри Кей Косметике" продает свою продукцию абсолютно для всех консультантов по единой скидке – 50%.
Крайне важным и приоритетным для компании является подготовка консультантов. Семинары проводятся в домашних условиях, с числом участников не более шести человек. Акцент делается не на продажи, а на обучение – компания специально ограничивает ассортимент своей продукции для того, чтобы консультанты в совершенстве владели существующим набором товаров и легко запоминали новинки.
Сегодня более 1,7 млн консультантов фирмы работают в 37 странах мира. Годовой объем продаж компании превышает 2,2 млрд долл., в ее ассортименте более 200 видов косметики и парфюмерии. Зарубежная пресса утверждает, что "Мэри Кей Косметике" дала Америке больше богатых женщин, чем любая другая компания.
Основателем фирмы является Мэри Кей Эш (1918–2001), которую считают первооткрывателем прописных маркетинговых истин, представляющих смесь протестантской этики и женской корпоративной солидарности: "В бизнесе каждый для себя, но никогда не сам по себе", "Обучение, знание, забота", "Женщина должна быть красивой", "Во-первых – бог, во-вторых – семья, в-третьих – карьера".
К созданию фирмы Мэри Кей Эш приступила при поддержке членов своей семьи в 1963 г., опираясь на двадцатипятилетний опыт успешной работы в сфере прямых продаж, будучи уже многодетной матерью и бабушкой. Строя свою карьеру, она часто подвергалась дискриминации со стороны руководителей-мужчин, поэтому желание написать книгу, которая касалась бы тяжелой женской доли в американском бизнесе, можно легко понять. В процессе работы над книгой родилась идея создать "бизнес с человеческим лицом, отвечающий интересам женщин". Кстати, все написанные Эш книги были бестселлерами и вышли миллионными тиражами.
Идею служения богу через служение людям Мэри Кей облекла в нетрадиционную маркетинговую форму заботу о женской красоте, и сумела сделать реализацию этой миссии источником больших денег. Мери Кей уверила миллионы женщин, что внешняя красота, достигаемая с помощью правильно подобранного мыла, крема и косметики, постепенно преображает внутренний мир женщины, а тот, кто чувствует себя красивым, невольно становится полезным членом общества. Таким образом, маркетинговая идея Мери Кей о том, что чистая кожа приближает к чистоте духа, имела громадный рыночный успех.
Значительные средства в "Мэри Кей Косметике" тратятся на корпоративный PR. Событием международного масштаба является самый большой американский девичник – ежегодный семинар в Далласе – по сути, праздник компании, который длится три дня и где избираются четыре "королевы года" – сотрудницы, достигшие наилучших показателей в продаже и привлечении новых консультантов. Среди подарков отличившимся консультантам – фирменнорозовые автомобили лучших марок, броши с бриллиантами, золотые браслеты, на которых выгравированы их достижения – цифры годовых продаж. Кстати, число премиальных автомобилей к настоящему моменту значительно превысило 10 тыс. шт.
Самым дорогим фирменным подарком является бриллиантовая брошь в виде шмеля, который стал символом компании. Широко распространено мнение, что по законам аэродинамики шмель не должен летать, но шмель не знает об этом и летает. Это символический ответ тем, кто не верил в возможность крупномасштабного женского бизнеса.
В среднем, национальный бизнес-лидер компании зарабатывает 200 тыс. долл., заработок обычного консультанта при неполном рабочем дне составляет 18–20 тыс. долл. в год. Чтобы работать с "Мэри Кей Косметике", независимый консультант должен продавать продукции на 180 долл. в квартал. На любой ступени карьерной лестницы сотрудницы обязаны непосредственно заниматься прямыми продажами. Одна из фирменных идей заключается в том, что энтузиазм и трудолюбие руководителей должны заражать подчиненных.
Главные постулаты Мэри Кей в работе с сотрудниками были вера в людей и их поощрение. В компании культивировались взаимное восхищение и стимулирование к активным действиям, причем зачастую это принимало нестандартные формы. Так, однажды в Рождество пять тысяч сотрудниц получили в подарок говорящих плюшевых медведей, которые произносили по-английски: "Ты можешь сделать это! Ты можешь стать лучшей!".
Более 20 лет госпожа Эш собирала средства и в 1996 г. основала "Благотворительный фонд Мэри Кэй" – некоммерческую общественную организацию, которая предоставляет деньги на лечение женщин от рака.
