Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>

25.2. Основные функции маркетинговой логистики

Маркетинговая логистика включает прогнозирование рынка, планирование объемов производства, осуществление закупок, обработку заказов, управление запасами, складскую деятельность и планирование перевозок. Основными функциями маркетинговой логистики являются обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка.

Самыми большими издержками при осуществлении товародвижения являются расходы по обработке заказов, транспортировке, складированию, поддержанию товарноматериальных запасов, получению, упаковке, отгрузке товаров. Считается, что нормальный уровень затрат на организацию товародвижения составляет 13–18% от суммы продаж для производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

В классической постановке целью товародвижения является максимально возможный уровень обслуживания потребителей при минимальных издержках. Уровень обслуживания потребителей – это качественный показатель, который достаточно сложно совокупно оценить в цифрах. Его с точки зрения логистики определяет целый ряд количественных параметров, в частности скорость исполнения и доставки заказа, скорость доставки запасных частей и расходных материалов. Эти параметры можно измерить количественно в часах, днях и т.п. Качество доставленных товаров, которое не должно ухудшаться в процессе доставки из-за повреждений при транспортировке, можно оценить по количеству возвратов товара вследствие механических повреждений, нарушения товарного вида и т.п. Достаточно просто оценить скорость послепродажного обслуживания, скорость оказания покупателям услуг по установке и настройке приобретенного оборудования или программного обеспечения. Сложнее оценить вежливость персонала, состояние потенциального потребителя после неудачного первого контакта с торговым персоналом и собственно товаром и т.д. Нельзя сказать, что какой-то из перечисленных факторов является определяющим. Все они в разной степени влияют на уровень обслуживания потребителей. Неудовлетворительное состояние даже одного из них может в определенных условиях существенно ухудшить репутацию и финансовые результаты деятельности организации.

Цель маркетинговой логистики формулируется как достижение запланированного уровня обслуживания потребителей при минимальных затратах. Запланированный уровень определяется путем учета мнения большинства целевых потребителей и сравнения его с предложенным конкурентами. Предприятия стремятся увеличить прибыль, а не объем продаж.

Обработка заказов

Обычно товародвижение начинается с получения заказов, которые могут поступить непосредственно от потребителей, а также через маркетинговых посредников. Заказ осуществляется в разной форме, например устной, письменной, электронной. Процедура обработки заказа должна это учитывать.

Устная форма требует либо диалога с заказчиком в реальном масштабе времени, либо расшифровки записей, собранных на автоответчике, с последующим уточнением принятой информации у заказчика путем непосредственного общения, по телефону, факсу или электронной почте.

Письменная форма получения заказа осуществляется через почту, курьерскую службу, факс, электронные средства связи.

Электронная форма сегодня является наиболее прогрессивной. Получение заказа через Интернет позволяет в значительной степени формализовать и автоматизировать процесс, осуществлять его круглые сутки в будни и праздники, предоставлять клиенту по его желанию дополнительную информацию о порядке оформления заказа, свойствах продуктов, выгодах от их использования.

Выбор различных коммуникационных линий для связи с потенциальными заказчиками должен учитывать их привычки и опираться на технические возможности, предоставляемые внешней маркетинговой средой в данном месте, и действующие тарифы. Хорошо отлаженная процедура приема заказов позволяет выполнять их быстро, точно и тратить на это минимум средств. Полученные заказы в зависимости от объемов, формы оплаты, наличия товара на складе трансформируются в соответствующие договоры (контракты), имеющие юридическую силу, и передаются на исполнение в производство или в подразделения, обслуживающие сбыт, где оформляется отгрузочная и платежная документация. На основании ее склад производит грузообработку товара.

Для повышения эффективности выполнения работ в цикле "заказ – оформление счета – отгрузка" широко используются современные информационные технологии. С помощью специализированного программного обеспечения подготавливаются документы на отгрузку, оформляют счет заказчику, вносят коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляют заказ в производство для пополнения запасов склада, извещают заказчика о том, что его заказ выполнен.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ   >>