Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

18.2. Стимулирование потребителя

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя (англ. consumer sales promotion), обычно имеют своими целями: увеличить количество единиц товаров, покупаемых одним потребителем, ознакомить потенциальных участников процесса реализации с пробными образцами новых товаров и услуг, а колеблющихся покупателей убедить в целесообразности приобретения товаров и услуг, сбыт которых стимулируется, привлечь к их покупке приверженцев товаров-конкурентов, поощрить постоянных покупателей.

В качестве стимуляторов сбыта наиболее часто применяются скидки с цены. Другой широко используемой формой являются купоны.

Купон (англ. coupon) в маркетинге – это определенным образом оформленный документ, удостоверяющий право предъявителя на оговоренную в нем льготу при покупке конкретного товара в определенном месте. Для стимулирования активности покупателей купоны рассылают по почте, они печатаются в газетах и журналах вместе с рекламными объявлениями, помещаются в каталоги, вкладываются в упаковки товаров, раздаются в людных местах и непосредственно в торговом зале, специальные агенты разносят их по адресам и раскладывают в почтовые ящики. Все чаще для распространения купонов используется Интернет, ряд компаний стали предлагать их на своих веб-страницах. В экономически развитых странах годовой выпуск купонов достигает миллиардов единиц, в США на одного человека приходится порядка 800 купонов в год. Считается, что купоны наиболее приемлемы для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и поощрения потребителей опробовать новый товар или услугу.

Наиболее эффективным, но при этом самым дорогим способом выведения нового товара на рынок является распространение образцов.

Распространение образцов (англ. sampling) представляет собой передачу потенциальным покупателям для пробы небольшого количества продвигаемых на рынок товаров. Все чаще в отечественной маркетинговой литературе этот процесс называют самплингом. Для бесплатного распространения образцы рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к другому товару, разносят по принципу "в каждую дверь", прикладывают к рекламе в печатных изданиях, используют на дегустациях. На распространяемые образцы, как правило, наносится надпись: "Бесплатный образец, продаже не подлежит". Акция по распространению образцов может продолжаться в течение длительного времени. Например, компания "Кодак" целый год рассылала по почте заинтересовавшимся потребителям новую фотопленку "Эктар". В ряде случаев дорогостоящие товары передаются бесплатно потенциальным покупателям во временное пользование, на пробу, с последующим возвращением или приобретением по минимальной цене.

Для стимулирования сбыта часто используют всевозможные премии, предоставляемые обычно в вещественной форме.

Премия (англ. premium) – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Это может быть любая полезная вещь, желательно чем-то связанная с основным товаром, получаемая покупателем при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Доказательством покупки основного товара и условием получения премии в ряде случаев служат детали упаковки, пробки от бутылок, этикетки, товарные ярлыки, предъявляемые уполномоченному на это лицу, чаще всего продавцу, или отправленные по почте. Нередко премия находится внутри упаковки товара.

Премии бывают прямые, которые вручаются покупателю во время покупки, и с отсрочкой, для получения которых покупатель должен отправить по определенному адресу доказательства покупки.

Прямые премии делятся на три большие категории: премии, доставляющие удовольствие; полезные премии; премии для детей.

Премии, доставляющие удовольствие, обращены ко всем группам потребителей и отражают желание производителя доставить радость покупателю, например предлагают ему самому выбрать премию с учетом стоимости купленного товара.

Полезные премии обращены к взрослым покупателям и призваны убедить их в практичности того или иного товара. Например, премия в виде самоучителя по видеосъемке живой природы, которая сопровождает приобретение дорогой видеокамеры.

Премии для детей ориентированы именно на данную группу потребителей. Часто они являются игрушками, головоломками, ассоциируются с популярными персонажами мультфильмов.

Особое место занимает вид премии под названием зачетные талоны – это специально оформленные документы, которые можно в ряде случаев обменять на товар, сбыт которого стимулируется, или на деньги, сумма которых частично возмещает расходы на приобретение продвигаемого товара. Зачетные талоны, являясь, по существу, премией, в отличие от нее не предоставляются покупателю сразу в вещественной форме. В случае возврата покупателю наличных денег товар приобретается им за полную стоимость, а частичная компенсация происходит позже. Таким образом, покупатель предоставляет производителю своеобразный кредит, в случае использования купонов такого кредита нет, поэтому с точки зрения текущих расходов для производителя эта форма менее выгодна. Однако следует помнить, что в процессе стимулирования решается целый комплекс задач.

Для стимулирования краткосрочного увеличения продаж эффективной формой считается использование упаковки с указанием цены, которая превосходит обозначенную на купоне.

Упаковка с указанием цены (англ. price packs), другое название – упаковка по льготной цене, – это форма стимулирования сбыта, когда производитель указывает цену непосредственно на упаковке, при этом в ней может быть товар одного наименования, реализующий, например, подход "два по цене одного", или разные товары, связанные между собой, например зубная щетка и бесплатная паста.

Неожиданно эффективными для большинства непосвященных являются фирменные сувениры.

Сувениры (англ. specialities) – небольшие бесплатные полезные подарки участникам акции по стимулированию сбыта, чаще всего это ручки, календари, блокноты, зажигалки, чайные и кофейные чашки, коврики для "мышей", брелки для ключей, деловые папки, сумки для покупок, футболки с нанесенной на них информацией, связанной с продвигаемым товаром или услугой, часто это мелкие предметы с названиями организаций, осуществляющих в своих интересах стимулирование сбыта. В работах Ф. Котлера отмечается, что более 60% опрошенных потребителей имеют при себе те или иные сувениры и более 75% из них могли вспомнить отраженную на них информацию.

Нередко краткосрочное стимулирование сбыта осуществляется в форме игры, чаще всего используют лотереи, мгновенные лотереи, лото.

Лотерея (от фр. lot – жребий) в маркетинге подразумевает раздачу билетов потенциальным потребителям, получение которых для них связано с участием в акции по стимулированию сбыта, и определение среди них по случайному закону выигравших. Например, по почте рассылаются нумерованные пригласительные билеты на открытие нового магазина, по завершении официальных мероприятий по билетам проводится лотерея, в которой разыгрывается туристическая поездка на двоих в Австралию. Победитель определяется из всех прибывших на открытие по случайному признаку, от пего не требуется специальных знаний, достаточно присутствовать в определенном месте в указанное время.

Мгновенная лотерея подразумевает выдачу участникам акции специальной карточки, на которой информация о полученном выигрыше скрыта непрозрачной пленкой. Ее необходимо стереть, чтобы увидеть результат. В данной игре не обязательно ждать завершения розыгрыша, достаточно прийти на мероприятие и получить карточку.

Лото – это игра, состоящая в том, что играющие должны на особых пронумерованных картах с напечатанными на них рядами номеров или картинок закрыть (перечеркнуть) определенное количество номеров или картинок. Победителем является тот, кто угадает максимальное число позиций из комбинации, которую выберут с помощью специальной случайной процедуры после того, как участники лотереи сдадут заполненные карты организаторам. От лотерей лото отличается возможностью самостоятельно прогнозировать и назначать потенциально выигрышную комбинацию.

Другой популярной формой краткосрочного стимулирования являются конкурсы.

Конкурсы ориентированы на тех, кто стремится продемонстрировать свои лучшие качества, например знания определенных товаров, сообразительность, чувство юмора, память, воображение. Эти люди готовы к самовыражению и хотят участвовать в соревновании. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим. Это привлекает к конкурсу, а значит, и к товару дополнительное внимание потенциальных покупателей. Подобные конкурсы могут проводиться и на радиоканалах, и на TV, и через печатные издания.

В качестве форм краткосрочного стимулирования потребителей можно рассматривать некоторые виды подкрепления товара, например предоставление потребительского кредита, включая продажу товара без первого взноса, оказание бесплатных сопутствующих услуг, в частности по транспортировке крупных покупок, монтажу и наладке технически сложных товаров, предоставление различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся – гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю (англ. money back).

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>